區(qū)域公用品牌探索之旅（44）▏紙媒助推成功的案例：麗水山耕
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“客觀而言，不同媒體在品牌到達(dá)率上發(fā)揮的作用必然各不相同。但在品牌知名度提升以及對品牌的理解和試購上，傳統(tǒng)紙媒所發(fā)揮的作用明顯大于其他媒體。”
不同傳播媒介的不同優(yōu)勢
就媒體本身看，其它媒體和傳統(tǒng)紙媒各有長短：
在媒體的時(shí)效性、生動(dòng)性、互動(dòng)性上，傳統(tǒng)紙媒不具優(yōu)勢。但傳統(tǒng)紙媒，在分析問題的深度和高度上，則是新媒體無法企及的。
但我們分析問題，不能僅僅從媒體屬性出發(fā)，因?yàn)闆Q定其作用和價(jià)值的發(fā)揮的，還有諸多其他因素。另外，我們還得“設(shè)身處地”進(jìn)行模擬比較，才能判別其優(yōu)劣長短。綜合考量，我想，至少傳統(tǒng)紙媒具有如下幾項(xiàng)優(yōu)勢：
第一是，傳統(tǒng)紙媒屬于“喉舌”，宣傳報(bào)道黨和政府的工作天經(jīng)地義，而區(qū)域公用品牌恰恰是公認(rèn)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的抓手，因此在重大節(jié)點(diǎn)上由傳統(tǒng)紙媒出面配合，可謂理所當(dāng)然；
第二是，傳統(tǒng)紙媒具有公益屬性，加上大眾群體長期來白紙黑字的閱讀習(xí)慣，形成了較強(qiáng)的公信力。消費(fèi)者因?yàn)樾刨嚰埫剿尸F(xiàn)出的公信力，進(jìn)而信任其報(bào)道的區(qū)域公用品牌；
第三是，大眾傳媒從業(yè)人員相對比較穩(wěn)定，有著長時(shí)間的行業(yè)積累，比較容易抓準(zhǔn)熱點(diǎn)、難點(diǎn)、痛點(diǎn)，進(jìn)行深度解讀。這種解讀不是浮光掠影、蜻蜓點(diǎn)水的，而是真正有益于達(dá)成品牌與消費(fèi)者溝通的；
第四是，區(qū)域公用品牌因?yàn)橛烧⑿袠I(yè)協(xié)會所主導(dǎo)，同樣具有較強(qiáng)的公益性，因而可以名正言順獲取傳統(tǒng)紙媒的支持。
如果進(jìn)一步將傳統(tǒng)紙媒的新聞報(bào)道與商業(yè)廣告相比，我們將發(fā)現(xiàn)，傳播效果大相徑庭：
商業(yè)廣告所指向的基本是知名度，消費(fèi)者僅僅是了解了品牌的名稱，而對品牌的美譽(yù)度和忠誠度基本不能起到作用；而傳統(tǒng)紙媒除了上述公信優(yōu)勢之外，還具有詳盡展開產(chǎn)地環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、歷史文化解讀的可能，可以發(fā)揮讓消費(fèi)者在“知名”之后，進(jìn)一步了解品牌全貌，加深對品牌的理解，乃至產(chǎn)生品嘗、試吃的需求。而商業(yè)廣告需要廣告費(fèi)用投入的支撐，要想詳盡展開對品牌的介紹，幾乎是不可能的。尤其是現(xiàn)階段，對農(nóng)產(chǎn)品而言。
當(dāng)然，各種傳播媒介在區(qū)域公用品牌傳播上各有優(yōu)勢，所起的作用也各有不同。如會展、節(jié)慶等傳播媒介，在品牌產(chǎn)品進(jìn)入品嘗、試吃時(shí)特別有效，可以比較理想地解決美譽(yù)度問題；而渠道這一傳播媒介因?yàn)榻鉀Q了消費(fèi)者日常購買問題，因此在培養(yǎng)消費(fèi)者滿意度，讓品牌真正“蝶化”上，可以發(fā)揮難以替代的作用；電視媒介因?yàn)?PC 端和手機(jī)端新媒體的崛起而失去“一臺獨(dú)大”的優(yōu)勢，但其收視對老年群體的影響仍然不可忽視；社交等新媒體憑借著即時(shí)、互動(dòng)的優(yōu)勢，而在年輕族群中占據(jù)著舉足輕重的優(yōu)勢，可以在短時(shí)間內(nèi)快速形成熱點(diǎn)，獲得關(guān)注。
