專家觀點1|歐美國家的地理標志產(chǎn)品保護及品牌化發(fā)展模式
導(dǎo)讀
2019年15-18日中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會期間，中國農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌推介會隆重召開。在會上，原農(nóng)業(yè)部黨組成員、全國政協(xié)委員宋建朝做主題發(fā)言，他提出，要強化技術(shù)支撐，做好特性保護；強化品牌打造，促進提質(zhì)增效；強化文化傳承，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村；強化地標管理，研究與解決新問題。
農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌，比較傾向現(xiàn)代工業(yè)化意義上的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌，更具區(qū)域性、文化性、資源稀缺性、品質(zhì)差異性等特征，因此，也更具有打造特色品牌的先決條件。
本月6日，2019中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會上，將有中國綠色食品發(fā)展中心張華榮主任，首先做有關(guān)地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護與品牌化的主題報告。
中國地大物博，特色資源、稀缺資源豐富并相得益彰。通過農(nóng)產(chǎn)品地理標志的品牌化，提升農(nóng)產(chǎn)品地理標志的市場價值、消費價值，提高中國農(nóng)業(yè)的品牌化程度，提升中國農(nóng)民的品牌收益，提煉中國鄉(xiāng)村的核心價值與品牌消費價值，具有重要的國家戰(zhàn)略意義。
胡曉云老師等人長期致力于中國農(nóng)業(yè)品牌化研究與頂層規(guī)劃，包括對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化研究與頂層規(guī)劃、品牌傳播，并于2019年，與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品發(fā)展中心建立了“地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化”研究課題組，進行縱深研究，意圖為農(nóng)產(chǎn)品地理標志的品牌化戰(zhàn)略提供研究參考。
團隊研究成果，早期已于2007年出版的《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化—中國體征與中國方略》專著中體現(xiàn)，近些年來，在持續(xù)為地理標志產(chǎn)品品牌化提供解決方案的同時，陸續(xù)發(fā)表了專題文章，散見于“農(nóng)業(yè)品牌研究院”公眾號。
2019年，又在《國際品牌觀察》雜志專題連發(fā)了共六篇?，F(xiàn)特轉(zhuǎn)于本網(wǎng)發(fā)布。敬請一起探索。
課題名稱：地理標志產(chǎn)品的品牌化研究
課題負責(zé)人：胡曉云
課題組成員：李闖 萬琰 劉平 孫志永 宮鳳影 趙坤 莊慶超 李承華 蔣憑軒 王東升 許天 陳清爽等
國家自然科學(xué)基金資助項目：
項目批準號 ：71673243
項目名稱：基于區(qū)域化、網(wǎng)絡(luò)化視角的農(nóng)業(yè)品牌價值體系建構(gòu)與管理策略研究
課題負責(zé)人：胡曉云
課題組成員：黃桑若 陳清爽 李闖 萬琰 許天等
一、地理標志含義界定
不同國際條約與地方立法文件對地理標志的定義不盡相同，曾采用過“原產(chǎn)地名稱”、“來源標識”、“貨源標志”等一系列稱謂。我國學(xué)者對地理標志的稱謂上也存在一定差異，例如將地理標志稱為“產(chǎn)地標志”、“地理標識”等。因此在討論當(dāng)前國際適用的地理標志保護模式之前，首先要梳理其在不同國際條約下的界定范圍與標準，具體如下表所示：
表1 不同國際條約對地理標志及相關(guān)稱謂的界定
從現(xiàn)行不同國際法規(guī)對于Indication of Source（貨源標記/來源標識）、Appellation of Origin（原產(chǎn)地名稱）和Geographical Indications（地理標志）的定義來看，三者之間密切相關(guān)但又略有差別。Appellation of Origin（原產(chǎn)地名稱）對于產(chǎn)品的要求最為嚴格，Geographical Indications（地理標志）注冊條件放寬，納入了“聲譽”作為考量因素，因此,原產(chǎn)地名稱可視為地理標志中的一類，適用于滿足質(zhì)量和特征雙重要求的產(chǎn)品。貨源標記/來源標識）與地理標志相比則覆蓋范圍更廣，除“產(chǎn)品”外還將“服務(wù)”囊括其中，并且只表明某地理來源，對標記物的質(zhì)量、特征、聲譽等要素均無特定要求。因此，地理標志可視為特殊的貨源標記/來源標識。原產(chǎn)地名稱、地理標志和貨源標記/來源標識三者之間的關(guān)系可用下圖表示：
