長(zhǎng)三角“舌尖上的辦公室”過時(shí)了嗎？
長(zhǎng)三角特產(chǎn)眾多，紹興黃酒、縉云燒餅、三門青蟹等，都是舌尖上的鄉(xiāng)愁。近年來，這些特產(chǎn)正積極“走出去”——注冊(cè)商標(biāo)、統(tǒng)一品牌、頻繁“出海”。有人把三門青蟹養(yǎng)到了國(guó)外，相繼在馬來西亞、莫桑比克等國(guó)試養(yǎng)成功，目前“三門青蟹”品牌價(jià)值達(dá)到46.66億元。2015年，第一家縉云燒餅家庭廚房在加拿大多倫多開出。每個(gè)售價(jià)2.5加元、折合人民幣約12元的縉云燒餅，開業(yè)當(dāng)天賣出500多個(gè)，許多顧客只能按號(hào)排隊(duì)，隔天取餅。
為了做大做強(qiáng)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，不少政府早些年為此專門組建了一個(gè)新部門。浙江紹興有“黃酒辦”，臺(tái)州三門縣有“青蟹辦”，麗水縉云縣有“燒餅辦”，麗水慶元縣有食用菌局，杭州建德有“豆腐包辦”……這些“舌尖上的辦公室”積極打造的地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，逐漸成了城市名片。
但是，這些特色部門當(dāng)下正面臨新的困惑。有的成立多年始終解決不了發(fā)展頑疾，有的名聲漸起卻導(dǎo)致泥沙俱下，有的門檻太低知名度總打不響……有人抱怨，在城市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，政府資源應(yīng)更多向科創(chuàng)傾斜。圍繞農(nóng)特產(chǎn)品打造城市形象的做法，是不是有點(diǎn)過時(shí)了？
建德豆腐包
從一縷鄉(xiāng)愁到城市印象
政府成立專門的“辦公室”統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最早可能是從麗水慶元縣開始的。慶元是世界人工栽培香菇的發(fā)源地之一。早在1979年，慶元就成立了慶元縣食用菌科研中心。1978年，全國(guó)羽毛球公開賽在杭州舉行，浙江省要求慶元縣提供150公斤香菇，但最終慶元拼拼湊湊只拿出了133.5公斤。這之后，慶元意識(shí)到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要性，開始以香菇為抓手發(fā)展食用菌產(chǎn)業(yè)。當(dāng)時(shí)，科研中心的任務(wù)就是將先進(jìn)技術(shù)手把手地教給縣里的每戶農(nóng)家。1989年，慶元新成立食用菌辦公室，旨在進(jìn)一步規(guī)范和引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。后來，辦公室更名為食用菌管理局。慶元食用菌管理局的一大功績(jī)是在1994年舉辦國(guó)際香菇研討會(huì)，將慶元香菇推向國(guó)際舞臺(tái)。
縉云燒餅
2019年，原有的食用菌科研中心和食用菌管理局合并，成為新的食用菌產(chǎn)業(yè)中心。慶元縣食用菌產(chǎn)業(yè)中心總農(nóng)藝師葉長(zhǎng)文認(rèn)為，此次合并的目的是資源整合，“可以將產(chǎn)業(yè)管理和技術(shù)研發(fā)等有機(jī)整合，使相關(guān)科研成果更容易服務(wù)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研一體化發(fā)展。”目前，“慶元香菇”品牌價(jià)值達(dá)到49.26億元，連續(xù)8年在全國(guó)食用菌區(qū)域公用品牌里排名第一。去年，慶元食用菌生產(chǎn)量為1.23億袋，其中香菇8000萬袋、黑木耳1200萬袋，總產(chǎn)量達(dá)到9.87萬噸。
不少長(zhǎng)三角人都知道縉云燒餅。雖然很多人對(duì)其還停留在路邊攤“灰頭土臉”的印象中，但小小燒餅這些年已經(jīng)開出了500多家“縉云燒餅示范店”，覆蓋全國(guó)大部分省區(qū)市，更遠(yuǎn)的甚至開到了美國(guó)、意大利、西班牙等16個(gè)國(guó)家，年產(chǎn)值達(dá)24億元。其中，“燒餅辦”功不可沒。“燒餅辦”全稱是縉云燒餅品牌建設(shè)服務(wù)中心，成立于2014年，隸屬縣農(nóng)辦。成立伊始，燒餅辦便注冊(cè)了“縉云燒餅”集體商標(biāo)，每年撥出500萬元的專項(xiàng)資金，通過集中培訓(xùn)、整體商標(biāo)、舉辦活動(dòng)等方式，打造統(tǒng)一的縉云燒餅品牌。此外，為研究最佳配方，燒餅辦聯(lián)手浙江省標(biāo)準(zhǔn)化研究院等單位，試圖從傳統(tǒng)燒烤經(jīng)驗(yàn)中挖掘出最佳口味數(shù)據(jù)，讓小小燒餅走上標(biāo)準(zhǔn)化制作流程。
