區(qū)域公用品牌探索之旅 ▏「標(biāo)準(zhǔn)化」落地難的背后
導(dǎo)語(yǔ)
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來(lái)的見(jiàn)聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過(guò)他平實(shí)而洞見(jiàn)的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來(lái)。
“逢山開(kāi)路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點(diǎn)不知在何方的未來(lái)，我們跋涉而去。”
「標(biāo)準(zhǔn)化」落地難的背后
當(dāng)產(chǎn)品需要成為商品，與消費(fèi)者形成購(gòu)買關(guān)系時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化就成為不可或缺的重要一環(huán)。標(biāo)準(zhǔn)化不僅是確保產(chǎn)品質(zhì)量安全的需要，更是確保消費(fèi)者權(quán)益的需要。
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在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代里，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求首先是填飽肚子，標(biāo)準(zhǔn)化可謂無(wú)足輕重，但隨著供過(guò)于求的時(shí)代的到來(lái)，生產(chǎn)導(dǎo)向很快變成了市場(chǎng)導(dǎo)向，消費(fèi)者也變得越來(lái)越挑剔。如水漲船高，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的要求自然也越來(lái)越高。
但一個(gè)有目共睹而又千真萬(wàn)確的事實(shí)是：我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；牡缆飞铣煽?jī)卓著，但面對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化卻是舉步維艱。談到標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化改革的意義，我們侃侃而談，專著、論文汗牛充棟；政府有關(guān)部門也不惜血本，政策和項(xiàng)目不斷推出，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等讓人簡(jiǎn)直眼花繚亂，單說(shuō)全國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣，從2006到2014年，就建有600多個(gè)，但標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題仍然困難重重、裹足不前。
千頭萬(wàn)緒無(wú)法應(yīng)對(duì)，因?yàn)樯婕扒Ъ胰f(wàn)戶分散的生產(chǎn)主體，加上品類繁多，都是活體生命。但就我看來(lái)，深層的根源在于農(nóng)戶缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)力。只有讓農(nóng)戶在標(biāo)準(zhǔn)化中嘗到甜頭，有所收益，讓農(nóng)戶將標(biāo)準(zhǔn)化變成一種自覺(jué)行為，標(biāo)準(zhǔn)化才有可能走出泥潭。
標(biāo)準(zhǔn)化需要人力物力財(cái)力投入。一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品要成為商品，進(jìn)入流通市場(chǎng)，必須經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)道工序：基地建設(shè)、田間管理、采摘分揀、包裝，倉(cāng)儲(chǔ)物流，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能影響標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)現(xiàn)，其中農(nóng)戶投入的成本不可小看。試問(wèn)，如果沒(méi)有政府項(xiàng)目補(bǔ)助，農(nóng)民的積極性從何而來(lái)？答案無(wú)疑是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”。
優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)必須依靠品牌化驅(qū)動(dòng)。一個(gè)產(chǎn)品不可能因?yàn)楹?jiǎn)單地實(shí)行了標(biāo)準(zhǔn)化，就能夠?qū)崿F(xiàn)溢價(jià)。在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和市場(chǎng)之間，標(biāo)準(zhǔn)只是實(shí)現(xiàn)品牌化的基礎(chǔ)。如果單方面致力于標(biāo)準(zhǔn)化的推動(dòng)，而沒(méi)有強(qiáng)調(diào)品牌的作用，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的螺旋互動(dòng)，那么最后，標(biāo)準(zhǔn)化工作只能走向草草收?qǐng)龅乃篮?/span>
試想，假如連品牌都沒(méi)有，你所有的、一切的工作，將通過(guò)什么載體加以沉淀，加以延續(xù)，加以變現(xiàn)？所謂的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，其現(xiàn)代性又體現(xiàn)在何處？但就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單淺易的道理，我們?cè)谝黄煦缰忻髁藥资辏S多人至今沒(méi)有認(rèn)識(shí)清楚，而仍然一路在慣性中安排著生產(chǎn)和工作。
這絕不是夸大其詞。我曾關(guān)注過(guò)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，發(fā)現(xiàn)其中根本就沒(méi)有品牌化的內(nèi)容；我也曾關(guān)注各地農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策舉措，發(fā)現(xiàn)巨額財(cái)政資助的項(xiàng)目中，清一色的都致力于建設(shè)茶地、提高產(chǎn)量、擴(kuò)大規(guī)模，而很難見(jiàn)到品牌與營(yíng)銷方面的支出；鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金盤子里，數(shù)字化的驗(yàn)收指標(biāo)赫然在目，但卻見(jiàn)不到品牌化的影子。盡管這一狀況每年都有所好轉(zhuǎn)，但只要仔細(xì)加以研究，我們將發(fā)現(xiàn)真正將品牌營(yíng)銷置于鏈條中加以突出，進(jìn)行引領(lǐng)的，仍然只是區(qū)區(qū)一小部分。
電商需要品牌嗎？我們與電商大咖們也曾激烈論戰(zhàn)。他們認(rèn)為，銷量代表著一切。沒(méi)有銷量就沒(méi)有品牌。品牌附著于銷售。失去銷量的品牌，會(huì)在一夜之間倒塌，此時(shí)品牌一文不值。但由于“三只松鼠”“維吉尼亞”“藝福堂”等品牌的崛起和長(zhǎng)盛所帶來(lái)的溢價(jià)，人們很快分清了真理和謬誤：沒(méi)有品牌的營(yíng)銷，只是曇花一現(xiàn)；只有品牌資產(chǎn)的累積，才能帶給產(chǎn)品以可持續(xù)的、更加廣闊的市場(chǎng)空間。
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無(wú)疑是系統(tǒng)工程。單方面的無(wú)限擴(kuò)大品牌化的作用，無(wú)疑是不科學(xué)的；但離開(kāi)了品牌化，去簡(jiǎn)單地抓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的任何一項(xiàng)工作，無(wú)疑是舍本逐末。
