胡曉云：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及基本實(shí)施程序
導(dǎo)語
2020年12月9日，品牌強(qiáng)國先行工程組委會(huì)在國家商標(biāo)（廣州）基地舉辦了品牌強(qiáng)國先行工程專家委員會(huì)成立儀式，胡曉云院長(zhǎng)受邀成為品牌強(qiáng)國先行工程專家委員會(huì)指導(dǎo)專家。
借此機(jī)會(huì)，本網(wǎng)站將整理、推出胡曉云院長(zhǎng)關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌研究的系列專題文章，一起回望農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與強(qiáng)國戰(zhàn)略之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
本文為胡曉云院長(zhǎng)于2017年發(fā)表的文章。
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在授課或者接受咨詢時(shí)，經(jīng)常會(huì)聽到這樣的問題：如何做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？品牌戰(zhàn)略到底如何去實(shí)施？當(dāng)前，大家都知道了品牌戰(zhàn)略的重要性，但依然無法進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略實(shí)施，令許多人都很焦心。
品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，的確是非常專業(yè)化的工作，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)與品牌主體（無論是政府、協(xié)會(huì)、還是企業(yè)）分工合作，才能整合資源，形成最佳戰(zhàn)略方案。
但是，品牌主體，需要懂得品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與基本實(shí)施程序，并了解不同實(shí)施階段的作用與價(jià)值，才能夠協(xié)同作戰(zhàn)。
我常說，中國沒有更多的具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌，問題出在品牌主體的品牌意識(shí)、品牌戰(zhàn)略決策、品牌戰(zhàn)略實(shí)施的協(xié)同能力上。
前幾日，《浙江農(nóng)村信息報(bào)》記者采訪我，讓我總結(jié)“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的典范意義與成功經(jīng)驗(yàn)。我記得我說了這樣一段話：
品牌是百年大計(jì)。“麗水山耕”品牌目前還不能說成功了，只能說開局很好（2016年，一年銷售15億元，平均溢價(jià)33%）。如果要總結(jié)開局好的原因，我認(rèn)為是各方力量的有機(jī)整合，發(fā)揮了極致效應(yīng)。其中，麗水市委、市政府的品牌意識(shí)與戰(zhàn)略決策力、我們浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力與創(chuàng)新精神、麗水農(nóng)發(fā)公司的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、行業(yè)媒體與大眾媒體的聯(lián)袂傳播力這四種力量，缺一不可。
品牌戰(zhàn)略，目前更多地以品牌化、品牌創(chuàng)建、品牌塑造、品牌經(jīng)營(yíng)等詞匯表述，英文則表達(dá)為Branding。指的是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行一系列的品牌戰(zhàn)略建設(shè)與管理的過程。品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃及實(shí)施程序，從戰(zhàn)略到策略，從策略到方法及工具運(yùn)用，是一個(gè)層次高、系統(tǒng)性強(qiáng)、涉及面廣、效果要求立體化的系統(tǒng)工程。
1品牌戰(zhàn)略規(guī)劃程序
一、品牌戰(zhàn)略環(huán)境測(cè)評(píng)
洞察品牌的目標(biāo)消費(fèi)者及消費(fèi)趨勢(shì)，判斷產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，尋找并確定差異化滿足消費(fèi)者的品牌核心價(jià)值、品牌系統(tǒng)價(jià)值鏈。已有的測(cè)評(píng)的模型已經(jīng)非常豐富。如波特五力模型、日本電通蜂窩模型、SWOT等等。可借助相關(guān)模型，進(jìn)行有效的品牌戰(zhàn)略環(huán)境測(cè)評(píng)。
二、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)確立
