區(qū)域公用品牌探索之旅（35）▏幾種運(yùn)營(yíng)主體的比較
導(dǎo)語(yǔ)
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“但現(xiàn)實(shí)發(fā)展決定了：對(duì)區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)，我們絕不能坐視不管。既然我們是始作俑者，那么，我們就有責(zé)任提供全程的解決方案。”
幾種運(yùn)營(yíng)主體的比較
單品類品牌以行業(yè)協(xié)會(huì)為主進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，盡管我們的行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)育不健全，但單品類品牌可謂自帶流量，因此發(fā)展并無(wú)大礙；但多品類品牌因?yàn)樯婕暗膯栴}面廣量大，國(guó)際上也沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，因此目前各地都在探索之中。
那么，能否由農(nóng)業(yè)行政部門或事業(yè)單位來運(yùn)營(yíng)？
答案是否定的。為什么？
當(dāng)前，農(nóng)業(yè)發(fā)展方式已經(jīng)發(fā)生深刻變化，從擴(kuò)大規(guī)模、提高產(chǎn)量轉(zhuǎn)向提升品質(zhì)、提高效益，農(nóng)業(yè)部門的服務(wù)手段、服務(wù)方式形成在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)消費(fèi)者、面對(duì)品牌營(yíng)銷已經(jīng)深感無(wú)能為力。而且，我們的農(nóng)業(yè)行政主管部門條塊分割，本身缺乏活力，也無(wú)法形成合力。因此，迫切需要一種新的主體，來代表政府提供新型服務(wù)，解決小農(nóng)對(duì)接大市場(chǎng)的難題。
那么，這個(gè)主體應(yīng)該如何組建，在組建過程中注意什么，在運(yùn)營(yíng)中又該如何避免走彎路？
就目前來看，各地正在探索的有三種主體：民營(yíng)的、混合的、國(guó)有的。盡管三種公司都承擔(dān)著品牌運(yùn)營(yíng)的職責(zé)，但因?yàn)槌錾聿煌媾R的問題也各不相同。
民?營(yíng)
委托民企運(yùn)營(yíng)的好處是，有主觀能動(dòng)性，會(huì)主動(dòng)謀劃，全力以赴開拓市場(chǎng)。但推進(jìn)難度相對(duì)較大。而政府要注意的，是如何在調(diào)動(dòng)民企積極性的同時(shí)，讓品牌保持引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本色不變。
貴州的“畢節(jié)珍好”可謂起了個(gè)大早，卻趕上了個(gè)晚集。當(dāng)畢節(jié)農(nóng)委將運(yùn)營(yíng)權(quán)委托民企之時(shí)，種種問題就不可避免地浮出水面：
政府部門的一些人擔(dān)心是否符合政策，會(huì)不會(huì)造成國(guó)有資產(chǎn)的流失，讓品牌成為民企牟利的工具？生產(chǎn)主體則覺得運(yùn)營(yíng)商并非政府，憑什么要跟著他走？而這家廣告公司自己呢？本來品牌推廣是他所長(zhǎng)，但推廣經(jīng)費(fèi)誰(shuí)來出？政府不出，而如果自己出，萬(wàn)一哪天市長(zhǎng)一句話，品牌收了回去，他的投入不是“打了水漂”？如此一想，只能按兵不動(dòng)。
因此，委托民企必須界定清楚所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)使用權(quán)，讓兩權(quán)分離。在法律上首先解除政府和運(yùn)營(yíng)主體的后顧之憂。然后，在運(yùn)營(yíng)規(guī)則上進(jìn)行明確界定，做到責(zé)權(quán)利清晰。如今，畢節(jié)農(nóng)投代表地方政府向運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買服務(wù)的做法，基本解決了政府后續(xù)投入問題，也理順了運(yùn)營(yíng)商和政府之間的關(guān)系。另一方面運(yùn)營(yíng)商也試圖通過 OEM 貼牌代工的方式形成和生產(chǎn)主體之間的市場(chǎng)合約解決產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量和價(jià)格的穩(wěn)定等問題，形成雙品牌之間的利益鏈接。
混合制
如果說民營(yíng)機(jī)構(gòu)一旦接受運(yùn)營(yíng)授權(quán)，面臨的最大問題是如何協(xié)調(diào)與政府、與生產(chǎn)主體之間的關(guān)系，那么，混合所有制公司面臨的最大困難可能是股權(quán)架構(gòu)的科學(xué)問題。