為了真正厘清標(biāo)準(zhǔn)化中的困難，尋找解決方案。我專門邀請(qǐng)了農(nóng)業(yè)部李健軍處長(zhǎng)前來(lái)浙江調(diào)研。他當(dāng)時(shí)是農(nóng)業(yè)部社會(huì)事業(yè)發(fā)展中心處長(zhǎng)，承擔(dān)著部里標(biāo)準(zhǔn)化推廣工作。
附：強(qiáng)化品牌引領(lǐng)，實(shí)行“雙化互動(dòng)”
——農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題的調(diào)查與建議
“農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作的重要抓手。從2006年啟動(dòng)全國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣至今，已經(jīng)歷時(shí)8年。在各級(jí)政府和各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體協(xié)同努力下，“農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”成效顯著，但推進(jìn)過(guò)程中問(wèn)題也越來(lái)越突出。下一步農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作如何推進(jìn)，問(wèn)題的癥結(jié)何在，如何有針對(duì)性地進(jìn)行鞏固、調(diào)整、完善，進(jìn)一步發(fā)揮“農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和監(jiān)管中的作用？
我們組建課題組，在浙江、山東、河南、陜西、江西、新疆等地，通過(guò)實(shí)地考察、個(gè)案研究及座談交流等方式，就如何有效推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題進(jìn)行了深入調(diào)研。
農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化起步晚、發(fā)展快
和世界上其他一些國(guó)家和地區(qū)相比，我國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)是起步較晚，但發(fā)展較快。
雖然1962年就提出了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，但直至1978年，我國(guó)才在原農(nóng)林部科技局設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)處，主持全國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作。此后30年，我國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作一直在摸索，并于1985年、1991年先后兩次召開(kāi)全國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作會(huì)議，發(fā)布了《農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理辦法》，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系逐步完善。
世紀(jì)之交的1999年，農(nóng)業(yè)部和財(cái)政部啟動(dòng)“農(nóng)業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制（修）訂專項(xiàng)計(jì)劃”，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作由此進(jìn)入快速發(fā)展階段。從2001年開(kāi)始，農(nóng)業(yè)部配合無(wú)公害食品行動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施，在部分省市探索農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)。2003年12月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)文《關(guān)于進(jìn)一步做好農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的通知》。2006年，農(nóng)業(yè)部提出把農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化作為農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的一個(gè)主攻方向，啟動(dòng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣創(chuàng)建工作。2007年，胡錦濤總書記在中央政治局第41次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，沒(méi)有農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，就沒(méi)有食品安全保障，把農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作提到了一個(gè)新的高度。2011年全國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣創(chuàng)建工作座談會(huì)在杭州召開(kāi)，提出了以品牌化帶動(dòng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，以農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)品牌化的發(fā)展思路。
截至2012年底，農(nóng)業(yè)部累計(jì)投入1.55億元，創(chuàng)建國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣（場(chǎng)）592個(gè)。同時(shí)，創(chuàng)建蔬菜、水果、茶葉農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范園1000個(gè)，畜禽養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)示范場(chǎng)3178個(gè)，水產(chǎn)健康養(yǎng)殖廠3110個(gè)，覆蓋全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，涵蓋了農(nóng)林牧副漁各個(gè)產(chǎn)業(yè)。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前各地對(duì)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作普遍十分重視，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化理念在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)深入人心。大家都體會(huì)到，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)走向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，是一家一戶小農(nóng)經(jīng)營(yíng)走向規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)的必由之路。
