區(qū)域公用品牌探索之旅（45）▏“農(nóng)事節(jié)慶”的現(xiàn)代表達
導語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“在區(qū)域公用品牌傳播與運營大背景下，如何將農(nóng)事節(jié)慶進行更加現(xiàn)代化、時尚化的呈現(xiàn)，如何與電商直播等手段相結(jié)合，如何更加節(jié)儉有效，有利于品牌資產(chǎn)的沉淀？成為日趨專業(yè)的課題。”
“農(nóng)事節(jié)慶”的現(xiàn)代表達
傳播僅僅是傳播嗎？隨著電商直播的興起，人們對傳播的思考進入到新的層面。
輿論生態(tài)在變，媒體格局在變，傳播方式和手段也在變，唯一不變的，是對傳播效果的不懈追求。
“農(nóng)事節(jié)慶”作為最常見的一種傳播方式，自農(nóng)業(yè)進入市場化發(fā)展軌道以來，就逐步得到地方政府的青睞。盡管有關(guān)這方面的研究，至今在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域以及傳播領(lǐng)域仍然十分缺乏，但圍繞產(chǎn)業(yè)核心，從國家層面到鄉(xiāng)村層面的實踐卻十分普遍。實踐已經(jīng)遠遠超越理論，走到了前面。
今年7月20日，嵊情家味·華堂花月夜農(nóng)文旅系列活動現(xiàn)場
所謂農(nóng)事節(jié)慶指的是以區(qū)域特色農(nóng)業(yè)資源為依托周期性，不間斷舉辦，帶有一定娛樂性和休閑體驗性的，以傳播農(nóng)業(yè)文化、打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為目的的一種集聚儀式。
在區(qū)域公用品牌傳播與運營大背景下， 如何將農(nóng)事節(jié)慶進行更加現(xiàn)代化、時尚化的呈現(xiàn)，如何與電商直播等手段相結(jié)合，如何更加節(jié)儉有效，有利于品牌資產(chǎn)的沉淀？成為日趨專業(yè)的課題。
最常見、最有效的傳播方法
傳播方式有很多，包括了廣告?zhèn)鞑ァ⒚襟w傳播、口碑傳播、旅游渠道傳播、銷售渠道傳播。
但盡管傳播方式多種多樣，而且每一種傳播都有其優(yōu)勢，無可爭辯的是，地方政府最能接受，也是當下最為常見、最為有效的方式，莫過于農(nóng)事節(jié)慶。圍繞著主導產(chǎn)業(yè)，地方上大多有相應的農(nóng)事節(jié)慶，如開漁節(jié)、茶文化節(jié)、西瓜節(jié)、桃花節(jié)、櫻花節(jié)、枇杷節(jié)、柑橘節(jié)等等，與之對應。可見農(nóng)事節(jié)慶被越來越多地應用到品牌建設(shè)之中。
農(nóng)事節(jié)慶為何受到如此青睞？從專業(yè)角度解析，是因為主動構(gòu)建了一個無競爭的主題化傳播場景。眼球經(jīng)濟時代，我們可以發(fā)現(xiàn)，人人都在做內(nèi)容。因此，我們已經(jīng)無可避免地陷入注意力碎片化怪圈。哪怕你在新聞平臺或者游戲平臺上投放了廣告，其關(guān)注率和轉(zhuǎn)化率也相當之低。因為受眾的注意力毫無疑問會更多地被新聞或者游戲擄走。
這個分析也就能夠解析“分眾”為何如此之火。在電梯廣告剛剛問世之時，許多人對這種廣告載體不以為然，但實際上其效果卻出人意料。因為那是一個無競爭的空間：電梯內(nèi)沒有信號覆蓋，因此，人們只能將注意力從手機轉(zhuǎn)移到電梯廣告，這就大大增加了廣告?zhèn)鞑サ牡竭_率。從“分眾”的成功，我們也可以看到：廣告?zhèn)鞑ポd體的好壞，并不取決于其是否“高大上”。就此而言，農(nóng)事節(jié)慶與“分眾”有異曲同工之妙。
標準版的中國式農(nóng)事節(jié)慶、農(nóng)產(chǎn)品推介會場面。在行政主導下，如何強化體驗感，如何呈現(xiàn)品牌調(diào)性，如何鏈接消費需求，是亟待解決的普遍性問題。
從通俗的、現(xiàn)實的角度看，農(nóng)事節(jié)慶之所以普遍受到歡迎，主要基于以下幾點：
一是內(nèi)容主題化。圍繞產(chǎn)業(yè)舉辦節(jié)慶活動，盡管內(nèi)容豐富、形式多樣，但對象指向清晰；
二是形式封閉性。作為一個專題活動，便于各部門集中精力，排除干擾，以節(jié)慶為核心進行運轉(zhuǎn)；
三是資源整合。在特定時間里，動員整合全區(qū)域力量，包括人力、物力、財力，可以確保活動的成功。
事實證明，形成全國性產(chǎn)業(yè)高地的必備條件是：一個區(qū)域公用品牌 + 一個持續(xù)舉辦的節(jié)慶活動 + 一個輻射全國的產(chǎn)地市場。許多地方政府也正是在農(nóng)事節(jié)慶中嘗到甜頭，一屆接著一屆辦，出現(xiàn)了節(jié)慶品牌化的趨勢：
洛陽牡丹文化節(jié)已經(jīng)舉辦 37 屆；
平谷大桃即將在 2020 年舉辦第 22 屆桃花節(jié)；
中國（象山）開漁節(jié)也已經(jīng)舉辦了 22 屆……
