專家觀點 | 區(qū)域公共品牌，鄉(xiāng)村共富的創(chuàng)新模式
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業(yè)品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
圖1 “醉三都”區(qū)域公共品牌發(fā)布會現(xiàn)場
2022年1月13日上午，浙江省“醉三都”區(qū)域公共品牌發(fā)布會舉辦。胡曉云院長于發(fā)布會現(xiàn)場就“醉三都”區(qū)域公共品牌建設發(fā)表點評，充分肯定了“醉三都”區(qū)域公共品牌，也對“醉三都”品牌在共建、共享、共富和共榮等品牌運營方面提出了建議和期待：
區(qū)域公共品牌，鄉(xiāng)村共富的創(chuàng)新模式
三都鎮(zhèn)以品牌引領全鎮(zhèn)發(fā)展，不僅符合“3B時代”的競爭特點與趨勢，還體現(xiàn)了品牌思維而非產業(yè)思維。產業(yè)思維，以產業(yè)為核心；品牌思維，以消費為中心，只有站在消費者的角度，開發(fā)出消費者接受且買單的產品，且有持續(xù)購買意向的產品，才能實現(xiàn)滿足消費，引領消費。
一、“醉三都”區(qū)域公共品牌的價值體系建構與表達
“醉三都”品牌掌握了科學的系統(tǒng)化品牌塑造方法。“醉三都”的品牌名稱，第一印象雖然會給消費者造成一定程度的誤讀，讓消費者誤以為三都鎮(zhèn)以酒為主業(yè)，但通過專業(yè)品牌戰(zhàn)略團隊的品牌價值建構，提煉品牌核心價值，形成了完整的品牌價值體系，讓人們理解到，這個醉，不僅僅是醉酒，而是“醉于三都”，是被陶醉、然后沉醉其間，深醉不知歸處，將三都鎮(zhèn)作為“歸處”。“醉三都”品牌用五大價值支撐起了陶醉、沉醉不知歸路，以三都鎮(zhèn)為歸處，構建起了品牌內生動力價值結構，讓品牌有著源源不斷的發(fā)展驅動力。這五大品牌價值體系包括“五醉”：醉，詩畫山水觀自在；醉，自然盛宴樂豐收；醉，漁舟唱晚見風華；醉，身心歸處享悠然；醉，尋夢三都筑未來。將三都鎮(zhèn)的自然環(huán)境（富春江、新安江、蘭江三江交匯）、民俗文化（水上婚禮）、豐碩物產（香榧、柑橘、西紅花）、百姓宜居（醉美田園，美好賬本）、樂業(yè)之地（江南秘境，投資熱土）進行了提煉與價值結構。并通過品牌口號“醉有來處，亦有去處”體現(xiàn)了“醉身于山水，歸心于田園”的消費期待，“心有所往，亦有所歸”的詩意哲學。
圖2 “醉三都”區(qū)域公共品牌的“五醉”價值體系
二、“醉三都”區(qū)域公共品牌的符號體系與意義體系
符號體系方面，“醉三都”區(qū)域公共品牌通過符號設計形成品牌主形象，充分展現(xiàn)了作為江南的三都鎮(zhèn)的獨特韻味。符號體系從場景、意境、心境三個層次，透析了“醉三都”區(qū)域公共品牌的青山秀水、風雅江南、悠然自得，十分誘人。簡單清晰的字體標志，三江匯流的區(qū)域特色，“紅綠燈”的物產點綴，蘊藏了三重品牌意境。
圖3 “醉三都”區(qū)域公共品牌的主形象
圖4 青山秀水的秘境
圖5 風雅江南的意境
圖6 悠然自得的心境
圖7 主體拓展圖形
品牌標志及其輔助圖形，共同構成了“醉三都”區(qū)域公共品牌的符號系統(tǒng)與品牌意義系統(tǒng)，呈現(xiàn)了區(qū)域公共品牌的場景美、意境美、心境美。