濟(jì)寧禮饗由政府與部分農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)合作，注冊(cè)資金 3000 萬(wàn)，國(guó)有企業(yè)南陽(yáng)湖農(nóng)場(chǎng)出資 47%，另由十多家生產(chǎn)主體承擔(dān)，組建濟(jì)寧現(xiàn)代農(nóng)業(yè)投資發(fā)展公司，向外擴(kuò)張市場(chǎng)。公司一起來就構(gòu)建自有渠道體系，加價(jià) 15% 賣產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)基本行不通。不僅利潤(rùn)率低，而且渠道開拓難，根本賣不過生產(chǎn)主體。因?yàn)樯a(chǎn)主體已經(jīng)有現(xiàn)成的渠道，有經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)的品類也不像他們那么繁多。公司隨即調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，但經(jīng)過一段時(shí)間摸索，人們發(fā)現(xiàn)，公司發(fā)展的制約并不僅僅是在市場(chǎng)策略上，而是在股份架構(gòu)的科學(xué)性，作為濟(jì)寧現(xiàn)代農(nóng)業(yè)投資發(fā)展公司，由國(guó)有企業(yè)控股，盡管可以體現(xiàn)政府的意旨，但也難以避免政府一廂情愿的“宏圖大略”。而由國(guó)企控股后，公司發(fā)展的主動(dòng)性、積極性也受到了影響。
混合所有制的公司架構(gòu)并沒有錯(cuò)。問題在于如何設(shè)計(jì)股份結(jié)構(gòu)，才能既能體現(xiàn)政府的背書作用，同時(shí)又能充分煥發(fā)企業(yè)的活力？
濟(jì)寧的思路是調(diào)整股份比例，將國(guó)有比例下降，民營(yíng)比重上升，同時(shí)還需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)占股，以激勵(lì)其經(jīng)營(yíng)上的主觀能動(dòng)性。
各路先鋒奔著同一個(gè)目標(biāo)，齊聚浙江麗水。他們有國(guó)企，有民企，也有混合型企業(yè)。
圖為閉門會(huì)結(jié)束后代表們合影留念。
國(guó)企獨(dú)資
目前比較普遍的做法，是由國(guó)企承擔(dān)運(yùn)營(yíng)主體的任務(wù)。
由于“麗水山耕”作為全國(guó)第一個(gè)全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌，是由政府組建國(guó)有獨(dú)資公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，而其運(yùn)營(yíng)在短時(shí)間內(nèi)又收到了令人意想不到的業(yè)績(jī)，因此其做法被迅速?gòu)?fù)制推廣到全國(guó)各地。
“天賦河套”“一座保山”等等，許許多多的地方政府都跟在“麗水山耕”之后，成立國(guó)企進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。
國(guó)企所面臨的直接問題，是如何定位，提供何種服務(wù)，如何確保品牌的公益屬性。
組織制度：幾個(gè)現(xiàn)實(shí)問題
運(yùn)營(yíng)主體能否盈利？如何賺錢？
一個(gè)可持續(xù)健康成長(zhǎng)的品牌，必須有一個(gè)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)主體。這是由品牌發(fā)展本身的邏輯規(guī)律所決定的，也是由政府不可能包辦品牌運(yùn)維的現(xiàn)實(shí)所決定的。
那么，這個(gè)市場(chǎng)化主體應(yīng)該如何生存、怎么發(fā)展？這個(gè)問題，是政府進(jìn)行區(qū)域公用品牌規(guī)劃，或者至少在構(gòu)想運(yùn)營(yíng)主體時(shí)必須思考的；而運(yùn)營(yíng)主體的掌門人，則無(wú)一例外，在走馬上任時(shí)，都會(huì)感到運(yùn)營(yíng)帶來的壓力。因?yàn)楫吘梗鳛橐粋€(gè)主體，年終時(shí)必須接受國(guó)資委或者董事會(huì)的考核。這里，我覺得必須明確幾條原則：
在區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)中，各地進(jìn)行了不遺余力的探索。
圖為巴彥淖爾市委書記常志剛獲列 2020 中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度人物。
（1）首先要明確區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)主體的定位及屬性。