確定品牌的未來路徑與目標(biāo)。包括消費(fèi)者目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、價(jià)值目標(biāo)等四個(gè)方面。消費(fèi)者目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，提供符合消費(fèi)者本質(zhì)需求的品牌產(chǎn)品（服務(wù)）、創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值，建立與消費(fèi)者的特殊關(guān)系；競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)成為同業(yè)中的引領(lǐng)者或提供特殊價(jià)值者（第一、或者其它富有競(jìng)爭(zhēng)力的地位）；發(fā)展目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)品牌發(fā)展的階段性成長(zhǎng)效果、生存與發(fā)展的協(xié)同延伸鏈、品牌資產(chǎn)與利潤(rùn)獲得，百年品牌的終極目標(biāo)選擇；價(jià)值目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的不斷累積，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與未來收益的最大化。
三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)
戰(zhàn)略的本質(zhì)，就是解決問題的方案。（參見（美）馬丁?里維斯（Martin Reeves）(挪)納特?漢娜斯（Knut Haanaes）(印)詹美賈亞?辛哈（Janmejaya Sinha）著，王喆、韓陽譯，《戰(zhàn)略的本質(zhì)——復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中的最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，中信出版集團(tuán)，2016年6月第一版）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌所處的現(xiàn)實(shí)狀況與戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇不同的品牌戰(zhàn)略、實(shí)施不同的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。以往，有多種戰(zhàn)略模式可以借用，如經(jīng)典性戰(zhàn)略（在可預(yù)測(cè)的行業(yè)，進(jìn)行分析、規(guī)劃、實(shí)施，目標(biāo)是做大品牌，戰(zhàn)略實(shí)施穩(wěn)定性高）、適應(yīng)性戰(zhàn)略（在不可預(yù)測(cè)的行業(yè)，實(shí)施適應(yīng)性應(yīng)對(duì)，應(yīng)對(duì)并駕馭環(huán)境因素的不斷變化，不斷選擇、不斷推廣品牌，沒有一以貫之的戰(zhàn)略規(guī)劃，變是常態(tài)，創(chuàng)新是根本）、挑戰(zhàn)型戰(zhàn)略（建立愿景、藍(lán)海戰(zhàn)略、顛覆經(jīng)典、創(chuàng)造未來，創(chuàng)造新型價(jià)值體系，創(chuàng)造消費(fèi)者USP，并搶先快速發(fā)展，時(shí)機(jī)是品牌的生命）、重塑型戰(zhàn)略（定義或重新定義產(chǎn)業(yè)規(guī)則，并吸引、協(xié)調(diào)、共同發(fā)展同業(yè)，如平臺(tái)戰(zhàn)略，改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，形成新型協(xié)同生態(tài)系統(tǒng)；在品牌面臨競(jìng)爭(zhēng)力低下的落后局面時(shí)，實(shí)施轉(zhuǎn)型、變革、提升、重塑，重塑品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與價(jià)值體系）。
由于消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)及其可預(yù)測(cè)性、產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的可塑性、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的嚴(yán)苛性程度（同上，第22頁）等不同，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)需要充分分析各種傳統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃的優(yōu)劣勢(shì)，并選擇適合品牌自身資源的戰(zhàn)略類型，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。
