專家觀點丨如何正確處理不同區(qū)域品牌的關系
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業(yè)品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
如何正確處理
不同區(qū)域品牌的關系
12月10日，由中國城鎮(zhèn)化促進會民宿發(fā)展專業(yè)委員會、麗水市政府主辦的首屆中國民宿區(qū)域公用品牌大會在麗水召開。大會以“品牌賦能鄉(xiāng)村振興”為主題，市委副書記李鋒、省農業(yè)農村廳副巡視員吳金良、中國城鎮(zhèn)化促進會副主席王志發(fā)先后致辭。筆者胡曉云應邀為大會作總結發(fā)言，以下是發(fā)言全文：
各位新老朋友、麗水的父老鄉(xiāng)親，大家下午好。
能夠再次來到秀山麗水，與大家一起探索，真是生命中非常值得沉浸、值得留戀、值得回味的美好時光。
作為教師，一直以來，說得多聽得少。但今天，我整整聽了一天的會。
感謝大會主辦方，感謝小馬哥，感謝所有演講者，讓這一天不僅充實，而且充滿了思想的光輝，專業(yè)的探索。其中的真知灼見、落地踐行經(jīng)驗，相信對今天所有在場或不在場的朋友們，提供了非常寶貴的指引。
2014年至今，麗水市通過“麗水山耕”品牌的推出與經(jīng)營，共同探索出了一條“綠水青山就是金山銀山”的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略路徑。用區(qū)域品牌戰(zhàn)略作為兩山的橋梁，將麗水的生態(tài)價值、鄉(xiāng)村價值轉換、提升為品牌價值、消費價值、經(jīng)濟價值。
圖1 麗水山耕品牌核心符號（胡曉云等，2014）
今天，我又看到了，從麗水山耕，到麗水山居，以麗水的“山”的生態(tài)、文脈、人物、風情等為特色，挖掘麗水生態(tài)價值、鄉(xiāng)村價值的系統(tǒng)化行動，正在麗水如火如荼地進行，產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌集聚之勢正在形成。
作為“麗水山耕”品牌的頂層設計者之一，我希望，未來的日子里，以“麗水山耕”品牌率先開始的麗水“山”字號品牌化探索，能夠形成系統(tǒng)化謀劃，相互支持、相互提攜，共同創(chuàng)造麗水更美好的品牌世界，讓麗水的所有美好，走向更遠更廣闊的世界。
12月6日，我們浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心為主辦單位，召開了“中國農業(yè)品牌百縣大會”。在會上，我推出了一整套的“鄉(xiāng)村品牌化生態(tài)結構體系”。
在這套體系當中，我提出，鄉(xiāng)村品牌化，是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇；鄉(xiāng)村品牌化，要具有獨特科學的因地制宜的品牌生態(tài)結構；鄉(xiāng)村品牌化，需要區(qū)域整體公共品牌、產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、個人品牌等等品牌之間的互動成長。
作為“區(qū)域公用品牌”的提出者，有幾個問題，我想借此機會，辨析一下：
一、無論是“麗水山耕”還是“麗水山居”，都有別于區(qū)域公共品牌，是產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌
麗水市城市品牌，“秀山麗水，養(yǎng)生福地”，是區(qū)域公共品牌，是政府主體的，具有公共品特征的品牌，是政府為民服務的公共服務的組成部分。