由以上的分析，讓我們可以得出結(jié)論：不同傳播、媒介、傳播載體各具優(yōu)勢，因而是難以相互替代的。要想做好區(qū)域公用品牌的傳播，唯有充分利用每一種媒介載體，進(jìn)行科學(xué)的、專業(yè)的、全方位的配合，才有可能達(dá)成“事半功倍”的效果。這，也就是我們傳播學(xué)科中常常說的“整合傳播”。
隨著農(nóng)業(yè)市場化競爭的日趨加劇，傳播正成為一個(gè)全新的課題，擺在地方政府面前，如果說區(qū)域公用品牌是地方傳播社會發(fā)展的新賽道，那么我們完全可以認(rèn)為：誰懂得科學(xué)傳播、精準(zhǔn)傳播，誰能夠真正利用傳播，誰就能在新賽道中占據(jù)有利地位。
紙媒助推成功的案例：麗水山耕
作為一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，從無到有，從小到大，至今僅僅只有六年多時(shí)間。對麗水來說，估計(jì)從來沒有一個(gè)創(chuàng)新，像“麗水山耕”這樣，能夠如此神奇地接受聚焦。是的，對中國農(nóng)業(yè)而言，“麗水山耕”的創(chuàng)舉的確值得致敬。因?yàn)樵跊]有擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，沒有提高產(chǎn)量，甚至沒有對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件有任何改變的前提條件下，只是通過生產(chǎn)關(guān)系的重組，通過品牌的塑造和傳播，就大大加快了生產(chǎn)力的發(fā)展，這難道不是奇跡嗎？對一個(gè)山區(qū)占有 70% 比例的國度，麗水農(nóng)業(yè)通過品牌創(chuàng)建帶來的巨大變化，難道不是一種啟示和借鑒，值得大書特書嗎？
分析“麗水山耕”成功的原因，我們可以發(fā)現(xiàn)，宏觀構(gòu)架固然居功至偉，落地運(yùn)營固然功不可沒，但不能忽視的還有大眾媒體傳播的作用，特別是傳統(tǒng)紙媒在其中的引領(lǐng)作用。沒有《農(nóng)民日報(bào)》的大力配合，“麗水山耕”的迅速走紅，并引起社會高度關(guān)注是難以想象的。
從 2014 年到 2020 年，《農(nóng)民日報(bào)》每年都關(guān)注麗水發(fā)展，關(guān)注“麗水山耕”品牌成長。《農(nóng)民日報(bào)》的每一次關(guān)注報(bào)道，都引起浙江省領(lǐng)導(dǎo)高度重視，從省委書記到省長，再到分管副書記、分管副省長都先后作出批示；浙江省工商、農(nóng)業(yè)、質(zhì)檢、食藥監(jiān)四個(gè)部門共同發(fā)文，要求提升“麗水山耕”品牌；分管工商質(zhì)監(jiān)的副省長朱從玖數(shù)次深入“麗水山耕”進(jìn)行調(diào)研；省委書記夏寶龍指示浙江衛(wèi)視拿出黃金廣告時(shí)段，為“麗水山耕”免費(fèi)做廣告；繼任省委書記車俊在 2018 年全省農(nóng)村工作會議上盛贊“麗水山耕”……正是由于傳統(tǒng)媒體從不同角度的多次聚焦，引起省領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，從而進(jìn)一步帶動(dòng)行政部門的關(guān)注，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者、催化市場。
至今，“麗水山耕”成長之快速，影響之巨大，收效之顯著，恐怕連麗水自己也難以置信。這是通過傳統(tǒng)紙媒助推區(qū)域公用品牌發(fā)展的一次成功實(shí)踐。這不是公器私用，而是站在中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的高度，對“麗水山耕”獨(dú)特作用的一次次發(fā)掘。這不是麗水需要媒體，而是媒體需要麗水。
在生態(tài)文明新時(shí)代到來之際，還有什么案例比“麗水山耕”更具典型意義，能夠說明“兩山”通道應(yīng)該如何打通的？作為一個(gè)具有使命感的記者，我只是有幸，能夠看到其中的價(jià)值，有幸能夠更早接觸到“麗水山耕”而已。