如我國的農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在目前的行業(yè)性質(zhì)、預(yù)測(cè)性、可塑性、嚴(yán)苛性四方面來看，選擇以重塑型為戰(zhàn)略主體，協(xié)同經(jīng)典型、適應(yīng)型、挑戰(zhàn)型戰(zhàn)略，則更能夠提供有效的解決方案。所以，外出演講，我常常以“品牌價(jià)值重塑”為題，闡述如何在創(chuàng)建、提升品牌的同時(shí)，重在重塑品牌。所謂的“品牌定位”、“品牌核心價(jià)值提煉”、“品牌價(jià)值支撐體系建設(shè)”等，均基于此。
四、品牌戰(zhàn)略實(shí)施控制
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如果不實(shí)施，只是一紙空文。品牌戰(zhàn)略，須由專業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)施，實(shí)現(xiàn)品牌管理。在實(shí)施過程中，品牌戰(zhàn)略決策者、目標(biāo)制訂者、戰(zhàn)略選擇者、策略提供者均需要協(xié)同作戰(zhàn)，有效控制品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施過程中，政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)及第三方力量、合作社、農(nóng)戶、專業(yè)媒體與大眾傳媒等各方力量的有效協(xié)同，控制品牌戰(zhàn)略實(shí)施程度、方向、科學(xué)性等，十分重要。
關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的程序、特征、內(nèi)容等，后面會(huì)專題涉及，敬請(qǐng)耐心等待。理論先行，明白了品牌戰(zhàn)略、策略、方法與工具之間的邏輯關(guān)系，才能不“人云亦云”，才能真正成就百年品牌，而非一時(shí)嘩眾取寵，曇花一現(xiàn)。
2品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施程序
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施程序，應(yīng)當(dāng)基于消費(fèi)者需求，研發(fā)、生產(chǎn)消費(fèi)者需求的、品質(zhì)良好的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，進(jìn)一步延伸品牌的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過符號(hào)生產(chǎn)、關(guān)系生產(chǎn)、價(jià)值賦予或價(jià)值重塑等實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
一、品牌識(shí)別系統(tǒng)創(chuàng)建與管理
品牌源于識(shí)別。因此，生產(chǎn)具有特色的產(chǎn)品（服務(wù)）、創(chuàng)造獨(dú)特的系統(tǒng)符號(hào)并建構(gòu)象征意義體系、管理識(shí)別系統(tǒng)的一致性、系統(tǒng)性，是品牌戰(zhàn)略實(shí)施程序中重要的步驟。其中包括：
1、品牌命名與商標(biāo)注冊(cè)
品牌命名與商標(biāo)注冊(cè)，是將一個(gè)符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品（服務(wù)）通過以標(biāo)志為核心的符號(hào)系統(tǒng)的創(chuàng)造與注冊(cè)，成為一個(gè)有法律保護(hù)、具有商標(biāo)專用權(quán)，獲得特定的品牌權(quán)益的行為過程。在中國，相關(guān)法規(guī)規(guī)定必須進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)的商品，須經(jīng)過商標(biāo)注冊(cè)。并且，獲得注冊(cè)的商標(biāo)必須按照《中華人民共和國商標(biāo)法》中的相關(guān)規(guī)定，具有明顯的特征。經(jīng)國家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，它包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)。就目前的情況來看，商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)一般由自然人、法人或企業(yè)申請(qǐng)；而集體商標(biāo)、證明商標(biāo)則一般由協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、甚至政府職能部門提出注冊(cè)申請(qǐng)。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的商標(biāo)注冊(cè)中，由于地理特征依賴，比較工業(yè)品品牌有更多的證明商標(biāo)和集體商標(biāo)；在品牌命名上，也體現(xiàn)出了濃厚的地理色彩。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，一般以集體商標(biāo)或證明商標(biāo)注冊(cè)；農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，則一般以普通商標(biāo)注冊(cè)。
