專家觀點丨品牌定義新論
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們決定本網(wǎng)開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團(tuán)隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
“品牌”定義新論
有關(guān)“品牌”的定義，汗牛充棟。但品牌到底因何而生？在其發(fā)展進(jìn)程中，又如何實現(xiàn)了更深層次的演變？人云亦云，令人生疑。為了厘清概念，明確定義，清晰內(nèi)涵，本文從品牌起源出發(fā)，洞察品牌創(chuàng)建動機(jī)、梳理歷來有關(guān)品牌的定義，并根據(jù)當(dāng)今品牌戰(zhàn)略的性質(zhì)分析，得出“品牌”定義新論：品牌，是基于物質(zhì)產(chǎn)品（或服務(wù)）、消費(fèi)者的體驗感知、符號體系及象征意義等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動溝通、利益消費(fèi)而形成的，獨特的利益載體、價值系統(tǒng)與信用體系。
一、問題的提出
曾有眾多的專家、學(xué)者為品牌下過定義。但眾說紛紜，令人生疑。而相關(guān)疑問，則勢必會影響到人們對整個學(xué)術(shù)體系及其應(yīng)用實踐的科學(xué)性判斷。繼而，更會影響到有關(guān)品牌創(chuàng)建的相關(guān)價值評判。因此，筆者認(rèn)為，在當(dāng)今品牌研究日盛，品牌創(chuàng)建與品牌管理如火如荼，品牌經(jīng)濟(jì)正越來越壯大的時代，回到源頭，厘清概念、明確定義、清晰內(nèi)涵，是非常有必要的。所以，我贊同《品牌研究》雜志的觀點：“讓我們回到問題的開端，追溯‘品牌’發(fā)展的源流和演變。”上一期的《品牌研究》雜志，刊登了盧泰宏先生發(fā)表于1997年的署名文章。該文對“名牌”一詞提出質(zhì)疑，同時解釋了品牌的內(nèi)涵為:“不僅僅是一個區(qū)分的名稱，更是一種綜合的象征；不僅僅掌握在品牌主的手里,更取決于消費(fèi)者認(rèn)同和接受；不僅僅是符號，更要賦予形象、個性和生命；不僅僅是短期營銷工具，更是長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢和最后潛在價值的無形資產(chǎn)。總之，現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵是綜合的，它包含許多要素：它的目標(biāo)是整體的、戰(zhàn)略的。”
文章不僅界定了品牌的內(nèi)涵，并提出了“現(xiàn)代品牌”的概念，強(qiáng)調(diào)應(yīng)使用“品牌”一詞，認(rèn)為這是“正確邁向現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的必要前提”。而同期發(fā)文的舒詠平教授，則提出了“品牌即信譽(yù)主體與信任主體的關(guān)系符號”的論斷。由此，我看到，關(guān)于品牌的定義，還在逐步完善的過程中，還需要大家進(jìn)一步的討論與明確。
二、品牌的詞源學(xué)意義
（一）品牌的詞源意為“燒灼”
本文首先從詞源學(xué)的意義上解讀“品牌”一詞。品牌的英文表述為“Brand”，源于古斯堪的納維亞語“brandr”,意為“燃燒”，并延伸為“打上烙印”。在各國，“品牌”一詞的應(yīng)用各有不同。如在日文中，“品牌”一詞采用日文與外來語并用的方式使用。日文“銘柄”二字代表商標(biāo)或品牌，“ブランド”則是“Brand”的外來語形式。在我國，明清時期便開始應(yīng)用“字號”、“招牌”、“牌子”等字眼，表達(dá)與商標(biāo)、商號、品牌等的相關(guān)之意。但直到20世紀(jì)80年代，才將英文“Brand”譯為“品牌”二字。
（二）品牌與其它相關(guān)詞的詞源意義區(qū)別
