“貴州刺梨”區(qū)域公共品牌建設(shè)探討
一、“貴州刺梨”公共品牌建設(shè)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
2017年中央一號文件第一次明確提出：“要推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)是中國特色的農(nóng)業(yè)品牌化道路選擇，是產(chǎn)業(yè)興旺的抓手，它連接了供給端與需求端，起到整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的作用。
作為貴州十二大特色產(chǎn)業(yè)的一張亮麗名片和貴州重要脫貧產(chǎn)業(yè)之一的“貴州刺梨”，正處在一個大發(fā)展的窗口期，形勢喜人。2019年，全省刺梨重點調(diào)度加工企業(yè)35家，帶動種植面積176萬畝，全省刺梨鮮果產(chǎn)量6.6萬噸，鮮果銷售收入2.6億元，刺梨加工產(chǎn)品銷售收入7.5億元以上，同比增長30.4%，讓全省6.5萬戶種植農(nóng)戶、21.7萬人受益，戶均增收6138元，帶動貧困戶22970戶增收。2020年底，全省刺梨種植面積將達200萬畝，鮮果產(chǎn)量將達10萬噸，鮮果銷售收入將達4億元，刺梨加工產(chǎn)品銷售收入將達10億元以上，同比增長30%以上，刺梨鮮果保底收購率將達80%以上，帶動20萬人增收致富。
在政府職能部門的推動下，2019年8月正式成立了貴州省刺梨行業(yè)協(xié)會，2019年12月組織了貴州刺梨產(chǎn)業(yè)宣傳推介暨產(chǎn)銷對接會，2020年3月出臺《貴州省刺梨產(chǎn)業(yè)2020年工作要點》，提出：“全力打造“貴州刺梨”公共品牌，積極爭取國家市場監(jiān)督總局支持，加快注冊“貴州刺梨”集體商標(biāo)。制定“貴州刺梨”公共品牌管理辦法及相關(guān)規(guī)則，凡符合條件的刺梨加工企業(yè)統(tǒng)一冠名“貴州刺梨維C之王”，樹立貴州刺梨整體品牌形象，增強市場競爭力。” 在政府、協(xié)會、企業(yè)的合力推動下，“貴州刺梨”正在形成公共品牌引領(lǐng)刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局。
二、“貴州刺梨”區(qū)域公共品牌建設(shè)的特點
“貴州刺梨”區(qū)域公共品牌建設(shè)，采用的是省級大單品模式，類似成功的案例：國內(nèi)的有寧夏枸杞、吉林大米、山西小米、湖南茶油、云南普洱、新疆核桃、青海青稞，國際上有法國波爾多葡萄酒、美國愛達荷土豆、華盛頓蘋果等。它們共同的特征即：強勢的品牌引領(lǐng)，突出的產(chǎn)業(yè)特色，足夠的產(chǎn)業(yè)體量，可控的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
那么，“貴州刺梨”區(qū)域公共品牌建設(shè)有什么特點呢？
1.從產(chǎn)業(yè)特性來看：“貴州刺梨”，有突出的產(chǎn)業(yè)特色。刺梨，是目前世界上已知的含有維生素C、維生素P、氧化物歧化酶（SOD）最豐富的天然水果，被稱為“三王之果”“維C之王”。刺梨的產(chǎn)業(yè)鏈極長，產(chǎn)品具有廣譜性，價值增值空間大。“貴州刺梨”，是貴州最具話語權(quán)的原產(chǎn)物種，是貴州十二個特色產(chǎn)業(yè)中最具唯一性的產(chǎn)業(yè)，既是大生態(tài)產(chǎn)業(yè)，又是大健康產(chǎn)業(yè)。“貴州刺梨”，良種覆蓋率高，品質(zhì)最優(yōu)。“貴州刺梨”有足夠的產(chǎn)業(yè)體量，2020年底全省刺梨種植面積將達200萬畝。站在全國甚至全球的角度，“貴州刺梨”，都是具有領(lǐng)先性的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)品類和潛在超級大單品品牌。
2.從企業(yè)特性來看：“貴州刺梨”產(chǎn)業(yè)板塊，缺乏龍頭企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。目前貴州刺梨企業(yè)有一定規(guī)模的是：廣藥貴州公司、盤州宏財、貴定山王果、天賜貴寶、貴陽國藥大健康、山珍寶等刺梨加工企業(yè)。就像貴州醬酒產(chǎn)業(yè)板塊的崛起有茅臺酒這個龍頭、“寧夏枸杞”產(chǎn)業(yè)板塊的崛起有百瑞源這個龍頭一樣，有龍頭企業(yè)，品牌引領(lǐng)才會落實。沒有龍頭企業(yè)支撐，產(chǎn)業(yè)公共品牌就會懸在空中，因為市場的主體是企業(yè)。
3.從市場特性來看：“貴州刺梨”，省內(nèi)家喻戶曉，省外則少人知曉，在全國乃至世界市場缺乏知名度和認(rèn)知度。“貴州刺梨”，首先要解決品類認(rèn)知和知名度的問題，即“我是誰”，其次要解決價值認(rèn)知的問題，即“我能提供什么價值”。同時，要解決“貴州刺梨”這個區(qū)域品牌與貴州刺梨企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的鏈接，因為市場消費的是企業(yè)的產(chǎn)品品牌。
三、“貴州刺梨”區(qū)域公共品牌建設(shè)的要點