在《農(nóng)民日報(bào)》等傳統(tǒng)媒體助推下，“麗水山耕”很快引起社會各界高度關(guān)注。“麗水山耕”的初步成功，讓作者開始深入思考傳統(tǒng)紙媒在其中的作用和價(jià)值。
作者在“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”上進(jìn)行相關(guān)分享。
新聞傳播至于區(qū)域公用品牌傳播
—―在“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”上的演講
品牌傳播涉及的面非常廣，傳播方式也有很多，有活動(dòng)傳播、包裝傳播、廣告?zhèn)鞑サ龋裉煳蚁肱c大家分享的是新聞傳播。接下來，我將結(jié)合“麗水山耕”品牌打造過程中所做的新聞傳播，跟大家做一個(gè)分享。
從媒體角度看，可以分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。現(xiàn)在大家接觸最多的是手機(jī)，即移動(dòng)互聯(lián)媒體，其次是電腦，即 PC。今天也確實(shí)有很多品牌，通過這些新的網(wǎng)絡(luò)媒體來打造，并且取得了非常好的傳播效果。如褚橙 / 柳桃 / 潘蘋果等。
對此，我們必須深刻地認(rèn)識到，在今天這樣一個(gè)時(shí)代，傳播已發(fā)生了非常大的變化。第一是傳播受眾正逐漸形成“圈子力量”。大家以興趣為原點(diǎn)，尋找共同的話語，并以圈子的形式聚集在一起進(jìn)行活動(dòng)。
第二是媒體的變化。社交媒體正呈現(xiàn)出越來越旺盛的生命力。
第三是平民化視角。我們?nèi)タ雌放苽鞑サ臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)不再像過去那么高大上，相反，經(jīng)常采用一種普通老百姓非常能夠接受的視角，進(jìn)行平民化地表達(dá)。
第四是碎片化信息。每天，我們都在接觸大量的信息，它們來自各種各樣不同的媒體，這些信息往往很難梳理，也很難形成比較完善的系統(tǒng)，進(jìn)行信息集聚。
我認(rèn)為，用四個(gè)字可以概括傳播的這種巨變，那就是“去中心化”。以央視為例，以前中國有 10億受眾在收看同一個(gè)新聞聯(lián)播。但現(xiàn)在完全不是如此，隨著新媒體的興起，受眾在分散，我們獲取信息的渠道越來越多，內(nèi)容也越越來碎片化。
那么，在這樣的一種情況下，傳統(tǒng)媒體對品牌傳播還有沒有作用？可以發(fā)揮怎么樣的作用？又可以怎么樣來發(fā)揮作用？今天，我以“麗水山耕”作為案例，說明新聞傳播在區(qū)域品牌創(chuàng)建中的地位和作用。
麗水是浙南貧困山區(qū)，這里最大的優(yōu)勢就是綠水青山，它的生態(tài)無與倫比，90% 都是山區(qū)，有“天然氧吧”“浙南林海”“長壽之鄉(xiāng)”等眾多美譽(yù)，是長三角最后一塊沒有污染的寶地。
但跟其他的山區(qū)農(nóng)業(yè)一樣，伴隨而來，麗水農(nóng)業(yè)最大的弱勢或者劣勢在于產(chǎn)業(yè)的“多、小、散”。“多”指品類多、生產(chǎn)主體多；“小”指生產(chǎn)規(guī)模小、企業(yè)實(shí)力弱小；“散”指產(chǎn)業(yè)分散、地塊分散、主體分散。
那么，山區(qū)農(nóng)業(yè)如何發(fā)展？麗水提出了“生態(tài)精品農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略，具體設(shè)計(jì)思路是：“生態(tài)化生產(chǎn)，品牌化經(jīng)營，電商化營銷，農(nóng)旅化發(fā)展。”實(shí)際上，這四個(gè)部分恰好解決的就是山區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本性問題。作為山區(qū)，麗水農(nóng)業(yè)最大的優(yōu)勢是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，但由于山多地少，品種分散，產(chǎn)量不高，麗水農(nóng)產(chǎn)品銷售無法進(jìn)入農(nóng)批市場，也難以進(jìn)入超市。因此，麗水必須有自己的品牌，并且通過電商化營銷、農(nóng)旅化發(fā)展的營銷模式，為麗水農(nóng)產(chǎn)品打開銷路。