圖1 原產(chǎn)地名稱、地理標志、貨源標記關(guān)系示意圖
目前《巴黎公約》、《馬德里協(xié)定》、《里斯本協(xié)定》以及《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRIPS）等涉及地理標志或原產(chǎn)地名稱保護的國際條約，均被納入到世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）的管理范疇。地理標志（GI）被視作知識產(chǎn)權(quán)的一種形式，獲得了歐盟以外眾多國家的重視與討論。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月，共有來自63個國家和地區(qū)，合計136014個地理標志通過注冊。
二、地理標志保護的歐美模式及其差異
從地理標志保護的歷史傳統(tǒng)以及當(dāng)前世界各國采取的地理標志立法體系來看，目前存在“歐洲式專門法”、“美國式商標法”以及“專門法-商標法混合”三種不同地理標志保護模式。其中，前兩者為當(dāng)前主流的地理標志保護模式，但兩者之間存在較大的立法與理念差異，受兩種類似且不同的法律概念保護：原產(chǎn)地名稱和商標，以及主觀認知與客觀關(guān)聯(lián)、“聲譽”與“風(fēng)土”的核心理念差異。Terrior（風(fēng)土）指產(chǎn)品的地理來源與其質(zhì)量或?qū)傩灾g存在的因果關(guān)系，這奠定了歐洲式專門法地理標志保護模式的理念基礎(chǔ)。原產(chǎn)地名稱強調(diào)產(chǎn)品與“terroir”的緊密聯(lián)系，但在商標的情況下，這種關(guān)系不是必要的。
（一）歐洲式專門法地理標志保護模式
歐洲國家具有悠久的農(nóng)業(yè)保護傳統(tǒng)與地理標志保護歷史，最早可追溯到15世紀。法國將原產(chǎn)地名稱定義為“一個國家、地區(qū)或地方的地理名稱，該名稱被用來表示源于該地方的產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量或特征歸因于其地理環(huán)境，包括自然和人文因素”，其于1905年頒布的《1905年8月1日法》對原產(chǎn)地名稱施以法律保護，是法國第一部關(guān)于地理標志的一般法，也是歐洲最初的食品地理標志保護制度之一。之后歷經(jīng)一百多年演化完善，并受到了意大利、葡萄牙等南歐“羅馬文明”國家的紛紛效仿，最終形成 “羅馬式注冊保護模式”。歐洲式專門法地理標志保護模式即起源于此，又被稱為“the European sui generis schemes”。目前，以歐盟為首的80多個國家和地區(qū)采用該模式，通過專門立法對地理標志實施保護。
歐盟于1992年通過了2081/92號理事會條例，建立起歐盟范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品和食品的地理標志保護統(tǒng)一制度（但不包括葡萄酒、烈酒和芳香葡萄酒），是歐盟農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量政策的主要支柱，也為歐洲式專門法地理標志保護模式確定了整體框架。該法規(guī)定義了“受保護的原產(chǎn)地標記”（PDO）和“受保護的地理標志”（PGI）兩個“地理標志”類型，兩者之間的區(qū)別在于產(chǎn)品與其地理來源之間的聯(lián)系緊密度不同。
圖2 PDO和PGI的logo示意圖
目前，歐洲式專門法保護模式內(nèi)部分工明確。PDO與PGI的對象均為歐盟內(nèi)的食品、農(nóng)產(chǎn)品（1152/2012號條例、664/2014號條例、668/2014號條例）和葡萄酒（479/2008號條例、555/2008號條例）。PDO的條件最為嚴格，要求產(chǎn)品的質(zhì)量或特性必須主要或完全歸因于其地理來源的自然和人文因素，農(nóng)產(chǎn)品和食品整個生產(chǎn)、加工和制備過程中的每個環(huán)節(jié)（包括原材料的生產(chǎn)和加工）均須在規(guī)定的原產(chǎn)地區(qū)域內(nèi)進行。對葡萄酒而言，意味著葡萄必須完全來自葡萄酒被釀造的地理區(qū)域。PGI的條件略微放寬，且將聲譽（reputation）納入考量，即要求“產(chǎn)品特定質(zhì)量、聲譽或其他特征與其地理來源之間存在因果關(guān)系，且產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和制備過程中至少有一個階段在規(guī)定地理區(qū)域內(nèi)進行。葡萄酒產(chǎn)品使用的葡萄中至少85％必須完全來自實際釀造葡萄酒的地理區(qū)域。
