國產(chǎn)香氛：“香”入尋常百姓家
氣味圖書館明星產(chǎn)品“白開水”。品牌方供圖
消費(fèi)者正在了解五朵里香氛產(chǎn)品。品牌方供圖
野獸派“露水青苔”味道香氛的配套擴(kuò)香晶石。本報(bào)記者 王晶玥攝
“熊貓噗噗”系列室內(nèi)香薰。本報(bào)記者 王晶玥攝
觀夏的香氛產(chǎn)品。從左至右依次為白樺公路、昆侖煮雪、松美術(shù)館。本報(bào)記者 王晶玥攝
香水香氛市場，是一片新藍(lán)海。許多行業(yè)報(bào)告給出了相似數(shù)據(jù)：2017年中國的香氛市場規(guī)模約8億美元，香水市場規(guī)模在50億至60億美元左右；但到了2020年，市場規(guī)模便已翻倍，二者分別逼近16億和126億美元，即便受到疫情沖擊，同比增長率仍超10%。香氛、香薰，這些我們印象中的小眾產(chǎn)品，正在迅速走進(jìn)普通消費(fèi)者的生活。
回望幾年前的中國香水香氛市場，國際大牌林立，少見國產(chǎn)品牌身影。但隨著近年來“嗅覺經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展，一些國產(chǎn)香氛異軍突起，一改國際產(chǎn)品“獨(dú)霸”市場的局面，征服了不少年輕的中國消費(fèi)者，用人氣和銷量證明自身和中國品牌的實(shí)力。
在細(xì)分賽道上開疆拓土
2008年的新西蘭，一位中國留學(xué)生見證了一場不同尋常的裝置藝術(shù)展：薄厚不一的黃蠟包裹住蘋果，散發(fā)出味道各異的氣息，彌漫在學(xué)院里。出于好奇，她在網(wǎng)上搜索“氣味”“嗅覺”等關(guān)鍵詞，希望了解相關(guān)產(chǎn)業(yè)，可是發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)內(nèi)容少之又少。
“科學(xué)研究顯示，人類鼻子理論上可嗅辨出1萬億種味道，可國內(nèi)卻無人探索‘嗅覺藝術(shù)’的魅力！”年輕的留學(xué)生在這片空白領(lǐng)域中看到商機(jī)，決心畢業(yè)回國后，打造一間收集氣味的“圖書館”。這就是國產(chǎn)品牌——?dú)馕秷D書館及其創(chuàng)始人婁楠石的故事。
當(dāng)時(shí)，眾多知名國際品牌已在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，有相對固定的消費(fèi)群，一個(gè)初出茅廬的國產(chǎn)品牌能做什么？
氣味圖書館的做法是“避其鋒芒”，不在國際大牌深耕已久的香水產(chǎn)品上過多糾纏，而是擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，在其他細(xì)分賽道上開疆拓土。2009年，婁楠石在北京三里屯開設(shè)了第一家實(shí)體店，店里擺放各類香水、香薰甚至牙膏等日用品，力圖向顧客展示多種多樣的味道和豐富的氣味承載體。2015年，品牌組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，推出在本土獨(dú)立設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的自有香水，后又拓展品類布局，增加了沐浴露、身體乳、洗手液等洗護(hù)產(chǎn)品，以及包括無火香薰、香氛蠟燭等在內(nèi)的家居香氛，這些產(chǎn)品在銷量上取得了可喜成績。婁楠石說：“既然創(chuàng)業(yè)初衷圍繞‘氣味’展開，就不該限制產(chǎn)品形式，香水、香熏和主打香味的日化、美妝品都可以歸類到嗅覺經(jīng)濟(jì)范疇。”
