專家觀點(diǎn)丨中國(guó)茶的出海歷程
導(dǎo)語(yǔ)
春回大地，萬(wàn)象更新！
在我們長(zhǎng)期關(guān)注的三農(nóng)領(lǐng)域特別是農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化領(lǐng)域，這個(gè)新氣象體現(xiàn)在哪里呢？2024中央一號(hào)文件、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號(hào)文件中已經(jīng)為我們指明了方向：堅(jiān)定不移的實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將打造鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)土品牌、精品特色品牌等作為鄉(xiāng)村振興的重要支撐。
春芽萌動(dòng)，春茶盛季即將來(lái)臨。中國(guó)茶品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，是我們二十年來(lái)的研究主題之一，每一年的品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告、每一年國(guó)際茶日前后的專業(yè)觀點(diǎn)輸出，均為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌化提供學(xué)術(shù)價(jià)值，提供行之有效的方法論。
新學(xué)期開(kāi)始，本專題將以茶產(chǎn)業(yè)品牌化為主題，進(jìn)行系列相關(guān)研究成果的分享。
這一系列的文章內(nèi)容主要包括：
1、中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)如何參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)
2、區(qū)域公共品牌，區(qū)域公用品牌如何創(chuàng)建的方法論
3、品牌價(jià)值評(píng)估體系的介紹
4、優(yōu)秀案例分享解析
5、最近幾年茶產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告
這些研究成果有部分是多年前的，當(dāng)年可能沒(méi)有很多“應(yīng)用場(chǎng)景”。如今，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入，以及各地茶產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)知的成熟。我們認(rèn)為已經(jīng)到了大力學(xué)習(xí)應(yīng)用推廣的時(shí)點(diǎn)。
期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，茶品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
本期推薦文章《中國(guó)茶的出海歷程》，本文是胡曉云院長(zhǎng)應(yīng)邀在2022年度“國(guó)際茶日”寫(xiě)的相關(guān)文章，原文標(biāo)題為《向世界，送上富有中國(guó)特色的文明力量》，發(fā)于《人民網(wǎng)》等媒體，并轉(zhuǎn)發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號(hào)：農(nóng)業(yè)品牌研究院，曾被芒種品牌管理機(jī)構(gòu)、茗邊、普洱茶網(wǎng)、福鼎白茶網(wǎng)、茶友網(wǎng)等廣泛轉(zhuǎn)載。本文截取第一部分命名為《中國(guó)茶的出海歷程》。
中國(guó)茶的出海歷程
2022年的世界，全球疫情徘徊不去，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)令人擔(dān)憂，似乎有些陰云密布的感覺(jué)。然時(shí)間依然邁著它的腳步，不停歇地往前奔流，來(lái)到了“國(guó)際茶日”。
自2019年第74屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)宣布設(shè)立至今，今天是第三個(gè)“國(guó)際茶日”。“國(guó)際茶日”的設(shè)立目的，是贊美茶葉對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的價(jià)值。這是以中國(guó)為主的產(chǎn)茶國(guó)，首次成功推動(dòng)設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國(guó)際性項(xiàng)目。
在今天這個(gè)以茶為主角的日子里，我想就有關(guān)“中國(guó)茶再出海”議題，提出我的思考與建議，希望給這個(gè)國(guó)際性的茶節(jié)帶來(lái)回望、期待與溫暖：“向世界，送上富有中國(guó)特色的文明力量”。
一、從無(wú)到有
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)。自西漢（公元前206年至公元8年）開(kāi)始，中國(guó)茶開(kāi)始銷往東南亞各國(guó)，隨著絲綢之路、茶馬古道、萬(wàn)里茶路的開(kāi)辟與興盛，至明朝十七世紀(jì)初期，中國(guó)茶已經(jīng)遠(yuǎn)銷至東西歐各國(guó)。其中，1607年荷蘭海船自爪哇來(lái)澳門運(yùn)載綠茶，并于1610年轉(zhuǎn)運(yùn)歐洲，標(biāo)志著中國(guó)茶葉正式輸入歐洲。
圖 1 中國(guó)茶的出海歷程（胡曉云，2022）
1635年，英國(guó)第一艘貨船來(lái)到廣州后，瑞典、丹麥、西班牙等國(guó)的貨船接踵而至，前來(lái)中國(guó)運(yùn)載茶葉回國(guó)。由此，亞洲人對(duì)于身體、物質(zhì)、健康、精神的觀念隨著茶葉傳到大西洋世界的眾多地方。彼時(shí)，茶所具備的藥用價(jià)值被歐洲的醫(yī)生們廣泛認(rèn)可，并配合禁酒運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)移消費(fèi)，茶葉在歐洲日漸傳播與盛行。