區(qū)域公用品牌與其它品牌大有不同，它是地方政府打造的、推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的載體，是一種公共背書，其法律依據(jù)是證明商標(biāo)和集體商標(biāo)。這就決定了這類品牌具有較強(qiáng)的公益屬性，是為廣大授權(quán)企業(yè)服務(wù)的，是為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)服務(wù)的。
由此出發(fā)，區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)主體與普通的市場(chǎng)化企業(yè)也大有不同，不論在何時(shí)何地，都應(yīng)明確自身定位，立足品牌服務(wù)，處理好公益屬性和市場(chǎng)屬性這對(duì)矛盾，在市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)中有所為、有所不為。
（2）必須將品牌的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、使用權(quán)進(jìn)行“三權(quán)分立”：政府部門或者社團(tuán)組織擁有品牌所有權(quán)；廣大龍頭企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)擁有品牌使用權(quán)；而品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)則可以由所有權(quán)人委托給第三方市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)主體。第三方主體憑借自身專業(yè)能力，擁有品牌的管理權(quán)、運(yùn)營(yíng)權(quán)和收益權(quán)，但并沒有品牌的所有權(quán)和處置權(quán)。
區(qū)域公用品牌在收益問題上應(yīng)加以明確：跟授權(quán)主體發(fā)展無(wú)關(guān)的經(jīng)營(yíng)行為不予鼓勵(lì)，跟品牌服務(wù)無(wú)關(guān)的經(jīng)營(yíng)行為不予鼓勵(lì)。
（3）盈利問題：品牌創(chuàng)立初期，其運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用必定來自于政府購(gòu)買服務(wù)，這是各地政府都能接受的，無(wú)可非議的。但有人認(rèn)為，從長(zhǎng)期而言，運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)走自我造血的市場(chǎng)化之路，這就混淆了公益品牌的本質(zhì)。所謂公益品牌，其效益應(yīng)更多地體現(xiàn)在授權(quán)使用的企業(yè)身上，而不是將自己喂肥，通過市場(chǎng)化服務(wù)，獲得進(jìn)一步生存發(fā)展的空間。
政府則應(yīng)該了解，品牌建設(shè)需要持續(xù)投入，而不可能一蹴而就。對(duì)運(yùn)營(yíng)主體的考核，也應(yīng)該實(shí)事求是、區(qū)別對(duì)待，而不應(yīng)該“一刀切”。在財(cái)政扶持“斷奶”之后，政府應(yīng)該通過其他政策途徑繼續(xù)予以支持。
政府創(chuàng)建品牌時(shí)，究竟對(duì)其如何定位，應(yīng)該發(fā)揮何種作用，確實(shí)是難以回避的問題。為成都打造“天府源”品牌時(shí)，我們就遇到了這一爭(zhēng)論。當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)企業(yè)希望把品牌做成企業(yè)自有品牌，用“天府源”實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈改造、產(chǎn)品銷售。但本人認(rèn)為，政府組建國(guó)企打造品牌，不可能是為了增加一個(gè)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，更不可能是為了片面地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)盈利。政府出面打造品牌的目的，必定是為提升整個(gè)成都農(nóng)業(yè)的發(fā)展層次，進(jìn)一步穩(wěn)定米袋子、菜籃子供應(yīng)。由此推斷，“天府源”應(yīng)該是一個(gè)服務(wù)載體、一種服務(wù)手段，而絕不可能是一個(gè)企業(yè)簡(jiǎn)單的營(yíng)利工具。
對(duì)方是管理學(xué)博士出身，但顯然，并沒有能夠站在行政層面考慮深層因素。事后證明，成都市領(lǐng)導(dǎo)想要的，就是一個(gè)帶動(dòng)小農(nóng)走向市場(chǎng)、接軌現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的區(qū)域公用品牌。