自2008年起，歐盟引入地理標志（GI）以保護產(chǎn)自某一國家、地區(qū)或區(qū)域的烈酒(110/2008號條例、716/2013號條例、2019/787號條例)或芳香葡萄酒的名稱（251/2014號條例），所貼標志與PGI相同，要求產(chǎn)品的特定質(zhì)量、聲譽或其他特征主要歸因于其地理來源。對大多數(shù)產(chǎn)品而言，其蒸餾或制備中的至少一個階段要位于該區(qū)域內(nèi)，但原料產(chǎn)品不需要來自該地區(qū)。此外，對所有酒類產(chǎn)品而言，是否標明PDO/PGI標簽是可選擇的，但農(nóng)產(chǎn)品和食品則必須標注。
由于“風(fēng)土”是歐盟地理標志保護制度的核心理念，因此申請歐盟地理標志保護須證明產(chǎn)品滿足地理標志“風(fēng)土”的條件以及歐盟制定的產(chǎn)品規(guī)范。申請者在產(chǎn)品規(guī)范中要詳盡說明產(chǎn)品的所有特性、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)過程和生產(chǎn)的地理區(qū)域等，在地理標志注冊通過后即成為名稱使用的法定條件。
在地理標志的使用保護層面，申請方需要指定具有特定資質(zhì)的第三方檢查機構(gòu)監(jiān)管產(chǎn)品品質(zhì)，負責(zé)整個供應(yīng)鏈認證和檢查。各歐盟成員國要指定執(zhí)行官方控制的主管職權(quán)部門，驗證產(chǎn)品是否符合相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)格，監(jiān)督地理標志在市場上的使用是否符合法律規(guī)定并處理濫用、模仿和誤導(dǎo)性使用等問題，核實地理標志產(chǎn)品是否符合質(zhì)量計劃的法律要求?？紤]到歐洲式保護模式下地理標志的審核、批準以及標準的制定均由國家行政機關(guān)所掌握，不少學(xué)者認為歐洲式專門法地理標志保護模式具有明顯的公權(quán)屬性。
總體而言，歐洲式專門法保護模式屬于非排他性的知識產(chǎn)權(quán)保護模式，地理標志作為集體性標記，其使用權(quán)被賦予給指定生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)所有符合產(chǎn)品規(guī)范的生產(chǎn)者，即使他們不是最初申請地理標志注冊的協(xié)會成員。
（二）美國式商標法地理標志保護模式
在歐盟以外施行普通法的發(fā)達國家，例如美國、加拿大、澳大利亞等，則采取以商標體系為地理標志保護提供法律框架的保護模式，即“美國式商標法”地理標志保護模式，又稱為“盎格魯—美國證明商標模式”。
與歐盟的專門立法不同，美國將地理標志看作商標的子集，對地理標志的法律保護依據(jù)來源于法律法規(guī)的集合，包括作為主要法律依據(jù)的《蘭哈姆法》即商標法，以及普通法、州法、聯(lián)邦行政規(guī)章等，并將“服務(wù)”納入地理標志保護范疇。為表述方便，下文將以“商品”指代美國地理標志保護制度下的“產(chǎn)品/服務(wù)”。
“美國式商標法”保護模式與“歐洲式專門法”保護模式實行不同的立法體系。形成差異的根源之一，在于對地理標志的核心要素——“產(chǎn)品與產(chǎn)地的關(guān)聯(lián)性”理解不同，即地理標志的關(guān)聯(lián)性是基于消費者主觀認知還是“產(chǎn)品-環(huán)境”的客觀關(guān)聯(lián)。
“風(fēng)土”（terrior）的概念將產(chǎn)品品質(zhì)與其地理來源相連接，地理標志實為提供產(chǎn)品品質(zhì)可靠的認證機制。但按照美國商標法原理，消費者的認知至關(guān)重要，因此要從消費者主觀認知出發(fā)看待商品品質(zhì)以及地理標志的功能。在此視角下，地理標志“喚醒”的是消費者將商品品質(zhì)與其地理來源相聯(lián)系的主觀認知，其來源于與商品相關(guān)的“聲譽”而非“風(fēng)土”。商品的聲譽可能來自風(fēng)土，也有可能是不受風(fēng)土影響的獨立要素。因此產(chǎn)地來源與商品之間的關(guān)聯(lián)性不再是風(fēng)土而是聲譽，聲譽與普通商標的商譽無異，進而地理標志與商標之間的功能差異也就不復(fù)存在。