至今，多數(shù)國人依然分不清“商標(biāo)”、“牌子”、“招牌”、“商號”等字眼與“品牌”的區(qū)別，將其理解為同一含義的詞匯。但品牌與上述相關(guān)詞匯之間，具有一定的詞源學(xué)意義上的差異。根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織（World Intellectual Property Organization ,WIPO）的官方定義，商標(biāo)指的是將某商品或服務(wù)標(biāo)明是某具體個人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的顯著標(biāo)志。根據(jù)中華人民共和國商標(biāo)法（2013修訂版）的定義，商標(biāo)指的是“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志”。中國古代的“牌子”指的是企業(yè)或商家為商品所起的專用名號，類似今天的“商標(biāo)”；“招牌”指的是懸掛在商店門前作為標(biāo)志的牌子，一般上書店家的專用名號；“商號”指的是一個生產(chǎn)企業(yè)或生產(chǎn)者的字號或名稱，其與“商標(biāo)”在注冊登記程序、功能作用、表現(xiàn)形式、專用權(quán)實現(xiàn)等方面均有所差異。一般而言，商標(biāo)須與其生產(chǎn)的特定商品相聯(lián)系而存在，一個商品生產(chǎn)經(jīng)營者可以擁有多個商標(biāo)；商號須與生產(chǎn)、經(jīng)營某商品的特定企業(yè)相聯(lián)系而存在，一個商品生產(chǎn)經(jīng)營者只能有一個商號。
因此，從詞源學(xué)意義上看，“品牌”一詞指的是，生產(chǎn)者在其生產(chǎn)的產(chǎn)品身上，用“燒灼”的方法“打上烙印”，形成具有區(qū)分意義的標(biāo)志。如果單從詞源學(xué)意義上看，“品牌”與“商標(biāo)”的確如出一轍。但“商標(biāo)”與“品牌”之間呈現(xiàn)何種關(guān)系？商標(biāo)可以替代品牌嗎？我贊同“商標(biāo)的概念范疇小于品牌，或者說，商標(biāo)只是現(xiàn)代品牌中的一個組成部分”的觀點。而品牌起源的動機(jī)探究，可以佐證該觀點。
三、品牌起源的形式與動機(jī)
（一）品牌起源于中國古代的刻劃符號
關(guān)于品牌起源，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界呈現(xiàn)多種觀點。美國的凱文·萊恩·凱勒、日本的八卷俊雄、中國的朱磊等教授均發(fā)現(xiàn)，從歷史的角度來看，品牌起源于中國史前、古希臘、古羅馬等文明古國的陶器刻劃符號。中國半坡氏族的陶器、良渚文化的陶器上，都可以看到刻劃的符號標(biāo)記。“在中國古代的瓷器、古希臘、古羅馬出土的陶罐，以及公元前1300年的印度商品上，都發(fā)現(xiàn)了這種標(biāo)記。”這些符號雖然沒有今天的符號那么多彩、生動，更具辨識度,但人們?yōu)榱擞涗浱展薜闹谱髡叨谔掌魃峡虅澐枠?biāo)記。因此，品牌的名稱雖起源于歐洲，但關(guān)于品牌的行為，應(yīng)當(dāng)起源于中國古代。
可見，從時間上看，有關(guān)品牌的行為最早起源于中國古代匠人在陶器上的刻劃符號行為，有關(guān)品牌的最初表現(xiàn)形式，是刻劃符號，即一個刻劃的標(biāo)志。在歐美國家，則最早以“燒灼”的方式制造“烙印”，形成“品牌”。這些刻劃的符號與燒灼的烙印，其效果已具有了現(xiàn)代品牌的特質(zhì)，即以符號生產(chǎn)創(chuàng)造同類產(chǎn)品的差異化的可能性。
如圖1所示，中國古代的刻劃符號，與現(xiàn)代的商標(biāo)看上去幾乎別無二致。因此，由于品牌起源于中國古代的刻劃符號，起源于不同形式的符號標(biāo)識，現(xiàn)代人很難辨析“Brand ”（品牌）、“Trademark”（商標(biāo)）、“Logo”(標(biāo)識)這三者之間的差別。而從詞源學(xué)意義上分析，無論采用的是刻劃行為還是燒灼行為，品牌起源的目的，是創(chuàng)造“Logo”(標(biāo)識)。Logo是希臘語“Logotype”（標(biāo)識）的縮寫。一旦該“Logo”(標(biāo)識)被注冊，形成法律效用，則成為了“Trademark”（商標(biāo)）。
圖1 中國史前新石器時代銘刻在陶器上的標(biāo)記
浙江良渚文化遺址（5300－4000年前）出土的陶器上刻著的符號，中國史前新石器時代的先民們在陶罐上鐫刻的符號，是制陶者或陶器使用者的標(biāo)記符號。
