區(qū)域公用品牌探索之旅（22）▏從單品類到多品類
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“辯證唯物主義告訴我們，衡量任何一個事物的成敗得失，必然是一分為二的。”
【從單品類到多品類】
正如“麗水山耕”所帶給我們的啟示，因為轄區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)多、小、散，迫切需要一個綜合性的品牌作為抓手，在市場營銷乃至生產(chǎn)工作部署中進行統(tǒng)領(lǐng)。這種做法的代表性意義在于，中國是七山二水一分田的國度，而山區(qū)農(nóng)業(yè)幾乎毫無例外的特征，就是業(yè)態(tài)的分散、主體的弱小。在這種背景基礎(chǔ)上，全品類品牌的因運而生可謂不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，是順應(yīng)了山區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的特殊需要的，是品牌創(chuàng)新對現(xiàn)實需求的一種回應(yīng)，也是地方政府引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展、彌補市場“失靈”的必由之路。
因此，“麗水山耕”不僅沒有被打倒，反而因其巨大的社會價值，被各地紛紛效仿。不僅地市級爭相學(xué)習(xí)，復(fù)制出一大批多品類的區(qū)域公用品牌，甚至省級層面也開始整體謀劃，推出了為數(shù)不少的省級多品類品牌，如重慶的巴味渝珍、江西的贛鄱珍品、湖北的荊楚優(yōu)品、廣西的廣西好嘢、河北農(nóng)品等等，縣市一級更是借助了商務(wù)部門“電子商務(wù)進農(nóng)村示范縣”建設(shè)工程，遍地開花，數(shù)不勝數(shù)。
當(dāng)然，辯證唯物主義告訴我們，衡量任何一個事物的成敗得失，必然是一分為二的。我為全品類品牌的歡呼，并不意味著這種品牌類型是完美無缺的，更不是以此否定單品類品牌。
作為一種嶄新的品牌形態(tài)，全品類品牌自有其規(guī)律值得我們深入研討。
單品類品牌最易成
對大眾來說，目前最熟悉的，莫過于以地理標(biāo)志認(rèn)證、證明商標(biāo)注冊為核心的單品類品牌。這類品牌不僅數(shù)量多，而且運營相對成熟，也是農(nóng)業(yè)部在力推的。例如我們打造的長白山人參、煙臺蘋果、慶元香菇等。其顯著特征是地名加品類。
這類品牌在國外也十分常見，涉及糧油、牛羊肉、水果等不同領(lǐng)域。他們的運營，基本都由非營利性組織，如行業(yè)協(xié)會、合作社聯(lián)合社、產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)等組織承擔(dān)。品牌創(chuàng)建與推廣所需的人力、物力、財力等，目前基本都由地方政府負(fù)擔(dān)。
一是自帶流量。與全品類品牌相比，因為單品類品牌有明確的產(chǎn)業(yè)依托，有獨特的產(chǎn)地環(huán)境或者獨特的加工工藝、獨特的產(chǎn)業(yè)文化作為支撐，已經(jīng)先入為主，在消費領(lǐng)域形成了“認(rèn)知”，擁有了品牌影響力，因此，哪怕政府支持力度有限，也能在既有軌道上自我發(fā)展。
二是易于管理。一個地方的一個產(chǎn)業(yè)，其旗下有多少家龍頭企業(yè)、合作社或者家庭農(nóng)場，應(yīng)該是十分清楚的。這些新型主體，哪些誠信、哪些不靠譜，行業(yè)組織也應(yīng)該是了如指掌的。這就給品牌的管理帶來了便利。實際上，這也是單品類品牌與全品類品牌相比所具有的優(yōu)勢。
單品類品牌往往因為有產(chǎn)業(yè)的歷史傳承以及文化的深厚內(nèi)涵，早已在消費者心目中烙下深刻印記，因此推廣起來事半功倍。
圖為芒種團隊為黑龍江省打造的長白山人參品牌。
三是“一枝獨秀”。當(dāng)前，中國社會的主要矛盾，是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。就農(nóng)業(yè)領(lǐng)域而言，大宗農(nóng)產(chǎn)品的供給過剩和特色農(nóng)產(chǎn)品的供給不足并存。在此背景下，“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”因為適應(yīng)了新的消費需求，正在成為“中國農(nóng)業(yè)”裝點門面的“故事”。
單品類品牌是我們研究的切入點，也是國外經(jīng)驗已經(jīng)證明行之有效的一種品牌類型。多年來，我們?yōu)檫@一品牌類型的普及推廣作出了大量的努力。但是，時代在變化，中國的國情與西方也完全不同，我們不應(yīng)該固步自封，也不應(yīng)該抱著單品類品牌不放，而是要大膽創(chuàng)新，尋找到適應(yīng)這個時代、適應(yīng)中國國情的更多品牌類型。