2、 品牌符號(hào)及意義系統(tǒng)設(shè)計(jì)
品牌就是一個(gè)符號(hào)，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)就是符號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)。依照該符號(hào)，消費(fèi)者可以放心購買；生產(chǎn)者則可以圍繞該符號(hào)進(jìn)行品牌的再生產(chǎn)和再創(chuàng)造。過去，人們以為品牌的符號(hào)表達(dá)僅僅是LOGO，因此，誤解為商標(biāo)就是品牌，只要注冊(cè)了商標(biāo)，就成就了一個(gè)品牌。但確切地說，品牌不僅是一個(gè)符號(hào)，更是一個(gè)符號(hào)與意義系統(tǒng)。
20世紀(jì)70年代以來，國際上風(fēng)行CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）設(shè)計(jì)，其中的MI、BI、VI三大子系統(tǒng)，表現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的理念符號(hào)系統(tǒng)、行為符號(hào)系統(tǒng)和視覺符號(hào)系統(tǒng)。理念符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)對(duì)一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)、價(jià)值觀、對(duì)社會(huì)的責(zé)任等方面的表達(dá)；行為符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)成員的行為特別是服務(wù)系統(tǒng)的符合企業(yè)形象和企業(yè)理念的表達(dá)；視覺符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，則強(qiáng)調(diào)在標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)圖、設(shè)計(jì)應(yīng)用等。當(dāng)品牌戰(zhàn)略在國際范疇越來越盛行之后，盛行在20世紀(jì)的CIS，在新的時(shí)代體現(xiàn)為整合品牌傳播（IBC，Integrated Brand Communication ）（(美)Don E.Schultz Beth E.Barnes，《Strategic Brand Communication Campaigns》 NTC Business Books出版,1999）下的品牌識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。
在品牌戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論中，關(guān)于品牌識(shí)別的典型模型有大衛(wèi)·艾克的四層次模型（（美）戴維·阿克（Aaker.D.A）著，《管理品牌資產(chǎn)》(Managing Brand Eguity:Capitalizing on the Value of a Brand Name)，機(jī)械工業(yè)出版社，2007年第一版第二次印刷）。美國品牌專家大衛(wèi)·艾克強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別的四個(gè)層次：品牌作為產(chǎn)品，其構(gòu)成和表現(xiàn)元素是產(chǎn)品范疇、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品質(zhì)量及其價(jià)值、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者和原產(chǎn)地；品牌作為組織，其構(gòu)成和表達(dá)元素為組織特性、區(qū)域或全球化；品牌作為人，其構(gòu)成和表現(xiàn)元素為品牌個(gè)性及其消費(fèi)者的關(guān)系；品牌作為符號(hào)，其構(gòu)成及其表現(xiàn)為視覺形象、標(biāo)識(shí)和品牌歷史等。而法國學(xué)者科普菲爾的模型則強(qiáng)調(diào)，品牌識(shí)別分為品牌體格（Physique）、品牌個(gè)性(Personality)、品牌文化(Culture)、品牌關(guān)系(Relationship)、反映(Reflection)、自我形象(Selfimage)等六個(gè)維度。