今天，“天府源”對(duì)外宣傳的口徑是“全國(guó)首個(gè)、也是目前唯一的副省級(jí)城市‘全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈’的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。并且出臺(tái)《“天府源”品牌雙商標(biāo)使用管理辦法》，就品牌授權(quán)、品牌認(rèn)證、品牌監(jiān)管、準(zhǔn)入退出等，作出了明確規(guī)定。
運(yùn)營(yíng)主體是否應(yīng)該賣貨？
品牌落地運(yùn)營(yíng)時(shí)，大部分地方政府和運(yùn)營(yíng)主體都雄心勃勃，制訂產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)，出臺(tái)門店、網(wǎng)店開設(shè)計(jì)劃，動(dòng)輒“百城千店”。而設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷售時(shí)，想到的往往是，以區(qū)域公用品牌之名直接進(jìn)入市場(chǎng)；對(duì)區(qū)域公用品牌性質(zhì)稍有了解的，則會(huì)以運(yùn)營(yíng)主體之名，自己注冊(cè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)。
運(yùn)營(yíng)主體所承擔(dān)的職責(zé)大概有三：一是品牌的宣傳推廣，二是產(chǎn)品的營(yíng)銷推介，三是其他服務(wù)項(xiàng)目的實(shí)施。
產(chǎn)品營(yíng)銷推介自是運(yùn)營(yíng)主體分內(nèi)之事，但需要明確的是，運(yùn)營(yíng)主體是否必須直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售？因?yàn)閷?duì)大多數(shù)人來說，他們會(huì)感到，如果沒有直接銷售產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)主體似乎就沒有盡到責(zé)任，甚至失去了存在價(jià)值。我的意見是：
（1）運(yùn)營(yíng)主體并非必須直接介入銷售。推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，方式多種多樣，傳播品牌、搭建平臺(tái)，同樣是服務(wù)于產(chǎn)業(yè)、服務(wù)于企業(yè)。就效果而言，運(yùn)營(yíng)主體將自身打造成平臺(tái)式主體，將有更好的專業(yè)度、更充分的精力去服務(wù)于產(chǎn)業(yè)，運(yùn)營(yíng)主體存在的價(jià)值在于幫助產(chǎn)業(yè)主體成長(zhǎng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。
（2）服務(wù)產(chǎn)業(yè)應(yīng)關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈短板。要充分發(fā)揮資金、人力、科技等方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，找到產(chǎn)業(yè)鏈短板，整合各方力量，進(jìn)行有效彌補(bǔ)。而不應(yīng)該在初級(jí)產(chǎn)品銷售等方面做文章，跟“授權(quán)企業(yè)”搶飯碗。一句話，普通企業(yè)能做的，運(yùn)營(yíng)主體不應(yīng)介入。
（3）運(yùn)營(yíng)主體不宜搶占公共資源。運(yùn)營(yíng)主體不宜在運(yùn)營(yíng)區(qū)域公用品牌的同時(shí)，注冊(cè)企業(yè)商標(biāo)創(chuàng)建自有的“子品牌”，直接進(jìn)行初級(jí)產(chǎn)品銷售。因?yàn)檫@種做法難免跟“授權(quán)企業(yè)”產(chǎn)生市場(chǎng)沖突，因此本人認(rèn)為也是不合適的。只有發(fā)揮好平臺(tái)角色，運(yùn)營(yíng)主體才算“稱職”。
在冉冉升起的 2018 年，“麗水山耕”用自己的“麗耕”品牌介入初級(jí)產(chǎn)品銷售。獲悉此事，本人當(dāng)即提出忠告：此舉必定遭到“授權(quán)企業(yè)”的反對(duì)。因?yàn)榇蟛糠值暮献魃纭⒓彝マr(nóng)場(chǎng)都一直在通過各種渠道銷售水果，你國(guó)企介入其中，必將發(fā)揮近水樓臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，最終擠壓產(chǎn)業(yè)主體的生存空間。好在“麗水山耕”從善如流，及時(shí)阻止了這一做法。
圖為杭州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局在永安村舉辦“三化互促”研討會(huì)時(shí)，黃祖輝率浙大“卡特”三大研究中心主任同時(shí)出席，展開探討時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景。