“最開始，燒餅只是縉云在外游子的一縷鄉(xiāng)愁，但現(xiàn)在已經(jīng)成為大家對(duì)縉云的一種城市印象了。”縉云燒餅品牌建設(shè)服務(wù)中心副科長(zhǎng)趙佳敏告訴記者，“在特產(chǎn)為爭(zhēng)得一席之地而爭(zhēng)相逐鹿的當(dāng)下，我們希望做的不僅僅是推廣燒餅，而是形成示范效應(yīng)，并以此來打造城市名片、擴(kuò)大城市影響力。”
嵊州小籠包
提升知名度和競(jìng)爭(zhēng)力
在縉云農(nóng)村，一度流傳“要增收就找燒餅辦”的說法。組織培訓(xùn)是燒餅辦的重要工作之一，一般一到兩個(gè)月開一個(gè)班，每期培訓(xùn)8天，全程免費(fèi)。趙佳敏表示，目前完成培訓(xùn)、獲得證書的縉云燒餅師傅超過1萬人，技術(shù)好的還能獲評(píng)“燒餅大師”。縉云首批燒餅大師之一李秀廣被當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)以35萬元年薪聘請(qǐng)做燒餅的故事仍被津津樂道。縉云燒餅還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。去年，縉云本地品種小麥的市場(chǎng)價(jià)格約為每公斤7元，是普通小麥價(jià)格的2倍。有人靠賣燒餅桶和爐芯等工具發(fā)了家，2014年至2020年，縉云累計(jì)賣出木制燒餅桶3萬余只，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值約3100萬元。
不過，有個(gè)難題始終是趙佳敏心中的陰云。“現(xiàn)在很多地方的縉云燒餅店都不是真的縉云燒餅，會(huì)影響我們的口碑和品牌。”趙佳敏告訴記者，對(duì)燒餅辦來說，這更像是個(gè)兩難的選擇——外鄉(xiāng)人做的燒餅口味不佳，會(huì)影響縉云燒餅的口碑；本地的燒餅師傅又沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力去經(jīng)營(yíng)，如果維權(quán)關(guān)掉了相應(yīng)的店面，又會(huì)影響曝光度。“暫時(shí)還沒有什么合適的解決方案。”趙佳敏有些無奈，“未來可能會(huì)考慮品牌授權(quán)或是集中培訓(xùn)等方式，可能還需要突破一些條條框框，目前還在探討中。”
在這方面，紹興黃酒辦的經(jīng)驗(yàn)或許可以借鑒。“黃酒辦”全稱“黃酒商標(biāo)維權(quán)辦公室”，成立于2017年。不同于燒餅辦和食用菌局，黃酒辦成立的核心目的是品牌維權(quán)，要通過加強(qiáng)品牌維權(quán)來打造黃酒品牌高質(zhì)量發(fā)展的良好環(huán)境，從而提升紹興黃酒的市場(chǎng)知名度和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“紹興黃酒”是集體商標(biāo)。紹興市黃酒商標(biāo)維權(quán)辦公室工作人員李剛表示，以前，“紹興黃酒”的維權(quán)主要由黃酒企業(yè)牽頭，走訪市場(chǎng)收集證據(jù)后，再由市場(chǎng)監(jiān)管或公安部門開展行動(dòng)，“過程很麻煩，效率不高”。黃酒辦成立后，相關(guān)部門職能整合，數(shù)據(jù)打通，企業(yè)與執(zhí)法部門的聯(lián)動(dòng)可以利用平臺(tái)對(duì)違法行為進(jìn)行快速打擊。以黃酒辦為依托，紹興市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)已查辦各類黃酒侵權(quán)案件76起，成功搗毀跨省、市仿制紹興黃酒知名品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)窩點(diǎn)13處，定制、銷售窩點(diǎn)30余家。
“辦公室”轉(zhuǎn)型“中心”