從品牌起源的過程，我們可以得到另一個重要發(fā)現(xiàn)，“Brand”一詞的起始詞性，在漢語中應(yīng)是動詞，即“刻劃”、“燒灼”或“打上烙印”，后來，漸漸的，人們將其作為一個名詞使用。當(dāng)人們要表現(xiàn)其動詞狀態(tài)時，用的是“Branding”（品牌化）這個詞。
（二）品牌起源的動機(jī)
追溯、分析史前手工匠人的刻劃、燒灼動機(jī)，我們可以看到，品牌起源的動機(jī)，基本有以下三個方面：
1、為了識別區(qū)分，實現(xiàn)差異化
即，為了識別同類產(chǎn)品中不同的制作者、所有者。不管是中國先民在陶器上刻下的刻劃符號、美國西部牲畜身上的烙印、歐洲地窖里橡木桶上的標(biāo)識等等，其初始動機(jī)均在于此。“品牌化的初衷是手工藝人和其他人用以標(biāo)識他們的勞動果實，以便顧客能夠輕而易舉的認(rèn)出它們。”16世紀(jì)初, 有一個歐洲的威士忌制造者將自己的名字燒灼在木制的酒桶上。該行為向消費(fèi)者告知了酒的制造者，防止代用品產(chǎn)生。品牌的核心符號——商標(biāo)（Trademark）的產(chǎn)生與管理，說明了這一點。商標(biāo)產(chǎn)生于歐洲中世紀(jì)的行會，是行會為了嚴(yán)格規(guī)定行會內(nèi)的生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)而做出規(guī)范，以表明行會的產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)別于其它生產(chǎn)者。[12]在陶器上刻劃符號、形成標(biāo)志，也許并不一定是商業(yè)行為，但這些符號、標(biāo)志能夠使主人識別出自己生產(chǎn)的產(chǎn)品與他人產(chǎn)品之間的差異，獲得“差異化”。這與目前的品牌認(rèn)識基本一致，這也是品牌的商標(biāo)的起源。
2、為了品牌權(quán)益與品牌保護(hù)
符號刻劃與燒灼行為的目的，同時是為了區(qū)分產(chǎn)品的權(quán)屬關(guān)系，確立產(chǎn)品的所有權(quán)與責(zé)任者。浙江省余姚河姆渡文化遺址出土的文物中可見，約7000多年前，中國先民在陶器上也刻了「十」、「十」等符號。在當(dāng)時，刻在陶器上的符號意味著一種標(biāo)識，體現(xiàn)和陶器之間的所有關(guān)系，如某人的，某家的。歐美品牌歷史告訴我們，在古代，歐洲有人將名稱等刻在磚頭一樣的東西上，作為識別制造者的印記。在中世紀(jì)，歐洲同行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織使用商標(biāo)保證與消費(fèi)者的交流,并給制造商以法律保護(hù)。
3、為了向消費(fèi)者承諾
為了便于消費(fèi)者區(qū)分，減少選擇困難，考察生產(chǎn)者的誠信度。“物勒工名，以考其誠”這一制度，可以說是中國有關(guān)品牌監(jiān)管制度的起源。證明該規(guī)制存在的實物，是在周朝齊國之都山東淄博等地大量出土的戰(zhàn)國時代陶器（前403－前221）。這些陶器上都刻著制造者的住址和名字。從那時開始，“制造者住址＋制造者名字”是中國傳統(tǒng)的品牌名稱命名方法。“品牌化的初衷是手工藝人和其他人用以標(biāo)識他們的勞動成果，以便顧客能輕而易舉的認(rèn)出它們。”
（三）相關(guān)制度促進(jìn)品牌化進(jìn)程
在中世紀(jì)的歐洲，各種手工協(xié)會要求工匠們在自己制造的產(chǎn)品上增加標(biāo)記。1266年，英國通過一項法令，要求面包師在每一塊銷售的面包上做上記號，其目的是為了保證產(chǎn)品品質(zhì)、不缺斤少兩。1870年，美國國會制定了第一部聯(lián)邦商標(biāo)法。1906年，美國商標(biāo)法進(jìn)行對品牌保護(hù)更容易的修訂。中國的春秋戰(zhàn)國時期，行使了“物勒工名，以考其誠”的規(guī)制。
規(guī)制①規(guī)定生產(chǎn)者須在產(chǎn)品上刻上生產(chǎn)者或產(chǎn)地的名稱，并設(shè)置“大工尹”職位考查產(chǎn)品質(zhì)量。可見，古代相關(guān)行業(yè)行會的管理制度、國家相關(guān)法規(guī)等，都促進(jìn)了產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的品牌化（Branding）進(jìn)程。