由此，各地圍繞著農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行了一系列創(chuàng)新。如浙江在省級(jí)層面推行“四個(gè)一”，即一個(gè)機(jī)制，就是居民家庭經(jīng)濟(jì)狀況核對(duì)工作的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，由政府領(lǐng)導(dǎo)主抓，有關(guān)部門協(xié)同；一個(gè)辦法，就是各地根據(jù)部、省級(jí)文件精神，制定符合本地實(shí)際的規(guī)范性文件；一個(gè)機(jī)構(gòu)，就是有人辦事，有錢辦事；一個(gè)平臺(tái)，就是信息共享的平臺(tái)。
農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化取得了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)三重效益（略）
農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)力不足，受到品牌化反制約
農(nóng)業(yè)品牌化作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心標(biāo)志，與標(biāo)準(zhǔn)化等其它諸化之間的關(guān)系。
1.標(biāo)準(zhǔn)制訂容易，落實(shí)推進(jìn)困難
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各地制訂國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、市級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以及各行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)大大小小成千上萬(wàn)項(xiàng)，但真正能夠落實(shí)到應(yīng)用的為數(shù)不多。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行落地難主要原因是投入經(jīng)費(fèi)有限。目前農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)費(fèi)來(lái)源主要靠中央專項(xiàng)資金，地方財(cái)政和企業(yè)、合作社等實(shí)施主體經(jīng)費(fèi)投入。造成這一局面的主要原因是，企業(yè)、合作社等經(jīng)營(yíng)主體和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施主體對(duì)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)收益信心不足，往往不投入或少投入。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化在地方推行中往往是政策補(bǔ)貼多少，地方使用多少，沒(méi)有投入，就沒(méi)有行動(dòng)。
2.農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化脫節(jié)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)難以實(shí)現(xiàn)
農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化在一定程度上增加了管理和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成本，但若只重視前端的種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)提升產(chǎn)品質(zhì)量，在后端的市場(chǎng)對(duì)接和產(chǎn)品銷售中，沒(méi)有品牌化運(yùn)行，大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和未實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，其品質(zhì)優(yōu)勢(shì)無(wú)法識(shí)別和彰顯，導(dǎo)致產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)價(jià)，嚴(yán)重影響了生產(chǎn)主體對(duì)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建的積極性。如浙江衢州的衢江區(qū)（原衢縣）早在2006年創(chuàng)建了國(guó)家級(jí)椪柑農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣，但由于“衢州椪柑”區(qū)域公用品牌創(chuàng)建乏力，不僅價(jià)格多年來(lái)沒(méi)有提高，而且常常滯銷，最終導(dǎo)致農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化難以持續(xù)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)萎縮。
與此相反，江西贛州等地，一方面依托農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)品質(zhì)好果，另一方面積極實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。全市共同培育“贛南臍橙”區(qū)域公用品牌，不僅價(jià)格在同類產(chǎn)品中獨(dú)占鰲頭，而且從未積壓滯銷，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，至今已經(jīng)達(dá)到173.93萬(wàn)畝。
贛南臍橙（來(lái)源于贛州市果業(yè)發(fā)展中心）
3.缺乏政策配套，品牌化推進(jìn)舉步維艱
近年來(lái)，從中央到地方，各級(jí)政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化高度重視。但由于長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)業(yè)部門重生產(chǎn)輕營(yíng)銷，重產(chǎn)量輕品質(zhì)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的認(rèn)知多停留在商標(biāo)注冊(cè)、“三品一標(biāo)”等層面，對(duì)品牌構(gòu)建、市場(chǎng)定位、符號(hào)創(chuàng)意等專業(yè)技能認(rèn)知模糊或錯(cuò)位，難以出臺(tái)配套政策予以推動(dòng)，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)品牌化舉步維艱。
同時(shí)，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體規(guī)模小、素質(zhì)低、實(shí)力差，客觀上存在著品牌化難度；而且與工業(yè)或服務(wù)業(yè)相比，農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建有其特殊規(guī)律，品牌化難度進(jìn)一步凸顯。
品牌化建設(shè)的滯后，形成了對(duì)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的反制約。
“雙化同步”是解決農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化困境的重中之重
2007年，胡錦濤總書記在政治局集體學(xué)習(xí)時(shí)提出，要用農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化保障食品質(zhì)量安全；2013年，習(xí)近平總書記在中央農(nóng)村工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心。這一認(rèn)識(shí)上的進(jìn)步，實(shí)質(zhì)上表明了中央對(duì)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化之間辯證關(guān)系的深刻把握，指出了新時(shí)期農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的方向和目標(biāo)。
