解碼“百億補貼”：促進品牌下鄉和農村市場的消費升級
國家統計局公布的最新數據顯示，2021年一季度全國居民人均消費支出5978元，扣除價格因素，實際增長17.6%。其中，線上消費需求旺盛，成為拉動消費增長的一個重要因素。今年1-4月份，全國實物商品網上零售額同比增長23.1%。阿里巴巴、美團、京東、拼多多等互聯網平臺持續發力帶動消費，在宅經濟、智慧生活、冷鏈物流、拼單團購等模式加持下，消費者的云端消費習慣正在形成。
作為一種新消費模式，一些互聯網零售平臺紛紛推出的“百億補貼”模式，以“精準匹配+正品補貼”的方式，有效刺激潛在消費需求，成為去年疫情防控以來國內消費增長背景下一個獨特現象。
“百億補貼”里的煙火氣
阿根廷紅蝦、大白兔奶糖、回力鞋、泰國榴蓮、大涼山蘋果，還有阿迪達斯運動鞋、蘋果手機……在拼多多“百億補貼”頻道上，單品補貼后的全網最低價、即時上升的拼單數量，繪成了反映中國消費市場實時活躍的一個折面圖。
周小希是北京某家新媒體公司的繪圖師，作為初入職場的“打工人”，她從拼多多的“百億補貼”頻道購買子彈頭口紅，發現海藍之謎面霜等女生心儀的商品，補貼后的價格大多低于市場價。最近，她又迷上了國貨精品，購買百雀羚的面膜、回力老爹鞋和國產掃地機器人。95后、00后正在成為百億補貼日活用戶增速最快的人群之一。
作為拼多多農產品商家主理人，小楊告訴記者，他的手機通訊錄里存了好多大涼山農戶的聯系方式，通過“百億補貼”，來自大涼山的鹽源蘋果、會理石榴、雷波臍橙和北上廣的消費者形成了云端連接。
據拼多多百億補貼負責人介紹，2019年春節，拼多多聯合百大品牌，通過定向匹配等綜合措施，直補5億元人民幣，擠壓山寨、劣質產品的空間，促進“品牌下鄉”和農村市場的消費升級，由此拉開了“百億補貼”的序幕。
在短時間內，“百億補貼”由一個平臺活動成為了一種平價實惠的新消費現象。不管是海南妃子笑荔枝、山東大櫻桃、恩施小土豆，還是百雀羚、回力等逐漸“年輕化”的國貨品牌，或是聯合利華、斯凱奇、雀巢等國際品牌，消費者如今都能在拼多多“百億補貼”頻道上找到心水之選。
這一互聯網模式很快成為電子商務行業的產品范本，引發了在此基礎上的跟隨與創新，不僅為消費者提供了性價比更高的產品，以網購新模式拉動內需，還有效打破了城鄉二元結構，開發農村市場的巨大潛力，有效推動消費平權，是電商零售平臺適應新時代“美好生活”的創新消費模式。
▲鹽源果農肖宗全去年9月參加當地扶貧協作工作組與拼多多舉行的專場直播，為當地蘋果打開銷路
技術推動實現大規模供需精準匹配
據上海市商務委20日提供的統計數據顯示，第二屆“五五購物節”促上海消費潛力釋放效果明顯。5月份上半月，上海線上、線下消費均呈兩位數增長。琳瑯滿目的商品，不斷刷新的成交記錄，背后是技術推動實現大規模供需精準匹配的新模式。
同時，電商頭部平臺的集聚效應正在逐漸打破，抖音、快手等短視頻平臺也開始推出電商業務，以效率與創新為核心競爭優勢的線上消費市場競爭越來越激烈。在“618”、“雙11”等電商消費節不斷增長的銷售數據背后，廣大的消費者真正需要的還是大牌低價正品。
以小家電類目為例，今年一季度，拼多多小家電店鋪新增逾13000家，在美的、九陽、格蘭仕等小家電頭部品牌的帶動下，主流品牌新增“品牌旗艦店”600余家。
80后生鮮商家李快追在拼多多開店，上半年以銷售芒果為主，下半年主要銷售石榴、橙子、柚子、李子等農產品，在百億補貼助力下，高峰時每天發出10萬件包裹。
業內人士分析，對于大牌商家而言，百億補貼是一個新的消費增長市場，大牌商家找到了新的消費增量，并通過“貨找人”和“拼模式”，把商品提供給以往沒有觸及過的消費者，而生鮮商家在傳統的線下渠道之外，找到了更大的剛需市場，通過大規模產銷精準匹配，推動農產品上行。
商務部研究院發布的《2020年中國消費市場發展報告》顯示，新消費成為引領國內大循環的重要動力，拼多多等國內數字經濟平臺在打通農產品上行、工業消費品C2M制造等現代流通體系中發揮積極作用，助推市場主體實現數字化轉型，催生新業態、新模式，提升價值鏈效益，培育數字經濟新動能。
中國社會科學院研究員，APEC中國工商理事會數字經濟委員會專家委員張春宇表示，在疫情防控的背景下，百億補貼等新消費模式已成為刺激消費市場的新動力。展望未來，我國消費市場長期向好的基本面沒有變，廣大居民對美好生活的期待沒有變，技術創新將繼續推動線上消費大規模供需精準匹配，并在經濟高質量發展的新格局中發揮重要作用。