事實(shí)證明婁楠石想法是正確的。除了香水，越來越多的香氛類產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞。比如國產(chǎn)品牌“野獸派”，此前的銷量冠軍一直是永生花產(chǎn)品，而現(xiàn)在銷售額的前5名均與香氛有關(guān)。
新的消費(fèi)趨勢，讓嗅覺經(jīng)濟(jì)成了新的風(fēng)口，也催生出各式各樣的國產(chǎn)品牌和香氛產(chǎn)品：野獸派推出擴(kuò)香精油、晶石，散香器、室內(nèi)香氛噴霧等產(chǎn)品；DAILY LAB專注打造車載香薰，將香氛使用場景延伸至車內(nèi)……持久留香的衣物洗護(hù)產(chǎn)品也成為新增長點(diǎn)，味道各異的洗衣凝珠、留香珠銷量喜人，今年“6·18”期間，某電商平臺(tái)留香珠成交額同比增長超過10倍。花樣繁多的嗅覺經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物層出不窮，這樣一個(gè)前景寬廣的增量市場中，將有更多產(chǎn)品與“嗅覺”結(jié)合，為香氛賽道開拓更多可能。
將中國文化融入香氛產(chǎn)品
某部講述知名香氛的紀(jì)錄片中，該品牌首席調(diào)香師這樣講道：“制作香氛就像翻譯，將銘記于心的畫面，融入制作過程。所以售賣香氛，等同于售賣夢境。”
對中國市場來說，成功的香氛不僅在于產(chǎn)品前、中、后調(diào)的香度，以及呈現(xiàn)怎樣的畫面、是否能用語言文字描述，更重要的是，它是否足夠貼近國人生活。
婁楠石以氣味圖書館的明星產(chǎn)品“涼白開”為例對記者闡述：“大家都喝過涼白開，這是存在于我們每個(gè)人記憶中的味道，推出以此命名的系列后甚至不需過多解釋，購買者就能大致想象產(chǎn)品調(diào)性，有興趣進(jìn)一步了解。”
前調(diào)水分子礦物香，充分展現(xiàn)水本身的純凈味道；后調(diào)加入醛香、龍涎香，仿擬鋁壺煮水、沸騰后自然晾涼留下的金屬氣息，從而做出了消費(fèi)者心目中的涼白開。今年，氣味圖書館更以中國人的城市記憶為出發(fā)點(diǎn)，推出了“涼白開”的地域限定版，在不同版本的中調(diào)里加入了獨(dú)具特色的“氣味情結(jié)”。比如，“北京版”涼白開使用了蒲葵葉，植物芬芳令人感受到手握一把蒲葵扇的老北京生活；“廣州版”涼白開則采用薄荷元素，冰冰涼涼的氣味與夏季冰柜里那沁人心脾的“凍滾水”重疊起來。
歸根到底，國產(chǎn)品牌是要將國人的集體記憶和情感具象化。婁楠石表示，觀察生活細(xì)微處，可以借鑒的素材非常多，熱豆?jié){、西紅柿拌白糖、鮮榨西瓜汁、大白兔奶糖，這些稀松平常之物皆可成為靈感來源。可以用來對比的是，與“涼白開”同期推出的白玫瑰與木蘭、鼠尾草與海鹽，味道雖也不錯(cuò)，但與國人回憶無直接關(guān)聯(lián)，結(jié)果并未爆火。如果說“涼白開系列”詮釋了用戶對懷舊復(fù)古的熱愛，那么以觀夏、五朵里等為代表的品牌則提供了另一種研發(fā)思路——把充滿東方韻味的故事融入設(shè)計(jì)，承載起獨(dú)屬于中國的傳統(tǒng)文化表達(dá)。
“點(diǎn)‘昆侖煮雪’那天，我足不出戶……只有一次下樓拿快遞離開了屋子，回來才發(fā)覺家里已經(jīng)下過一場雪，長出一棵雪松來。”觀夏產(chǎn)品“昆侖煮雪”以松香為主調(diào)，搭配相應(yīng)文案，將購買者引入一片白雪皚皚、雪山巍巍的廣袤無人之境，寂靜中，忽然嗅到雪松清冽，頗有“復(fù)行數(shù)十步，豁然開朗”的氛圍。
遍覽這類產(chǎn)品，比如觀夏的“書院蓮池”“頤和金桂”“浮光竹影”，五朵里的桂、梅、蘭、含笑4種花卉香氛，RECLASSIFIED調(diào)香室的“生旦凈末丑”……無一不是以東方美學(xué)的形象示人，其中包含的傳統(tǒng)文化元素也正迎合了年輕人喜好。