調(diào)研表明，在農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化兩者之間，存在著互為依托、互促共進(jìn)的辯證關(guān)系。首先，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是品牌化的基石，離開(kāi)了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，品牌化猶如空中樓閣；而品牌化則是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的目的，離開(kāi)了品牌化，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化就失去了動(dòng)力。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化為品牌化奠定基礎(chǔ)；品牌化為農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)造溢價(jià)。缺失了任何一方的單方面推進(jìn)，都將遭遇挫折，造成重大損失。
各地的實(shí)踐充分證實(shí)了這一規(guī)律:凡是產(chǎn)業(yè)發(fā)展健康，在市場(chǎng)上抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效比較明顯的，往往是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化同步推進(jìn)、相得益彰的地區(qū)。就目前農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化兩者而言，品牌化是明顯短板。只有通過(guò)品牌化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，才能化解農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的成本壓力，進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的積極性。
為此我們提出如下幾個(gè)方面的建議:
1.轉(zhuǎn)變認(rèn)知觀念，在農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作中加強(qiáng)與品牌化的互動(dòng)
正確理解農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的辯證關(guān)系，樹(shù)立“雙化統(tǒng)一、雙化同步”的觀念。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是品牌化的基礎(chǔ)，品牌化是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化效益實(shí)現(xiàn)的手段。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化需同步推進(jìn)，缺一不可。只有農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化沒(méi)有品牌化，難以確保優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣優(yōu)價(jià)，無(wú)經(jīng)濟(jì)效益，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作沒(méi)有動(dòng)力；沒(méi)有農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌化，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做保障，則是無(wú)源之水，無(wú)本之木。堅(jiān)持農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化的有機(jī)統(tǒng)一與相互融合，既能實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的持續(xù)深入，也會(huì)確保品牌化的長(zhǎng)久發(fā)展。
2.以品牌化為核心，調(diào)整“項(xiàng)目申報(bào)指南”，進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作
農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的困境來(lái)自于品牌化的缺失。目前，我國(guó)已有國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣（場(chǎng)）592個(gè)，已占全國(guó)縣域區(qū)劃的五分之一。建議在現(xiàn)有示范縣中選擇農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)比較扎實(shí)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，但品牌化程度迫切需要提高的地方，以“雙化同步”為要求，以增加品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)為具體內(nèi)容，調(diào)整項(xiàng)目申報(bào)指南條件，為進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)造有利條件。
3.以區(qū)域公用品牌為重點(diǎn)，尋求“雙化同步”發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化輻射面
區(qū)域公用品牌是政府推動(dòng)地方農(nóng)產(chǎn)業(yè)的抓手，是地方農(nóng)產(chǎn)業(yè)的金名片，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的強(qiáng)大背書，更是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化可持續(xù)推進(jìn)的有力武器。與企業(yè)品牌相比較，區(qū)域公用品牌具有公共性和公益性特點(diǎn)，因此，其輻射面較廣，對(duì)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效具有較強(qiáng)的帶動(dòng)力。建議在彌補(bǔ)品牌化這一短板時(shí)，以區(qū)域公用品牌為重點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作輻射面。
4.搭建“雙化”智庫(kù)平臺(tái)
為推動(dòng)“雙化”工作，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供專業(yè)的智慧支持與服務(wù)，建議由農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施單位遴選組織一批對(duì)農(nóng)業(yè)品牌，尤其是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有專業(yè)研究、經(jīng)驗(yàn)豐富的高校研究機(jī)構(gòu)、專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)和專家學(xué)者，搭建農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化“雙化同步”的智庫(kù)平臺(tái)，為農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供人才培訓(xùn)、戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃等專業(yè)服務(wù)與支持。
（作者蔣文龍、李健軍等，2014年6月）