1.兩輪驅(qū)動，培育品牌
一輪是行政力。通過政府層面的大戰(zhàn)略、大推介、大傳播、大展示、大活動，培育推廣品牌。 一輪是市場力。通過企業(yè)主體的市場化運營推廣，發(fā)展壯大品牌。
2.三駕馬車，運作品牌 一駕馬車，是政府職能部門。通過配套政策、文件，為質(zhì)量認(rèn)證、爭創(chuàng)馳名商標(biāo)、廣告宣傳、地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊等品牌建設(shè)活動，提供政策支持和資金保障，以及搭建科技、標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管、流通、金融人才等產(chǎn)業(yè)平臺、組織對接市場與渠道資源，為產(chǎn)業(yè)和企業(yè)賦能。政府主導(dǎo)，在品牌培育期，意義重大。
一駕馬車，是企業(yè)主體尤其是龍頭企業(yè)。在“貴州刺梨”區(qū)域公共品牌背書下，大力發(fā)展企業(yè)品牌、明星產(chǎn)品品牌，形成全國市場的核心競爭力，真正實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。企業(yè)主體，在品牌發(fā)展期，作用巨大。
一駕馬車，是貴州省刺梨行業(yè)協(xié)會。貴州省刺梨行業(yè)協(xié)會是“貴州刺梨”區(qū)域公共品牌的運營主體，通過整合資源、制定產(chǎn)品團體標(biāo)準(zhǔn)、開展品牌營銷推廣與價值評價、進行相關(guān)品牌規(guī)律研究等，全面運營管理“貴州刺梨”區(qū)域公共品牌。協(xié)會主營，在品牌培育期、發(fā)展期，都是關(guān)鍵。
3.頂層設(shè)計，規(guī)劃品牌
品牌是一個系統(tǒng)工程，需要做好頂層設(shè)計，對“貴州刺梨”公共品牌價值體系、品牌形象體系、品牌生態(tài)圈體系、運營管理體系、營銷渠道體系、傳播推廣體系等進行系統(tǒng)規(guī)劃，把“品牌藍圖”通過“品牌路線圖”，逐步階段性落地，變成可持續(xù)的發(fā)展。重點是挖掘“貴州刺梨維C之王”獨特的功能優(yōu)勢，提煉“貴州刺梨”區(qū)域公共品牌的核心價值。“貴州刺梨”區(qū)域公共品牌源自貴州文化，它的品牌靈魂必然來自貴州文化。探究貴州文化的根源與實質(zhì)，找到貴州文化魅力的源泉，就能找到“貴州刺梨”區(qū)域公共品牌的品牌定位和品牌核心價值，通過超級話語、超級符號、超級故事塑造“貴州刺梨”公共品牌具有認(rèn)知偏好的品牌形象。做好“貴州刺梨”公共品牌標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法的制定，避免刺梨企業(yè)粗暴使用、簡單使用、透支使用“貴州刺梨”區(qū)域公共品牌的公信力，引導(dǎo)刺梨企業(yè)高質(zhì)量使用“貴州刺梨”區(qū)域公共品牌的背書，實現(xiàn)品牌溢價。
4.建構(gòu)“貴州刺梨”品牌生態(tài)圈
（1）母子品牌聯(lián)動。一是形成“貴州刺梨”區(qū)域公共品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”三位一體的品牌協(xié)同培育機制，形成母品牌與明星子品牌的良性互動。二是建構(gòu)“1+N”品牌生態(tài)鏈，即：集中打造1個“貴州刺梨”區(qū)域公共品牌，帶動一批有影響力的貴州刺梨龍頭企業(yè)和明星產(chǎn)品品牌。
（2）通過引資金、上項目，合資、合作、招商、嫁接等各種方式，形成匯聚刺梨生產(chǎn)加工及流通企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，推動貴州刺梨一二三產(chǎn)融合發(fā)展。
5.開展有特色的“貴州刺梨”公共品牌營銷傳播
品牌傳播上，制造品牌勢能，增加在全國市場的話語權(quán)和品牌能量，整合傳統(tǒng)媒體、新媒體、社交媒體等多種傳播形式，加大在國家級媒體和廣東、上海等省級媒體持續(xù)投放廣告片，并善于搶占制高點，比如通過新華社“民族品牌工程”進行傳播等。構(gòu)建線上線下相融合的多元化營銷體系，借助東西部扶貧協(xié)作、黔貨出山等機遇積極組織城市推介會，積極參加行業(yè)主流展會及全國大型展會，并籌備世界刺梨博覽交易會等。通過品牌節(jié)日、意見領(lǐng)袖、形象大使、文化IP、專屬場景、網(wǎng)紅直播等創(chuàng)意營銷實現(xiàn)自有流量等。
品牌是個系統(tǒng)工程、長期工程，遵循農(nóng)產(chǎn)品公共品牌成長規(guī)律，會使我們少走彎路。千里之行，始于足下。相信在政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、協(xié)會主營三駕馬車的拉動下，“貴州刺梨”區(qū)域公共品牌必將成為一個全國家喻戶曉的強勢知名品牌，提升貴州刺梨企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的市場競爭力，引領(lǐng)貴州刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為黔貨出山、風(fēng)行天下的重要標(biāo)志。