“幾年前，一個(gè)法國團(tuán)隊(duì)來到云南，孵化普洱茶相關(guān)的香氛品牌，但沒有成功。我說，這是你們法國人心中茶的味道，不是我們中國人的。”觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎說。嗅覺經(jīng)濟(jì)市場中，國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢就在于熟悉中國本土文化，能夠把產(chǎn)品放進(jìn)國人的語境中。
在博物館工作的小肖是國產(chǎn)香氛的忠實(shí)擁躉，她對記者說：“送給朋友，可以依據(jù)文案，選擇款式；送給國外友人，他們會(huì)加深對中國的認(rèn)識(shí)——只有中國人能做出這樣的產(chǎn)品。”
架起與消費(fèi)者的溝通橋梁
如果說傳統(tǒng)電商借助文字和圖片展示商品，缺乏觸覺和嗅覺的直觀體驗(yàn)，那么線下店就是在構(gòu)筑買賣雙方橋梁，變抽象概念為可看可觸的實(shí)體產(chǎn)品。
“看到再多推薦，也不如親自去聞一聞味道如何。”婁楠石說，“嗅覺畢竟不能與視覺、文字劃等號(hào)，產(chǎn)品最后還是要回歸到實(shí)體店。”氣味圖書館在全國分設(shè)近80家門店，今年夏天還在北京西單、上海環(huán)球港等商圈開設(shè)快閃店——巨大鋁壺型建筑內(nèi)，4個(gè)展臺(tái)分別呈現(xiàn)一款“涼白開”地域限定版，顧客既可以了解各款香水，又能通過游戲互動(dòng)獲得一份香水小樣；鋁壺裝置展外，還有購買“涼白開系列”其他產(chǎn)品的展區(qū)。
野獸派的門店設(shè)置則充分向顧客傳達(dá)品牌自身的概念與氣質(zhì)，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，野獸派崇尚“花一樣的生活”，不僅提供產(chǎn)品，更希望向消費(fèi)者傳達(dá)一種精致優(yōu)雅、具備一定審美的生活方式。其線下店內(nèi)可以看到，香薰分區(qū)往往緊鄰另一特色“鮮花分區(qū)”，配合精巧的小裝飾、別致的裝潢，自有一種享受生活的意味。
在北京三里屯開設(shè)的“觀夏客廳”顯然也有類似設(shè)想。沈黎表示，取“客廳”之名，是寄希望于門店承載品牌倡導(dǎo)的生活美學(xué)，破除“國貨不高端”的刻板印象，而非扮演貨架角色。大金屬屏風(fēng)遮住店內(nèi)裝潢，顧客唯有經(jīng)過“洞穴通道”方能進(jìn)入這間“洞穴式”門店。走進(jìn)去，抽象的水波紋鏡子，由石雕藝術(shù)家一筆筆雕刻的石材肌理墻壁，充滿藝術(shù)感的石器家具……這些裝飾淋漓盡致地體現(xiàn)了觀夏簡潔而具有巧思的設(shè)計(jì)。“未來，我們會(huì)根據(jù)每個(gè)城市的風(fēng)格特點(diǎn)做不同的線下體驗(yàn)空間，繼續(xù)夯實(shí)‘認(rèn)真生活’的概念。”沈黎說。
談及線上線下的關(guān)系，婁楠石認(rèn)為兩者需要聯(lián)動(dòng)：線上加大曝光，為線下門店導(dǎo)流；線下充當(dāng)線上的展示空間，線下體驗(yàn)后到線上復(fù)購。目前看，由于需要和店鋪分成，大多數(shù)國產(chǎn)香氛品牌還未敢貿(mào)然試水線下。但不可忽視的是，香氛產(chǎn)品重在實(shí)際體驗(yàn)，實(shí)體店是未來國產(chǎn)香氛品牌需要考慮的內(nèi)容。
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