毫無疑問麗水農(nóng)業(yè)發(fā)展的這一路子，就是中國廣大山區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展可以借鑒的路子。因此，麗水農(nóng)業(yè)的做法和思路是具有典型意義的。我們將其概括提煉為“麗耕模式”。這種模式，正是麗水農(nóng)業(yè)發(fā)展的密碼所在，也是解決全國廣大山區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展的答案所在。因此，我在 2014 年就麗水農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略和“麗耕模式”所進(jìn)行的報(bào)道，不僅引起報(bào)社高度重視，在頭版頭條予以刊發(fā)，而且刊發(fā)以后引起浙江省委、省政府領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。夏寶龍書記批示：抓得準(zhǔn)！
麗水的朋友告訴我，十多年了，省委書記沒有就麗水農(nóng)業(yè)做過批示，這次，麗水農(nóng)業(yè)進(jìn)入了省委書記的視野。
2015 年，我們繼續(xù)為“麗水山耕”搖旗吶喊。這次報(bào)道，主要從“麗水山耕”品牌蝶變的角度進(jìn)行解析。試圖解答：“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌到底有什么價(jià)值？為什么要?jiǎng)?chuàng)建區(qū)域公用品牌？我認(rèn)為，山區(qū)農(nóng)業(yè)面臨著“低小散”的困難，這時(shí)候，生產(chǎn)主體如果離開了政府的背書，離開區(qū)域公用品牌的背書，將很難走向市場。而“麗水山耕”品牌的創(chuàng)建，就是為中國農(nóng)業(yè)，尤其是山區(qū)農(nóng)業(yè)品牌的打造，提供了一個(gè)標(biāo)桿。我認(rèn)為，這就是中國特色的農(nóng)業(yè)品牌道路！
從這個(gè)角度來講，“麗水山耕”這個(gè)品牌非常有價(jià)值。所以當(dāng)我們報(bào)道了以后，省里有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)都非常重視，省委書記夏寶龍、副書記王輝忠、宣傳部長葛慧君、副省長黃旭明先后做出批示。在我們的策劃推動(dòng)下，省里還召開浙江農(nóng)業(yè)品牌大會。會上，“麗水山耕”成為當(dāng)然的主角。分管省長黃旭明全程提及“麗水山耕”20 多次。省領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定，為“麗水山耕”再一次做出背書。
2016 年，我們致力于解決“綠水青山如何變成金山銀山”這一宏大的主題。習(xí)近平總書記在麗水指導(dǎo)工作時(shí)指出：綠水青山就是金山銀山，對麗水來說尤其如此。但是，綠水青山是不可能自動(dòng)變成金山銀山的，那么，綠水青山如何變成金山銀山？中間的橋梁在哪里？我們認(rèn)為，除了農(nóng)村綜合改革，區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建也是題中應(yīng)有之意。政策創(chuàng)造的是環(huán)境，而品牌是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間溝通的工具。沒有品牌所發(fā)揮的作用，水就只能還是那汪水，山也將還是那座山，是無緣于金山銀山的。
這一報(bào)道的刊發(fā)，也引起了省里領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。省委書記夏寶龍、副書記王輝忠、宣傳部長葛慧君、副省長黃旭明等一應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)再一次作出重要批示。