綜上可知，品牌起源的動機(jī)是：在產(chǎn)品身上鐫刻或燒灼符號，通過符號生產(chǎn)過程，實現(xiàn)某一產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異化，體現(xiàn)行會或政府對某產(chǎn)品的權(quán)益表征及其監(jiān)管保護(hù)，體現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠信度、所有權(quán)，并給予消費(fèi)者承諾、方便消費(fèi)者選擇甄別。
四、歷來具有代表性的品牌定義
歷來有關(guān)品牌定義的文獻(xiàn)眾多，但大多可歸類為品牌符號論、品牌關(guān)系論、品牌情感論、品牌價值論等四個方面的闡述。
（一）品牌符號論
代表定義單位，是美國市場營銷協(xié)會（AMA）。該協(xié)會將品牌定義為“是用以識別一個或一群產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、符號或設(shè)計及其組合，使其與其它競爭產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”；菲利普·科特勒(1994，P607-608)在其相關(guān)著作中也有“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”的論斷。[14]美國廣告學(xué)者威廉·阿倫斯在其《當(dāng)代廣告學(xué)》(2001版，P93)中，曾定義品牌為“標(biāo)明產(chǎn)品及其產(chǎn)地，并使之與同類產(chǎn)品有所區(qū)別的文字、名稱、符號或花式的結(jié)合體。”[15]凱文·萊恩·凱勒(1998，P2)也在其《戰(zhàn)略品牌管理》一書中強(qiáng)調(diào)“品牌就是區(qū)別一個產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的特征。”
分析代表性定義可見，品牌符號論強(qiáng)調(diào)品牌是利用品牌名稱、品牌術(shù)語、品牌符號或設(shè)計及其組合等符號生產(chǎn)的過程，構(gòu)成一個產(chǎn)品或服務(wù)的差異化識別、差異化競爭的過程。品牌符號論的代表性定義，不僅體現(xiàn)了品牌產(chǎn)生動機(jī)中的“差異化”動機(jī)，更強(qiáng)調(diào)了“差異化”的目的——與競爭產(chǎn)品或服務(wù)的區(qū)分意義。因此，美國學(xué)者邁克·波特將品牌戰(zhàn)略理解為差異化戰(zhàn)略。
（二）品牌關(guān)系論
代表性定義者，是著名的奧美公司、日本電通公司、美國西北大學(xué)的丹·舒爾茨教授、美國的大衛(wèi)·艾克教授。奧美公司提出的“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”，著力強(qiáng)調(diào)了“關(guān)系”概念，即產(chǎn)品、服務(wù)及符號體系如果沒有產(chǎn)生被消費(fèi)者所注意、所認(rèn)知、所喜歡、所購買并反復(fù)消費(fèi)等關(guān)系，它只是一個產(chǎn)品而不是品牌。日本電通公司認(rèn)為，品牌是以商品及符號體系為基礎(chǔ)的集體共有的記憶符號組合。是達(dá)到認(rèn)同、行動和相互關(guān)系的魅力源泉。品牌并不屬企業(yè)單方所有，而是和消費(fèi)者等相關(guān)利益者共同擁有的公共物。是超越企業(yè)和消費(fèi)者的立場的共同擁有的共同物。唐·舒爾茨(1999，P35)強(qiáng)調(diào) “品牌不僅僅是個名稱或一個符號一個圖形，它體現(xiàn)為與消費(fèi)者之間的關(guān)系。”大衛(wèi)·阿諾(1995，P11-13)也提出，品牌就是一種類似成見的偏見。成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費(fèi)者對它有較高的認(rèn)同，一旦成為成功的品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然就會隨之而來。大衛(wèi)·艾克(2014，P1)認(rèn)為，“品牌是一個具有漫長旅程的東西。是消費(fèi)者接觸品牌產(chǎn)生的感觸與體驗，是不斷積累反復(fù)變化的產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者之間關(guān)系。”