二、市場(chǎng)評(píng)價(jià)
“做一位英國(guó)女人就意味著喝茶。”茶葉本身所蘊(yùn)含的節(jié)制、顧家、理性、陰柔、平等等茶性，與歐洲人對(duì)具有神秘色彩的東方國(guó)度的向往之間所形成的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，使得茶葉成為歐洲的新消費(fèi)文化與文明象征。17世紀(jì)末與18世紀(jì)初的整個(gè)大西洋世界，教育階層和富人都把茶葉當(dāng)作亞洲的藥物和身份地位的象征，中國(guó)茶葉成為歐洲貴族的消費(fèi)品，商業(yè)作為文明教化的媒介，被應(yīng)用到了茶葉之上。到了1834年，英國(guó)仍然是中國(guó)茶葉最大的出口國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年英國(guó)近4000萬(wàn)磅的茶葉全部進(jìn)口自中國(guó)。
圖 2 英國(guó)貴族飲茶成風(fēng)尚
三、貿(mào)易困境
然而，在中英貿(mào)易中，主要是茶葉輸入、白銀輸出的英國(guó)認(rèn)為自己一直處于不利地位。隨著利益矛盾的不斷激化、國(guó)家意識(shí)形態(tài)的日漸介入、民族消費(fèi)心理的日益盛行，英國(guó)開(kāi)始尋求中國(guó)茶葉的替代品。1834年，英國(guó)東印度公司成立了茶葉委員會(huì)，開(kāi)始分析阿薩姆茶作為商業(yè)產(chǎn)品的潛力；1838年，東印度公司的阿薩姆茶出產(chǎn)，并得到了英國(guó)皇家的許可與推介；1939年，12箱350磅阿薩姆茶在倫敦商品交易所拍賣，同年，“阿薩姆股份公司”在倫敦成立。
英國(guó)通過(guò)在印度、錫蘭等英屬殖民地引入中國(guó)的茶種、茶樹(shù)、技術(shù)知識(shí)，并依托廉價(jià)勞動(dòng)力制度，實(shí)現(xiàn)了大型種植園模式。而這種區(qū)別于中國(guó)自耕農(nóng)體系的大型種植園生產(chǎn)，推動(dòng)了茶葉向著標(biāo)準(zhǔn)化的方向不斷發(fā)展，創(chuàng)建并逐漸形成了全球工業(yè)化的食品體系。尤其是，隨著品牌意識(shí)的出現(xiàn)與崛起，英國(guó)政府開(kāi)始對(duì)廣告等實(shí)施稅收支持政策。茶葉廣告的大量投放，使得英屬殖民地茶作為英國(guó)本土產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，為歐洲消費(fèi)者帶去了熟悉度與親切感。通過(guò)持續(xù)傳播，“英國(guó)產(chǎn)的茶”這一概念深入消費(fèi)者心智，并產(chǎn)生了新的茶葉消費(fèi)文化與新的大眾口味。這種集體廣告，也逐漸形成了有關(guān)的文化和制度框架，使英國(guó)在未來(lái)的日子里，能夠決定國(guó)際市場(chǎng)的茶消費(fèi)觀念、商品流通和知識(shí)傳播，也即“全球化”。由此，至19世紀(jì)20-30年代初，印度茶葉逐漸被視為一系列環(huán)環(huán)相扣的全球性問(wèn)題的解決方案。因?yàn)椋⑺_姆能夠提供全球廉價(jià)而健康的茶葉，為英國(guó)政府提供穩(wěn)定收入，并且日漸取代了中國(guó)茶在國(guó)際貿(mào)易上的地位。
圖 3 東印度茶葉公司
19世紀(jì)中后期，隨著鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)與綿延，西方對(duì)東方文化及中國(guó)進(jìn)行了重新定位。由此，中國(guó)茶被不同程度的污名化、“純正茶葉”概念的推出、全球化廣告運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知植入勝利、相關(guān)立法及其實(shí)施等原因，導(dǎo)致了中國(guó)綠茶出口的日漸衰落。尤其是近代以來(lái)，在戰(zhàn)爭(zhēng)與民族危亡的特殊時(shí)期，即便有著像吳覺(jué)農(nóng)等茶人的不懈努力，也難以力挽中國(guó)茶葉的頹勢(shì)。中國(guó)茶園凋敝，茶產(chǎn)量急劇下降，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1949年，全國(guó)茶園面積僅僅約15.30萬(wàn)公頃，出口貿(mào)易幾乎停滯，出口量不足一萬(wàn)噸。
四、重新出海
新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)茶葉開(kāi)始有序地恢復(fù)發(fā)展。茶園面積與茶葉產(chǎn)量不斷提升，2020年開(kāi)始，在全球60多個(gè)種茶國(guó)家中，中國(guó)茶樹(shù)種植面積、茶葉生產(chǎn)量均位居世界第一。隨著茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技三者統(tǒng)籌發(fā)展的不斷深入，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨走向品牌化與國(guó)際化。
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2021年，中國(guó)茶出口量達(dá)36.94萬(wàn)噸，在此背景之下，如何進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)茶的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶出口的復(fù)興，打造“中國(guó)茶”品牌，走向國(guó)際市場(chǎng)，成為當(dāng)前重要的課題。
圖 4 2016～2021年中國(guó)茶葉出口情況統(tǒng)計(jì)