能銷售其他地方的產(chǎn)品嗎？
人們?yōu)槭裁匆I區(qū)域公用品牌，一個(gè)顯著的原因是：地域特點(diǎn)。因?yàn)槟愦碇环剿痢⒁环轿幕o(wú)論你是證明商標(biāo)還是集體商標(biāo)，都放射出地域的光芒。在充斥著工廠化、規(guī)模化產(chǎn)品的市場(chǎng)，這種特定的地域概念，讓產(chǎn)品具有了溢價(jià)的可能。
但令人遺憾的是，許多人并不懂得珍惜地理標(biāo)志認(rèn)證，并不懂得地域給人帶來的特定的滿足感：
浙江省人大一位領(lǐng)導(dǎo)曾講述一個(gè)故事，說的是當(dāng)年曾陪同常山縣領(lǐng)導(dǎo)前往國(guó)家工商局匯報(bào)“常山胡柚”地理標(biāo)志證明商標(biāo)登記工作。常山縣領(lǐng)導(dǎo)侃侃匯報(bào)說，他們的胡柚具有特殊保健功效，接下去計(jì)劃種到江西等地去。這位人大領(lǐng)導(dǎo)趕緊予以阻止。
這并不是笑話。我到山東去考察“產(chǎn)自臨沂”品牌運(yùn)營(yíng)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品體系中有紅棗、黑木耳等，于是追蹤：“這些產(chǎn)品都是你們臨沂生產(chǎn)的？”結(jié)果對(duì)方答：“有的是新疆的，有的是黑龍江的。”他們并不以為這種做法存在問題。認(rèn)為無(wú)論何地的農(nóng)產(chǎn)品，不管是在臨沂生產(chǎn)還是加工的，都可以堂而皇之冠上“產(chǎn)自臨沂”。
嗚呼，不知消費(fèi)者會(huì)作何感想？明明是沖著臨沂去的，買到手的卻是外地產(chǎn)品。哪怕質(zhì)量超過臨沂，心理認(rèn)知恐怕也很難扭轉(zhuǎn)吧？
認(rèn)證品牌，一種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的辦法
當(dāng)前，各地普遍選擇的是重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，從麗水山耕到濟(jì)寧禮饗、天賦河套、一座保山，無(wú)不是由政府斥資組建團(tuán)隊(duì)，成立國(guó)企或者混合型所有制公司，介入產(chǎn)品銷售這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
像山東聊城這樣，甚至尚未成立品牌運(yùn)營(yíng)主體，就連續(xù)多年砸錢，到北京大做廣告的主實(shí)屬罕見。時(shí)至今日，絕大部分的地方政府都會(huì)考慮得更加細(xì)致：當(dāng)品牌亮相市場(chǎng)，人們?cè)鯓硬拍鼙憬莸刭?gòu)買到產(chǎn)品？
一種輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)方法由此進(jìn)入人們視野，這就是認(rèn)證品牌：只要轄區(qū)內(nèi)的企業(yè)提出申報(bào)，符合認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)要求的，就能以該認(rèn)證品牌的形象進(jìn)入市場(chǎng)。其好處在于：無(wú)需大動(dòng)干戈組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，著手產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道構(gòu)建、供應(yīng)鏈完善，只需要著力提升品牌知名度與影響力，就能推動(dòng)企業(yè)申報(bào)的積極性，在不改變?cè)泄?yīng)鏈前提下，促使企業(yè)以“雙商標(biāo)”的方式獲得消費(fèi)者認(rèn)可，形成雙標(biāo)之間相互賦能的格局。
認(rèn)證品牌的形式在國(guó)際上十分通行，如日本的千葉品牌、山梨品牌等地方認(rèn)證，就獲得了社會(huì)各方廣泛認(rèn)同。在國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，認(rèn)證品牌的形式也并不鮮見，如綠色食品、有機(jī)食品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證等。只是日本也好、臺(tái)灣地區(qū)也好，在多品類品牌認(rèn)證上，并不像中國(guó)大陸，因?yàn)榫哂袆?chuàng)意性的命名、口號(hào)、傳播體系設(shè)計(jì)，而被賦予更為深厚的文化底蘊(yùn)和更為廣闊的想象空間。
兩相比較，組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)化營(yíng)銷的方法更為扎實(shí)，但困難也更大、更難持續(xù)；而認(rèn)證品牌在最大程度上降低了對(duì)政府資源的依賴，不至于因?yàn)槿耸隆C(jī)構(gòu)的不斷調(diào)整，而影響品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