上述品牌關(guān)系論定義，超越了美國市場營銷協(xié)會（AMA）、菲利普·科特勒、威廉·阿倫斯等局限于符號系統(tǒng)差異化的競爭區(qū)分的觀點，強(qiáng)調(diào)品牌是一個產(chǎn)品或服務(wù)、附著其上的差異化符號系統(tǒng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。也就是說，當(dāng)品牌方構(gòu)建了一整套基于產(chǎn)品或服務(wù)的符號系統(tǒng)之后，盡管該系統(tǒng)具有識別性、差異性，但如果不與消費(fèi)者構(gòu)成關(guān)系，消費(fèi)者沒有看到、聽到、感知到、體會到并認(rèn)同、偏好或忠誠于該產(chǎn)品、服務(wù)、符號系統(tǒng)，那么，該產(chǎn)品、服務(wù)、符號系統(tǒng)只是一種識別系統(tǒng)，而非品牌。只有當(dāng)它們與消費(fèi)者產(chǎn)生了各種不同程度的關(guān)系，品牌才存在，并因與消費(fèi)者的關(guān)系而存在、而發(fā)展。
（三）品牌整合論
代表性定義者，是奧美公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威 。他曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”也有學(xué)者提出，“品牌是消費(fèi)者對于產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和，包括品牌名稱的內(nèi)涵及品牌相關(guān)的公司聯(lián)想。”[22]美國品牌學(xué)者林恩·阿普肖（Lyun B.Upshaw）也認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品或服務(wù)的全部，是人們看到的各種因素集合起來所生成的產(chǎn)品表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化的品牌個性以及兩者的結(jié)合等，或是全部有形或無形的自然參與，如品牌名稱、圖案等要素。日本品牌辭典的定義為，“所謂品牌（英文為Brand）,是指把某一商品或服務(wù)與其它同類產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的概念。品牌也包括消費(fèi)者看到商品或服務(wù)時的信息、傳達(dá)的媒體特性、消費(fèi)者的經(jīng)驗、意義思想等形象總體。”
采用“品牌整合論”分析產(chǎn)品與品牌的區(qū)別可見，產(chǎn)品（Product）指的是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用、或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的東西，產(chǎn)品可以指實體產(chǎn)品、服務(wù)、商店、人、組織、地名、思想，[4]產(chǎn)品具有五個層次，即核心利益層（CoreBenefit Level）、一般產(chǎn)品層(Generic Product Level) 、期望產(chǎn)品層(Expected Product Level)、延伸產(chǎn)品層(Augmented Product Level)、潛在產(chǎn)品層(PotentialProduct Level)[25]但品牌具有產(chǎn)品所沒有的、多維度滿足消費(fèi)者的利益。如附著在產(chǎn)品、服務(wù)、符號、體驗之上的無形的、情感的、意義的、價值的內(nèi)容，更重要的是，品牌將消費(fèi)者、消費(fèi)者的感知納入到自己的麾下，成為品牌王國關(guān)鍵的構(gòu)成部分。“品牌是消費(fèi)者對于產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和。” “品牌不僅僅是一個名稱或是一個符號、一個圖形，它是消費(fèi)者創(chuàng)造的一種公共關(guān)系。”