而麗水山耕、麗水山居是產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌。是集體商標注冊的，以協(xié)會授權使用為特征的品牌。區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌在經(jīng)營主體、品牌經(jīng)營模式等方面具有重大差別。因此，基于在產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌打造過程中，政府、協(xié)會、產(chǎn)業(yè)主管部門、企業(yè)主、農戶之間的關系需要去理順，應當各司其職、互動協(xié)同。
二 、作為區(qū)域公用品牌的六個關鍵詞
（一）區(qū)域。麗水山居將集聚并基于麗水市內的基礎（自然文化歷史）資源、產(chǎn)業(yè)資源。
（二）公用。這就決定了，必須有良好的內部管理、外部一致性形象、價值呈現(xiàn)、獨特的品牌靈魂，才能不至于出現(xiàn)“公用地災難”。
（三）品牌歸屬。品牌在法律上屬于聯(lián)合會，但事實上屬于消費者，是消費者認知的產(chǎn)物。需要內部建設，包括標準設計。但品牌是認知的產(chǎn)物。品牌的內部建設與標準設計都需要得到消費者的認可，真正對應消費者的內在需求，才能成為消費者生活之選，才能成為消費者喜歡的品牌，成為強大的品牌。
（四）品牌戰(zhàn)略。是差異化戰(zhàn)略。區(qū)域公用品牌的公用性與每一個民宿品牌的個性化，是未來需要去充分研究的問題。沒有“麗水山居”民宿的個性化，就沒有消費者消費理由?，F(xiàn)在做得多的是形式的個性，但更重要的是產(chǎn)品內容、靈魂、精神、腔調、人性光輝的個性。人消費是在消費自己。
（五）鄉(xiāng)村。“麗水山居”是一個挖掘山鄉(xiāng)價值的品牌，是屬于鄉(xiāng)村的區(qū)域公用品牌。有一個學者曾經(jīng)說過，鄉(xiāng)村價值與城市價值的重要區(qū)別，是鄉(xiāng)村價值具有個性化與差異化。麗水鄉(xiāng)村的核心價值是什么？只是生態(tài)、自然、傳統(tǒng)文化，肯定不是。如何挖掘麗水鄉(xiāng)村的個性化價值，創(chuàng)造品牌個性化價值，是未來需要深入研究的問題。
（六）母子品牌關系。要注意母子品牌關系的梳理與建構，要把握好區(qū)域共性與個性之間的關系。區(qū)域公用品牌立足于麗水的生態(tài)環(huán)境與人文特色，整體具有區(qū)別于其他地方的共性區(qū)域特征。但同時，品牌也要凸顯子品牌的個性化與差異性，達到共性與個性的和諧。
三、作為產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌，要成為區(qū)域整體形象品牌的強大支撐者
在將來，麗水市是怎樣的一個區(qū)域？這里是否美好，是否令人向往，是否能成為一個特色顯著的、強大吸引力的品牌社區(qū)，需要麗水山耕、麗水山居等品牌強大的支撐力度。因此，任重道遠，要有長期作戰(zhàn)的準備。
區(qū)域公用品牌，特別是立足全區(qū)域的這樣一種基于中國特色、中國農業(yè)特色、麗水山區(qū)特色、麗水鄉(xiāng)村特色的品牌，能否實現(xiàn)我們的初衷，要仰仗在座的各位了。
從2014到2019，六年時間，麗水堅持生態(tài)立市、品牌化經(jīng)營，發(fā)生了翻天覆地的變化，我們看到，美好正在接踵而來。
但同時，我們也看到，人多了，車多了，寧靜的山鄉(xiāng)開始漸漸喧嘩了。
發(fā)展與堅守，是一個哲學的命題。發(fā)展什么，堅守什么，在考驗著我們的定力。
請堅守初心，保護好這片生態(tài)、溫暖的土地與文脈，保護好來之不易的品牌化道路探索成果。
最后，祝福麗水的品牌化道路越走越寬廣，祝福麗水越來越美好。
備注：2019年12月10日，由中國城鎮(zhèn)化促進會民宿發(fā)展專業(yè)委員會、麗水市政府主辦的首屆中國民宿區(qū)域公用品牌大會在麗水召開。大會以“品牌賦能鄉(xiāng)村振興”為主題，筆者應邀為大會作總結發(fā)言。本文整理發(fā)言內容并首發(fā)于浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院微信公眾號：農業(yè)品牌研究院，后被芒種品牌管理機構等自媒體轉載。