2017年9月18日，在深入思考的基礎(chǔ)上，我們旗幟鮮明提出了獨(dú)家觀點(diǎn)：品牌化打通“兩山”，對麗水生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制進(jìn)行了深入探討。原來的隱隱約約、模模糊糊，讓讀者覺得“霧里看花”的觀點(diǎn)，這次得到了明確的強(qiáng)化和清晰的表述。對“麗水山耕”品牌的價(jià)值、作用和意義的認(rèn)識由此往前推進(jìn)了一步。省委、省政府諸多領(lǐng)導(dǎo)由此再一輪作出系列批示。由于報(bào)道不斷強(qiáng)化著印象，幾乎所有的省委、省政府領(lǐng)導(dǎo)大會、小會都會提及“麗水山耕”，在浙江行政系統(tǒng)尤其是在農(nóng)業(yè)部門形成了一股“麗水山耕”的旋風(fēng)。“麗水山耕”很快馳名，全國考察調(diào)研學(xué)習(xí)取經(jīng)者紛至沓來。
就此案例實(shí)踐可以看出，大眾媒體在農(nóng)業(yè)品牌傳播上具有獨(dú)特優(yōu)勢。具體表現(xiàn)在新聞性、策略性、系統(tǒng)性、便捷性等各個(gè)方面。而因?yàn)閰^(qū)域公用品牌具有公益性的特質(zhì)，大眾媒體對其所作的傳播也就順理成章、無可非議。一切的宣傳報(bào)道，只要符合新聞規(guī)律，即可一路綠燈，暢行無阻。并且得到地方黨委、政府領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。
“麗水山耕”的新聞傳播告訴我們，區(qū)域品牌傳播的策劃有四大要義：
1. 要上接天線，站在天安門上看實(shí)踐
要進(jìn)行一個(gè)新聞策劃，必須有高度。這個(gè)高度，是要站在天安門的高度，站在國家的高度，站在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的角度。只有了解了這篇報(bào)道要解決什么問題，為讀者帶來什么樣的思考，記者所實(shí)施的品牌策劃才會有針對性，才會有深度，才會有可借鑒性，才是有意義的，有價(jià)值的。
2. 要下接地氣，提煉“模式”可供復(fù)制
要把這種實(shí)踐和探索，整理成一種相對標(biāo)準(zhǔn)的，可供其他地區(qū)學(xué)習(xí)、借鑒的模式，表達(dá)清楚“為什么要建、怎么建、建的如何”三大根本問題，因?yàn)橹挥锌蓮?fù)制、可借鑒的模式，才具有社會價(jià)值。
3. 要高度重視“話語領(lǐng)袖”這一特殊“資源”
在現(xiàn)行體制下，在中國這塊土壤上，領(lǐng)導(dǎo)就是“話語領(lǐng)袖”，他們的一舉一動(dòng)，他們的肯定和點(diǎn)贊，具有著很大的影響力，是十分理想的“品牌形象代言人”，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾螤幦〉竭@一寶貴資源，讓他們?yōu)槠放谱霰硶瑸閭鞑プ髫暙I(xiàn)。
4. 要注重將行政影響力轉(zhuǎn)化成市場購買力
《農(nóng)民日報(bào)》是傳統(tǒng)的大眾媒體，我們可以想方設(shè)法爭取領(lǐng)導(dǎo)資源，可以在黨委政府系統(tǒng)中，發(fā)揮自己“三農(nóng)黨報(bào)”的影響力，但要將行政影響力轉(zhuǎn)化為市場影響力，讓品牌真正到達(dá)市場，就需要在傳播媒體之間協(xié)同作戰(zhàn)，通過傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體的互動(dòng)來完成這一過渡。
高度決定深度，深度決定廣度，廣度需要爆破，成功取決于整合。這就是我對大眾媒體如何傳播農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)識和思考
( 本文為作者在 2016 年 10 月 21 日第二屆“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”上的發(fā)言 )