2007年，我(2007，P303)也曾強(qiáng)調(diào)，品牌是一個整合體。它不只是標(biāo)志、或者產(chǎn)品本身，它是各種相關(guān)因素綜合而成的整合體。品牌必須有商標(biāo)，有其所屬的產(chǎn)品或服務(wù)，但絕不僅僅是注冊了一個商標(biāo)，或者有一個所屬的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌是一個由品牌的相關(guān)屬性、產(chǎn)品、符號體系、消費(fèi)者群、消費(fèi)聯(lián)想、消費(fèi)意義、品牌個性、通路特征、價格體系、傳播體系等綜合而成的整合體。該整合體起源于物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)基礎(chǔ)上的符號生產(chǎn)的識別與差異化，起源于產(chǎn)品的權(quán)益保護(hù)與消費(fèi)承諾，同時，它更是一個經(jīng)由各相關(guān)利益者認(rèn)同,并能夠和諧共處的、包括消費(fèi)者生活世界在內(nèi)的整合體。
上述有關(guān)品牌整合論的各個定義，皆認(rèn)為品牌是一個“總和”或“綜合”或“整合體”，而非某一個別符號或元素。但各個定義中對品牌作為“總和”、“綜合”、“整合體”的構(gòu)成成分的界定與理解，卻又各有不同。反復(fù)論證，覺得“品牌整合論”有關(guān)定義，可能范圍過分寬泛，給人以大而無當(dāng)?shù)母杏X。似乎品牌是個筐，什么都可以往里裝。品牌雖是戰(zhàn)略層面的問題，這從邁克·波特的《競爭戰(zhàn)略》、凱文·萊恩·凱勒、大衛(wèi)·艾克等品牌專家的研究中都可以得到確認(rèn)。特別是大衛(wèi)·艾克，強(qiáng)調(diào)今天與未來的品牌管理，已經(jīng)從戰(zhàn)術(shù)走向了戰(zhàn)略。過去的品牌管理，大多是廣告管理、廣告代理等業(yè)務(wù)，但從品牌資產(chǎn)角度理解品牌管理的話，品牌管理的工作從戰(zhàn)術(shù)到了描繪“品牌愿景”的戰(zhàn)略層面。但是，是否所有相關(guān)的元素都往里裝？大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略的作用，是要描繪“品牌愿景”，成為未來產(chǎn)品、服務(wù)、品牌發(fā)展的指南。更廣泛意義上，包括數(shù)據(jù)分析、市場洞察、大事件設(shè)計、成長、品牌投資組合、國際化戰(zhàn)略等[28]。當(dāng)然，這里所指的是品牌戰(zhàn)略的管理內(nèi)容。
（四）品牌價值論
代表性定義者為唐·舒爾茨、日本電通公司等。日本電通公司認(rèn)為，品牌并不屬企業(yè)單方所有，而是和消費(fèi)者等相關(guān)利益者共同擁有的公共物。是超越企業(yè)和消費(fèi)者的立場的共同擁有的共同物。品牌不只是企業(yè)方的行為，而是在企業(yè)和相關(guān)利益者之間的溝通程序中發(fā)生、發(fā)展的價值構(gòu)筑。唐·舒爾茨(2005，P8)則認(rèn)為，“品牌是為買賣雙方所識別，并能夠為雙方帶來價值的東西。”
上述有關(guān)“品牌價值論”的觀點，在上世紀(jì)80年代之后，得到了品牌戰(zhàn)略應(yīng)用、品牌價值評估等方面的有力支持。有關(guān)品牌價值研究，也驗證了品牌的核心是價值，品牌戰(zhàn)略的核心是價值構(gòu)筑、提升、再造或維護(hù)管理[30]。協(xié)同“品牌整合論”解釋可見，品牌應(yīng)當(dāng)是一個具有獨特價值的整合體。品牌通過產(chǎn)品、服務(wù)與符號生產(chǎn)，溝通消費(fèi)者及相關(guān)利益者，提升產(chǎn)品的價值體系，形成獨特的價值系統(tǒng)。也就是說，一個品牌的形成過程，應(yīng)當(dāng)基于一定的物質(zhì)產(chǎn)品（或服務(wù)）生產(chǎn)、符號生產(chǎn)、意義生產(chǎn)等，同時依賴于消費(fèi)者的體驗感知，構(gòu)建起產(chǎn)品與消費(fèi)者、相關(guān)利益者之間的良好關(guān)系，形成獨特的價值系統(tǒng)。
五、“品牌”新定義：一個獨特的利益載體、價值系統(tǒng)與誠信體系
根據(jù)上述相關(guān)文獻(xiàn)研究，本文認(rèn)為，在品牌已經(jīng)由戰(zhàn)術(shù)升華為戰(zhàn)略管理的前提下，可以為“品牌”設(shè)定一個新的定義。該定義可從以下幾個方面對“品牌”進(jìn)行界定。
（一）品牌包含產(chǎn)品（服務(wù)）與消費(fèi)者