2019年，隨著政府機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變，燒餅辦、食用菌局等部門相繼改名。“辦公室”名頭不再，“中心”取而代之。有人質(zhì)疑，認(rèn)為類似的特色部門已經(jīng)過時(shí)了。
典型的例子是臺(tái)州三門的青蟹辦。帶頭將三門青蟹養(yǎng)到國(guó)外去的三門縣海潤(rùn)街道濤頭村黨總支書記林后宜覺得，“三門青蟹的名氣已經(jīng)這么大了，青蟹辦已經(jīng)完成了歷史使命。”青蟹辦曾在三門青蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌推廣過程中起過重要作用。
青蟹辦這些年的發(fā)展有所起伏。2003年12月，三門縣養(yǎng)殖和銷售青蟹的農(nóng)戶慢慢增多，當(dāng)?shù)卣闪ⅰ叭T縣青蟹管理辦公室”來統(tǒng)籌管理。彼時(shí)，青蟹辦是縣政府直屬事業(yè)單位，由工商、質(zhì)監(jiān)、城管、衛(wèi)生、經(jīng)貿(mào)、公安、海游鎮(zhèn)、海洋與漁業(yè)等8個(gè)相關(guān)職能部門抽調(diào)人員組成。到2005年，青蟹辦并入三門縣海洋與漁業(yè)局，成為該局的下屬事業(yè)單位，抽調(diào)人員各自回到原單位。2014年，青蟹辦更名為三門縣青蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展與管理辦公室，重新調(diào)整為縣政府直屬事業(yè)單位，核定事業(yè)編5名。2019年，青蟹辦再次改名為三門縣青蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心。
三門縣青蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心主任王靜波給記者講了個(gè)故事。2015年10月，有媒體報(bào)道了寧波等地“綁一只青蟹用了31米商標(biāo)帶”的事情，引發(fā)輿論關(guān)注。“盡管說的不一定是三門青蟹，但這樣的負(fù)面消息使三門青蟹品牌遭遇危機(jī)。”王靜波說，之后的半個(gè)月時(shí)間里，青蟹辦每天聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)督管理局和城市管理行政執(zhí)法局人員，對(duì)市場(chǎng)上銷售的青蟹捆扎物稱重檢查，對(duì)違規(guī)經(jīng)營(yíng)戶從嚴(yán)處理。為此，他們還專門設(shè)計(jì)了一款新繩，繩重控制在蟹體總重量的5%以內(nèi)。同時(shí)，新繩技術(shù)含量高，仿冒較難，繩上印有三門青蟹國(guó)家地標(biāo)保護(hù)標(biāo)志和質(zhì)檢圖標(biāo)。
然而，捆扎物超標(biāo)的現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生，甚至有人因此把氣撒到青蟹辦：“青蟹辦搞了這么多年，連根繩子都管不好，不如取消算了。”王靜波沒辦法，向記者抱怨：“我們只是一個(gè)綜合協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，沒有執(zhí)法權(quán)。碰到捆扎物超標(biāo)的，最多只能勸誡，或者取消授權(quán)，但效果都不好。”在王靜波看來，青蟹辦的作用更多發(fā)揮在對(duì)“三門青蟹”的品牌保護(hù)與增值上，比如用標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量要求等指標(biāo)來管理規(guī)范商標(biāo)使用，或是通過舉辦活動(dòng)等推動(dòng)青蟹“走出去”。2014年，三門開展首屆網(wǎng)絡(luò)青蟹節(jié)，單日售出5000多份“99元3只裝”青蟹禮包。2015年的第二屆網(wǎng)絡(luò)青蟹節(jié)，他們又邀請(qǐng)到去三門掛職副縣長(zhǎng)的奧運(yùn)冠軍占旭剛為青蟹站臺(tái)，收獲廣泛關(guān)注。
三門青蟹。 黃深鋼 攝
融入更多創(chuàng)新要素