這些節(jié)慶確實在地方形象的提升、區(qū)域公用品牌的傳播、產(chǎn)品的營銷等發(fā)面作出了重要貢獻。我們的關(guān)注與研究也發(fā)現(xiàn)了規(guī)律：每個馳名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，其背后往往有一個持續(xù)舉辦的、具有一定規(guī)模和影響力的農(nóng)事節(jié)慶在做有力支撐。
今年5月24日，2024椰城香見·海口火山荔枝夏日市集活動現(xiàn)場
2011 年，舉辦“首屆中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會”期間，我們曾對全國農(nóng)事節(jié)慶影響力進行評價，并舉辦“農(nóng)事節(jié)慶論壇”。該評價模型由五大一級指標：區(qū)域經(jīng)濟、品牌傳播、區(qū)域資源、區(qū)域形象和品牌發(fā)展影響力，以及十多個二級指標構(gòu)成。長期的關(guān)注、跟蹤、研究，讓我們感到，農(nóng)事節(jié)慶魅力無窮，但農(nóng)事節(jié)慶亟待提升。
農(nóng)事節(jié)慶問題多多
盡管農(nóng)事節(jié)慶所作出的貢獻有目共睹，也盡管各地舉辦的農(nóng)事節(jié)慶與日俱增，但一個比較共性的問題是，許多地方對舉辦農(nóng)事節(jié)慶的目的并不那么清晰，而停留在圖熱鬧博眼球，或者你有我也得有的跟風，有的地方則為了完成領(lǐng)導交代的任務，把辦節(jié)作為最終目的。
舉辦農(nóng)事節(jié)慶目的究竟何在？這個問題沒有從根本上想清楚，辦節(jié)將失去動力，效果也將大打折扣。在品牌化作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展核心引擎這一認識已經(jīng)成為共識的當下，本人認為，毋庸置疑的是，農(nóng)事節(jié)慶只能作為區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的一個有效抓手，來進行定位推動。農(nóng)事節(jié)慶的價值在于整合各方資源，將目標集中對準品牌，最終將所形成的影響力注入?yún)^(qū)域公用品牌。
農(nóng)事節(jié)慶本身當然也有可能成為品牌，但這一品牌只有通過區(qū)域公用品牌，才能在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中找到定位、發(fā)揮作用。那種離開了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，離開了區(qū)域公用品牌建設(shè)，而獨立存在的節(jié)慶，其命運必定難以久長。
盤點農(nóng)事節(jié)慶我們發(fā)現(xiàn)，問題確實多多：
1. 缺乏頂層設(shè)計，傳播失去方向。
盡管看上去熱鬧非凡，有大型祭祀，有高層領(lǐng)導出席，動輒花費數(shù)百萬，但再大的投入、再多的傳播，也只能增加品牌知名度，對品牌資產(chǎn)的積累作用和意義并不大。
背后的邏輯軌跡是：由于沒有進行品牌頂層設(shè)計，以致每個領(lǐng)導從各自理解的角度，各執(zhí)一詞，不能形成合力。書記和縣長對品牌的理解并不一致，即使是同一個領(lǐng)導，今年和明年的說法，在北京和上海推介會上的講話都有不同，最終造成消費者對品牌印象的模糊和混亂。不僅無益于品牌提升，甚至有礙于品牌發(fā)展。
2. 行政主導，缺乏主體參與。
中國政府是強勢政府，手中掌握著大量的資源。但政府的行政意志與市場取向之間往往存在較大距離。現(xiàn)實情況是，因為節(jié)慶由政府掏錢，由部門執(zhí)行，因此往往從行政角度出發(fā)，首先讓領(lǐng)導點頭滿意。而恰恰忽視了節(jié)慶活動的本質(zhì)和初心，是為了推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、與市場渠道對接。生產(chǎn)主體的訴求在其中則往往難以得到充分表達，最后，政府成了主角，自娛自樂，生產(chǎn)主體失去積極性，只做了“看客”。
3. 意識滯后，活動缺乏創(chuàng)意。
一些地方認為，農(nóng)事節(jié)慶不過是簡單的“活動”，政府自身完全可以勝任，因此往往關(guān)起門來，而不去尋求專業(yè)的支持。其“菜單”由此大同小異：一大排領(lǐng)導臺上一站，挨個發(fā)言，發(fā)言順序按官階高低排列，念的都是官樣文章，枯燥無味、大同小異。待最高領(lǐng)導宣布開幕后，觀眾遂四散而去，節(jié)慶也就“大功告成”，偃旗息鼓。
工作人員雖然絞盡腦汁，無奈“腦洞”有限，尤其是當前傳播格局日益“去中心化”，傳播專業(yè)化程度日趨提高的情況下，政府只有通過“購買服務”的方式，尋求專業(yè)力量的介入，才能解決農(nóng)事節(jié)慶現(xiàn)代化、時尚化、年輕化等一系列問題，真正做到“事半功倍”。
創(chuàng)意無限。圖為“兆豐年”團隊為余杭區(qū)瓶窯街道創(chuàng)建“大觀山蜜桃”品牌之后，為其設(shè)計的網(wǎng)紅打卡場景。