美國為地理標志提供普通商標、集體商標或證明商標的法律保護，并以證明商標為主。由于前兩者對消費者不具有“首要意義”——（表明）商品“真實”的地理位置，因此以普通商標或集體商標注冊需證明該地理標志具有獨特性，即“第二含義”——（表明）商品生產(chǎn)或制造的來源。在“美國式商標法”保護模式下，地理標志具有兩種不同的法律屬性，一是作為“真實”標明商品地理來源的地理名稱或標志，在此情況下，美國商標法為防止其私有化，只允許作為證明商標注冊；第二種是作為“地理描述性術(shù)語”，如果其對消費者而言具有“第二含義”，具有識別商品（生產(chǎn)或制造）來源的能力，可作為普通商標或集體商標申請注冊。
與歐洲地理標志保護申請標準相比，在美國無論是證明商標還是普通、集體商標，其申請注冊的條件均較為寬松。協(xié)會、工會、合作社或其他有組織的集體團體可作為“集體”注冊人申請集體商標保護，一般自行擬定商標使用條款，集體商標的使用權(quán)歸屬與標明的來源皆為集體內(nèi)所有成員。協(xié)會等集體組織作為地理標志集體商標的所有者，“不能在集體商標名下銷售自己的商品或服務(wù)，但可以宣傳或推銷其成員在商標下銷售或提供的商品或服務(wù)”。申請證明商標只需遞交文件材料證明產(chǎn)品的地理來源即可。商標的競爭對手和消費者等與證明商標“準確性”和“高標準”關(guān)系最為緊密的人群，負責(zé)確保標準制定者保持必要的授權(quán)質(zhì)量。作為主管部門的美國專利商標局（USPTO）無需制定任何有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量或特征的認證標準以審查證明申請。
由于美國商標制度的基本特點之一是商標權(quán)使用產(chǎn)生制，因此即使地理標志未經(jīng)美國專利商標局注冊，只要“地理名稱的使用受到控制和約束，使其可靠地向購買人表明使用該名稱的商品完全來自特定地域”，也可在普通法上成立證明商標,作為未注冊證明商標受到保護。
美國商標法和普通法均禁止使用“虛假”的地理標志和名稱，并且商標法重視地理標志的“獨特性”。因此，如果區(qū)域外生產(chǎn)者使用地理標志作誤導(dǎo)性描述或使用“虛假”地理標志，則會直接觸犯法律，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。但在實際操作中，由于對“虛假”的判定不在于地理標志自身，而在于從消費者認知角度考量其是否傳遞了“虛假”信息，從而誤導(dǎo)和混淆了消費者判斷。如果“虛假”地理標志的注冊與使用不會對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，則通常不會受到商標法的禁止。地理標志“通用化”/“去地方化”的使用，例如使用地理標志的同時標明商品的真實來源，或在地理標志后帶有“種類”、“類型”、“風(fēng)格”、“模仿”等詞語，在美國并不構(gòu)成欺詐，反而被視為傳遞了有用的商品信息，如果地理標志由于長期使用喪失了地理區(qū)域指示的功能，變成了某種商品的通用名稱，則任何生產(chǎn)者都可以自由地把它用作自身商品的名稱。
以上種種，暴露出“美國式商標法”地理標志保護模式存在一定漏洞、隱患與爭議。因此可以說，“美國式商標法”模式為地理標志提供的保護力低于“歐洲式專門法”模式。
但在美國法律環(huán)境注重商標而非地理標志的同時，各個地理標志商標獲得者，會根據(jù)自身的發(fā)展需要和市場發(fā)展的規(guī)律，進行地理標志商標基礎(chǔ)上的品牌化運營。如新奇士，是地理標志集體商標，在其發(fā)展過程中，作為集合了眾多合作社、果農(nóng)的新奇士品牌運營者，協(xié)會為打造品牌的統(tǒng)一形象、統(tǒng)一調(diào)性不斷進行品牌傳播，讓品牌深入消費者心智，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，成為強大的、具有國際范圍的品牌影響力、市場占有率的品牌。艾達華土豆，是地理標志證明商標。作為該地理標志證明商標的運營者“土豆聯(lián)盟”，統(tǒng)一品牌形象與產(chǎn)品包裝、設(shè)計原創(chuàng)吉祥物、持續(xù)不斷的做品牌相關(guān)話題、建設(shè)土豆博物館、延伸土豆基地旅游與體驗消費等等，利用品牌化運作，通過長期的品牌化運營，使之成為代表艾達華州獲得高經(jīng)濟效益的品牌。
圖3 愛達荷土豆LOGO（地理標志證明商標）
圖4 新奇士橙LOGO（地理標志集體商標）
除上述兩種模式外，目前，國際社會還存在行政產(chǎn)品審批計劃（Administrative Product Approval Schemes）等關(guān)注商業(yè)實踐的地理標志保護方法，以及“部門規(guī)章或?qū)ｉT立法-商標法”混合式的地理標志保護模式，采用該種模式的國家有中國、日本、韓國、瑞士等。