無論是青蟹辦、燒餅辦，還是食用菌局，本質(zhì)上都是為了發(fā)展具有當(dāng)?shù)靥厣膮^(qū)域公用品牌。一般來說，業(yè)內(nèi)將2017年作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的標(biāo)志年份。這一年的中央一號(hào)文件明確提出，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌。2019年6月，國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》提出，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)。此后，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)駛?cè)搿翱燔嚨馈保瑓^(qū)域公用品牌快速發(fā)展。
從當(dāng)時(shí)看，三門、縉云等地的做法具有不小的前瞻性。地方政府在農(nóng)特產(chǎn)品的品牌保護(hù)和開發(fā)上，不只是提供服務(wù)，而是參與其中，體現(xiàn)了浙江一直倡導(dǎo)的“政府部門、機(jī)關(guān)干部要當(dāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的‘店小二’”理念，也曾推動(dòng)地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市形象塑造。然而，城市與產(chǎn)業(yè)的過度“綁定”有時(shí)難免遭遇困境。
怎么辦？圍繞原有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，推動(dòng)品牌建設(shè)的立體化和差異化可能是個(gè)出路。2019年，慶元香菇開始申報(bào)全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。葉長(zhǎng)文認(rèn)為，應(yīng)該進(jìn)一步挖掘香菇的文化內(nèi)涵和價(jià)值，提升慶元香菇在市場(chǎng)上的話語權(quán)和定價(jià)權(quán)。以文化屬性提升產(chǎn)品附加值，形成獨(dú)特的品牌標(biāo)簽，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特質(zhì)和文化雙向深加工。同時(shí)，擴(kuò)展產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)場(chǎng)景，三門青蟹正考慮與紹興黃酒合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。另一方面，或許可以借鑒天目水果筍的固碳標(biāo)簽，探索發(fā)展更多品類、更廣范圍、更多業(yè)態(tài)的減碳標(biāo)簽，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綠色賦能。
從更大范圍看，城市新名片的打造還要融入更多的創(chuàng)新要素。2018年，江蘇南京將“創(chuàng)新名城、美麗古都”作為城市發(fā)展的新定位和新愿景，提出建設(shè)具有全球影響力的創(chuàng)新名城。從2018年開始，南京連續(xù)三年將新年“第一會(huì)”和市委“1號(hào)文件”同時(shí)聚焦于“創(chuàng)新名城”這個(gè)主題。去年，南京成立科技創(chuàng)新委員會(huì)，職能重在“頂層設(shè)計(jì)”和“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)”，推動(dòng)創(chuàng)新名城建設(shè)體系的深化和完善。今年4月，江蘇南通召開創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)，同時(shí)成立科技創(chuàng)新委員會(huì)，并首次提出南通市沿江科創(chuàng)帶建設(shè)。南通成立創(chuàng)新委，意在統(tǒng)籌科創(chuàng)資源。按計(jì)劃，未來的南通創(chuàng)新委將負(fù)責(zé)重大創(chuàng)新載體的建設(shè)、資金使用等。隨著科技創(chuàng)新成為越發(fā)顯著的城市標(biāo)識(shí)，三門、縉云等城市形象打造不該只滿足于青蟹和燒餅。
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