品牌不僅僅包含產(chǎn)品或服務(wù)，同時也包含消費(fèi)者。產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)特征，消費(fèi)者的各種特征及感知體驗特征，符號生產(chǎn)及互動溝通的意義、表達(dá)、象征特征等，都是品牌個性、品牌聯(lián)想、品牌價值的構(gòu)成部分。正如日本電通公司的蜂窩模型[31]所表示的，一個品牌中，典型消費(fèi)者與品牌個性兩兩相對。
（二）品牌借助于消費(fèi)者的體驗感知獲得價值
品牌超越于產(chǎn)品（服務(wù)）的根本，在于消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)同與忠誠。消費(fèi)者的認(rèn)知、體驗感知等決定了對一個品牌產(chǎn)品（服務(wù)）的滿意度及其評價。因此，品牌必須借助消費(fèi)者對品牌的體驗感知，獲得對產(chǎn)品（服務(wù)）的認(rèn)知、認(rèn)同，甚至忠誠于某一品牌，重復(fù)不斷的購買某一品牌。品牌也因此獲得了品牌價值。
（三）品牌是一個各要素系統(tǒng)生產(chǎn)、互動溝通與利益消費(fèi)的過程
品牌是有關(guān)產(chǎn)品（服務(wù)）、符號與意義、價值的系統(tǒng)生產(chǎn)過程，也是產(chǎn)品（服務(wù)）與消費(fèi)者互動溝通的過程，同時也是消費(fèi)者消費(fèi)、評價品牌的產(chǎn)品（服務(wù)）的利益的過程。因此，品牌必須是一個獨特的利益載體。
（四）品牌是獨特的利益載體
品牌是在物質(zhì)產(chǎn)品（或服務(wù)）、情感利益、意義價值等方面具有能夠滿足消費(fèi)者或相關(guān)利益者利益的載體，其利益須具有競爭對手無法企及的獨特性。該利益不僅包括功能利益、情感利益，同時能夠表達(dá)消費(fèi)者的價值觀與生活追求，體現(xiàn)消費(fèi)者體認(rèn)的生命意義與價值。“所謂的品牌為何物？它不單單指名稱、標(biāo)志等，而具有比其大得多的內(nèi)容。它是一個組織與消費(fèi)者之間的契約，是堅守功能、情感、自我表現(xiàn)、人與人之間關(guān)系的契約……是消費(fèi)者感觸與體驗的不斷積累變化的關(guān)系。”[28]因此,品牌化過程,須創(chuàng)造消費(fèi)者需求的利益,并使品牌成為利益載體,繼而通過與消費(fèi)者的互動溝通，使消費(fèi)者體察產(chǎn)品所具有的利益與意義，并實施消費(fèi)。
（五）品牌是獨特的價值系統(tǒng)
品牌化（Branding）的過程,即是通過符號化、意義化等，為產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行價值賦予或價值再造的過程。基于對消費(fèi)者需求的洞察,品牌經(jīng)營者進(jìn)行物質(zhì)產(chǎn)品、體驗感知、符號體系等要素的系統(tǒng)生產(chǎn),在物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)上增加無形價值,提升其意義，形成獨特的價值系統(tǒng)。品牌價值系統(tǒng)不僅在品牌傳播中得以呈現(xiàn)，也以品牌價值、品牌資產(chǎn)的形式呈現(xiàn)，更在產(chǎn)品或服務(wù)的溢價可能性上得到表現(xiàn)。一個品牌，須有獨特的價值系統(tǒng)，才能有獨特的品牌價值，才能產(chǎn)生品牌溢價，提升品牌資產(chǎn)。
（六）品牌是獨特的信用體系
品牌化的過程，也是利益多方共同構(gòu)筑信用體系,以提升產(chǎn)品、體驗、符號等要素的整合價值的過程。品牌以商標(biāo)注冊為其權(quán)益的法律依據(jù)，形成一個品牌對消費(fèi)者及相關(guān)利益者的承諾，獲得品牌管理、品牌維權(quán)的權(quán)利。獨特的信用體系可維系一個品牌的競爭優(yōu)勢，可向消費(fèi)者提供消費(fèi)信用保障，形成相互忠誠。
綜上，本文認(rèn)為，品牌，是基于物質(zhì)產(chǎn)品（或服務(wù)）、消費(fèi)者的體驗感知、符號體系及象征意義等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動溝通、利益消費(fèi)而形成的，獨特的利益載體、價值系統(tǒng)與信用體系。