（Kapferer Jean-Noel, Strategic Brand Management[M].London: Kogan Page Limited,1992）實(shí)際上，如果延續(xù)CIS的思考和操作模式，品牌識(shí)別系統(tǒng)由品牌理念識(shí)別（Brand Mind Identity）、品牌行為識(shí)別（Brand Behavior Identity）、品牌符號(hào)識(shí)別（Brand Symbol Identity）三部分構(gòu)成，其中，品牌理念識(shí)別的核心是品牌價(jià)值、品牌利益、品牌關(guān)系、品牌個(gè)性，品牌行為識(shí)別系統(tǒng)的核心是產(chǎn)品的品質(zhì)識(shí)別、員工行為表達(dá)及其口碑、產(chǎn)品終端服務(wù)體系，如銷售點(diǎn)服務(wù)員的態(tài)度也屬于行為識(shí)別。品牌符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)可包括眾多內(nèi)容。包括標(biāo)志、象征物、代言人、廣告發(fā)布版式、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等視覺系統(tǒng)符號(hào)，主題歌曲、有聲商標(biāo)等聽覺符號(hào)，視聽綜合的品牌名稱、品牌核心標(biāo)語，提供嗅覺體驗(yàn)的特殊香味等等。品牌符號(hào)及其意義系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，能夠使產(chǎn)品通過象征符號(hào)，與消費(fèi)者的“眼耳鼻舌身意”等產(chǎn)生對(duì)接，令消費(fèi)者獲得差異化的品牌識(shí)別體系，使產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一定的意義，并建立與消費(fèi)者之間的象征關(guān)系，獲得高度的品牌附加價(jià)值。
品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建與管理，強(qiáng)調(diào)符號(hào)、理念、行為等形象與個(gè)性的一致性表達(dá)，強(qiáng)調(diào)外在符號(hào)形象對(duì)品牌內(nèi)在核心價(jià)值的有效呈現(xiàn)；強(qiáng)調(diào)識(shí)別的系統(tǒng)性及系統(tǒng)內(nèi)部各部分之間的協(xié)同整合。
二、品牌傳播與接觸點(diǎn)管理
建立在消費(fèi)需求基礎(chǔ)上，所實(shí)施的獨(dú)特的產(chǎn)品（服務(wù)）研發(fā)與產(chǎn)品（服務(wù)）生產(chǎn)、符號(hào)識(shí)別及意義系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，均屬于品牌經(jīng)營(yíng)者單方面的品牌識(shí)別系統(tǒng)創(chuàng)建與管理過程。要使產(chǎn)品（服務(wù)）及符號(hào)、意義的識(shí)別系統(tǒng)與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，發(fā)生特定的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過品牌傳播與接觸點(diǎn)管理過程。只有通過品牌傳播，才能搭建起與消費(fèi)者及其它相關(guān)利益者之間的關(guān)系；只有建立關(guān)系，才能獲得真正的品牌資產(chǎn)。這正如湯姆·鄧肯在品牌化過程圖中所描述的：
湯姆·鄧肯的品牌化過程圖
（（美）湯姆·鄧肯等著，唐宜怡譯，《品牌至尊：利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值》，華夏出版社， 2000年版第16頁）
通過傳播，才能搭建關(guān)系船，獲得消費(fèi)者與相關(guān)利益者對(duì)品牌的支持，才能擁有品牌資產(chǎn)。從這個(gè)意義上，不傳播，不存在，品牌由認(rèn)知而產(chǎn)生價(jià)值。
品牌傳播與接觸點(diǎn)管理過程通常包括三個(gè)步驟：
1、品牌識(shí)別系統(tǒng)的有機(jī)整合。將品牌理念識(shí)別、品牌行為識(shí)別、品牌符號(hào)識(shí)別等按照品牌核心價(jià)值及核心理念進(jìn)行有機(jī)、有效的整合。
2、有效接觸點(diǎn)的選擇與管理。接觸點(diǎn)，在本文指的是產(chǎn)品（服務(wù)）與消費(fèi)者接觸的場(chǎng)所或地點(diǎn)、品牌信息與消費(fèi)者接觸的媒體、場(chǎng)所與地點(diǎn)。接觸點(diǎn)的選擇與管理是否有效，直接決定了產(chǎn)品（服務(wù)）及其它品牌信息與消費(fèi)者接觸的有效性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅需要選擇傳統(tǒng)的物流渠道，更需要選擇互聯(lián)網(wǎng)接觸點(diǎn)、特色接觸點(diǎn)，才能夠使產(chǎn)品（服務(wù)）可與消費(fèi)者、相關(guān)利益者產(chǎn)生全方位的有效接觸。同時(shí)，各種品牌信息需要通過各種有效的品牌傳播通道到達(dá)消費(fèi)者，才能讓一個(gè)品牌與消費(fèi)者構(gòu)建有效的關(guān)系。從傳播效果管理的角度，分析傳播接觸點(diǎn)的有效性、傳播內(nèi)容的目的性、傳播形式的互動(dòng)性，并持續(xù)進(jìn)行傳播活動(dòng)實(shí)施，才能達(dá)到接觸點(diǎn)的有效選擇與管理。