三、“醉三都”的子品牌結構
“醉三都”初步建立了品牌的內在支撐結構。“產業(yè)興旺”是鄉(xiāng)村振興的基本前提。將三都柑橘、三都香榧、三都西紅花這三種三都鎮(zhèn)的本土產業(yè)作為支撐“醉三都”鎮(zhèn)域品牌形象與利益的產業(yè)，實現(xiàn)了三都鎮(zhèn)的產業(yè)聯(lián)合，初步建立了品牌內在的生態(tài)結構，能夠借助產業(yè)發(fā)展，支撐“醉三都”品牌未來的穩(wěn)步發(fā)展。
圖8 三都柑橘產業(yè)的場景優(yōu)勢及特色產品支撐
圖9 三都香榧產業(yè)的生態(tài)圖景及特色產品支撐
圖10 三都西紅花的珍貴屬性與美感支撐
圖11 作為區(qū)域之禮的“醉三都”品牌產品套裝
因此，我認為，今天發(fā)布的“醉三都”區(qū)域公共品牌，初創(chuàng)了品牌形象，構建了品牌個性，聯(lián)動了產業(yè)特色，構建了初步的品牌生態(tài)結構。
但是，品牌不僅僅屬于品牌主體，更屬于社會公眾與相關利益者。產品是物質的，品牌是認知的。在未來，三都鎮(zhèn)要持續(xù)不斷地進行系統(tǒng)化、一致性的品牌傳播 ，形成廣泛的品牌影響力。只有我們擁有了消費者，才能真正擁有品牌。否則，品牌只是一個空殼，一個沒有品牌價值的商標。
四、品牌主體及其責任
作為一個三都鎮(zhèn)的鎮(zhèn)域公共品牌，其品牌責任的主體是三都鎮(zhèn)政府。為了品牌持續(xù)發(fā)展，三都鎮(zhèn)政府未來要做到，換人不換品牌，換人不換品牌主張。否則，“醉三都”就不是鎮(zhèn)域公共品牌，而是某個領導的個人意志表達，不能夠真正體現(xiàn)一個區(qū)域公共品牌的公共性意義和公共性價值。
區(qū)域公共品牌，是公共品，是區(qū)域政府為區(qū)域內民眾實施公共服務的重要內容。未來應當根據(jù)三都鎮(zhèn)發(fā)展的內在邏輯，進一步完善品牌、發(fā)展品牌，讓“醉三都”品牌能夠真正地不斷地延續(xù)下去，產生區(qū)域品牌影響力，產生農文旅的消費價值，并反哺區(qū)域民眾，造福百姓，藏富于民。一個個區(qū)域公共品牌起來的時候，也就是偉大祖國鄉(xiāng)村振興的時候。
區(qū)域公共品牌是公共品。因此，“醉三都”品牌是全鎮(zhèn)共建、共享、共富、共榮品牌，是全鎮(zhèn)所有部門、單位、企業(yè)、個體的公共事業(yè)及重要抓手。每一個三都鎮(zhèn)人都有責任，要致力實現(xiàn)有擔當?shù)膮⑴c，開展有溫度的交流，打造有特色的活動，推動“醉三都”區(qū)域公共品牌走出去，打響專屬于三都鎮(zhèn)的特色品牌。
區(qū)域公共品牌，是區(qū)域共富的創(chuàng)新模式之一。期待未來，三都鎮(zhèn)能夠掀起全鎮(zhèn)打品牌、護品牌，興品牌、強品牌的熱潮，達到品牌興鎮(zhèn)、富民的目標。
謝謝大家！
備注：本文是胡曉云院長在“醉三都”區(qū)域公共品牌發(fā)布會上的發(fā)言記錄。后整理發(fā)于浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心官網，被芒種品牌管理機構等自媒體轉載。轉發(fā)時內容有所增加。