3、監(jiān)控傳播過程。傳播過程開始，品牌經(jīng)營(yíng)者所建立的品牌識(shí)別系統(tǒng)已經(jīng)脫離品牌經(jīng)營(yíng)者的可控范疇，進(jìn)入了與消費(fèi)者之間互動(dòng)的傳播循環(huán)系統(tǒng)。在這個(gè)循環(huán)系統(tǒng)中，所有的傳播內(nèi)容、傳播形式都直接與消費(fèi)者見面，而傳播之間的互動(dòng)主動(dòng)權(quán)則掌握在消費(fèi)者手上。傳播過程，是品牌識(shí)別系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為品牌形象的過程。消費(fèi)者從傳播的內(nèi)容和形式中了解傳播者的意圖、核心價(jià)值、品牌承諾，并在自己的心目中形成一個(gè)模糊或清晰的品牌形象。因此，品牌形象掌握在消費(fèi)者心中。如果要有效地達(dá)到傳播目的，不至于在傳播過程中出現(xiàn)嚴(yán)重的信息誤讀、信息扭曲，就應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格監(jiān)控傳播過程。
傳播過程的監(jiān)控，一般分事前、事中、事后三階段。事前監(jiān)控主要在整合品牌識(shí)別系統(tǒng)的過程中，著眼于識(shí)別系統(tǒng)的一致性目標(biāo)；事中監(jiān)控主要是在傳播進(jìn)程中，強(qiáng)調(diào)傳播過程中的信息一致性表達(dá)；事后監(jiān)控是在傳播結(jié)束之后，強(qiáng)調(diào)對(duì)傳播過程的效果把握，總結(jié)前一階段的傳播經(jīng)驗(yàn)，并為下一階段的傳播延伸，提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)支持和方向確定。
在信息時(shí)代，人們對(duì)事物的判斷和評(píng)價(jià)往往“認(rèn)知大于現(xiàn)實(shí)”（（美）丹·E·舒爾茨，《整合營(yíng)銷傳播》，內(nèi)蒙古人民出版社，1999年版，第11頁），品牌傳播將在該認(rèn)知特征的作用下，起著前所未有的作用。消費(fèi)者甚至將完全基于品牌傳播而形成品牌認(rèn)知、品牌個(gè)性理解、品牌態(tài)度及其對(duì)品牌的購買選擇。因此，品牌傳播與接觸點(diǎn)管理過程，是十分重要的品牌化過程。
三、品牌價(jià)值管理
當(dāng)產(chǎn)品（服務(wù)）及品牌符號(hào)與意義系統(tǒng)通過品牌接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播，并被消費(fèi)者所認(rèn)知、體驗(yàn)、感知，產(chǎn)品（服務(wù)）與消費(fèi)者之間便會(huì)產(chǎn)生特殊的關(guān)系。這種關(guān)系可以形成品牌的有效價(jià)值，也可以形成無效的甚至是負(fù)面的價(jià)值。當(dāng)形成無效或負(fù)面的價(jià)值時(shí)，品牌的傳播效果是失敗的。而當(dāng)傳播形成了正面效果之后,品牌的正向品牌價(jià)值形成。一旦形成了品牌價(jià)值，就需要對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行有效的、科學(xué)的管理。
品牌價(jià)值管理包括對(duì)品牌的核心價(jià)值以及相關(guān)價(jià)值體系的管理。品牌價(jià)值管理過程的規(guī)范性和品牌價(jià)值管理的有效與否，直接決定了品牌價(jià)值是否被稀釋、被降低、被分化。
在利用品牌價(jià)值進(jìn)行品牌延伸時(shí)，品牌價(jià)值管理的作用顯得尤為重要 。品牌延伸策略實(shí)際上是對(duì)品牌已有價(jià)值的延伸利用，而這一策略是否有效、是否會(huì)產(chǎn)生不良影響，都屬于品牌價(jià)值管理的課題。
四、品牌整合管理
品牌的整合管理包括品牌發(fā)展過程中的綜合性內(nèi)容，大致可分為：產(chǎn)品（服務(wù)）研發(fā)管理、產(chǎn)品生產(chǎn)過程管理、產(chǎn)品符號(hào)與意義系統(tǒng)管理、傳播內(nèi)容與過程管理、品牌價(jià)值管理、品牌創(chuàng)新管理、品牌保護(hù)與品牌延伸系統(tǒng)管理、消費(fèi)者管理、品牌管理制度設(shè)計(jì)與管理、人力資源管理等眾多內(nèi)容。
品牌整合管理的整合性，不僅體現(xiàn)在協(xié)同整合各方資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)一個(gè)品牌的全方位、系統(tǒng)管理，更可以進(jìn)一步形成立體的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展鏈，實(shí)現(xiàn)品牌溢出及溢出效應(yīng)管理。（胡曉云等著，《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》，中國農(nóng)業(yè)出版社，2007年3月版）
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