百縣大會(huì)丨楊巧佳：畜牧地標(biāo)品牌價(jià)值再造
導(dǎo) 語(yǔ)
近日，第四屆中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)暨2023畜牧品牌嘉年華順利召開(kāi)。本屆大會(huì)以“地標(biāo)強(qiáng)農(nóng) 振興鄉(xiāng)村”為主題，旨在搭建交流與合作的平臺(tái)，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)“土特產(chǎn)”，尤其是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程，提高畜牧地標(biāo)品牌的品牌化水平。
研究院網(wǎng)站將陸續(xù)為大家推出本次大會(huì)上專(zhuān)家學(xué)者、一線(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)者、企業(yè)代表的精彩發(fā)言與重要觀(guān)點(diǎn)，敬請(qǐng)關(guān)注。
今日分享浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院副院長(zhǎng)、浙江芒種品牌管理集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)钋杉训闹髦佳葜v《畜牧地標(biāo)品牌價(jià)值再造》。
尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來(lái)賓，大家下午好，非常榮幸今天有機(jī)會(huì)在這里跟大家做主旨演講。接下來(lái)我跟大家共同探討的主題是畜牧地標(biāo)品牌價(jià)值再造。
從主題上能看出來(lái)，我們要品牌價(jià)值再造，言外之意，當(dāng)前大部分的畜牧地標(biāo)產(chǎn)品在市場(chǎng)上端并未實(shí)現(xiàn)與自己地標(biāo)身份匹配的價(jià)值，為什么？因?yàn)楫?dāng)前大部分畜牧地標(biāo)產(chǎn)品是以B2B模式進(jìn)入市場(chǎng)，簡(jiǎn)單來(lái)講，這些畜牧地標(biāo)產(chǎn)品是以活體，或者說(shuō)以原料的方式，銷(xiāo)售給中間商，它的實(shí)際價(jià)值就在中間商這里結(jié)束了。而真正在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵因素在C端，品牌的終端是C端的認(rèn)知、認(rèn)同。畜牧地標(biāo)產(chǎn)品要被終端消費(fèi)者所認(rèn)知、認(rèn)同，消費(fèi)者才會(huì)形成品牌消費(fèi)意識(shí)，在消費(fèi)時(shí)，會(huì)指定某個(gè)品牌，如此一來(lái)，將會(huì)倒逼B端去給予地標(biāo)產(chǎn)品更高的價(jià)格。因此，我們當(dāng)前應(yīng)該探索B2B2C模式，與B2B模式雙輪驅(qū)動(dòng)，共同再造畜牧地標(biāo)產(chǎn)品，品牌價(jià)值才能進(jìn)一步提升。實(shí)現(xiàn)價(jià)值再造非常重要的一點(diǎn)是要在C端去做爆破，這種再造過(guò)程實(shí)際上是差異化、系統(tǒng)化的品牌價(jià)值再造。
由于時(shí)間的關(guān)系，我將從四個(gè)方面與大家進(jìn)行如何再造品牌價(jià)值的探討：
一、品牌價(jià)值的再發(fā)掘再表達(dá)
畜牧地標(biāo)產(chǎn)品的品牌價(jià)值到底是什么，它應(yīng)該向消費(fèi)者表達(dá)什么，需要向C端展現(xiàn)什么，這是一個(gè)需要再發(fā)掘和再表達(dá)的過(guò)程。我們?cè)谠撨^(guò)程中所尋找的獨(dú)特差異化價(jià)值，實(shí)際上來(lái)源于這些畜牧地標(biāo)產(chǎn)品所擁有的多重特征，來(lái)自于區(qū)域性特征、品種稀缺性、產(chǎn)品獨(dú)特性、品質(zhì)差異性、特色專(zhuān)屬性、公益?zhèn)鞒行浴约斑@個(gè)地標(biāo)文脈的悠久性。
像這張表格中的品牌，我們共同再造了其核心價(jià)值的表達(dá)，每個(gè)品牌都挖掘了自己獨(dú)特的特征，向消費(fèi)者傳遞了不同的核心價(jià)值。將核心價(jià)值用語(yǔ)言的方式轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者能夠認(rèn)知的內(nèi)容，此處還能繼續(xù)挖掘，亦或是挖掘更多的識(shí)別系統(tǒng)要素，進(jìn)行新的再創(chuàng)意。
二、品牌形象識(shí)別再造
進(jìn)入到第二個(gè)層面，需要進(jìn)一步再造品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。品牌形象識(shí)別不僅僅是核心價(jià)值符號(hào)的表達(dá)，它是多維度的。從符號(hào)來(lái)看，圖形符號(hào)是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在全國(guó)各地為畜牧地標(biāo)重塑品牌形象所設(shè)計(jì)的主形象，但在整個(gè)形象的圖形表達(dá)上，它也是個(gè)系統(tǒng)工程。這個(gè)系統(tǒng)工程就是圍繞著品牌差異化價(jià)值，繼續(xù)提取地標(biāo)諸多的特征元素進(jìn)行再創(chuàng)意，讓真正的C端消費(fèi)者區(qū)分不同的畜牧地標(biāo)產(chǎn)品品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。
比如安吉竹林雞，符號(hào)運(yùn)用了安吉藝術(shù)大師吳昌碩先生的藝術(shù)手法來(lái)勾勒。圍繞“竹”元素，通過(guò)為直接接觸C端市場(chǎng)的包裝設(shè)計(jì)諸多應(yīng)用場(chǎng)景，放大“百萬(wàn)竹海的自然能量”這一核心價(jià)值訴求。不僅僅只是視覺(jué)呈現(xiàn)上的單純LOGO符號(hào)，而是一個(gè)完整的系統(tǒng)。
陜北的橫山羊肉品牌，展現(xiàn)了陜北橫山羊肉所在地區(qū)的場(chǎng)景。橫山羊肉較為出名的烹飪方式是鐵鍋燉羊，因此我們帶給消費(fèi)者“一家燉羊橫山香”的核心價(jià)值，這個(gè)場(chǎng)景在視覺(jué)上的表達(dá)，讓C端消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了更多的想象。
同樣是羊，在座的有鄂托克前旗羊肉的品牌代表，它的品牌主形象是一頭高雅的羊站立在鄂爾多斯高原一望無(wú)垠的草場(chǎng)上，向消費(fèi)者呈現(xiàn)著“羊嘗百草，肉自然好”的品牌差異性。
鹽池灘羊這頭“羊”，目前在抖音上有著3~4億的話(huà)題播放量，傳播做得非常棒。鹽池灘羊原本有一個(gè)商標(biāo)圖形，但在經(jīng)過(guò)C端消費(fèi)識(shí)別調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)品牌的差異化需要進(jìn)一步提升。因此在重新設(shè)計(jì)時(shí)，針對(duì)鹽池灘羊品種的獨(dú)特性，著重表現(xiàn)了羊的外形。鹽池灘羊的整體很像剛從美容院出來(lái)，毛卷卷的，腿短短的，但是身子壯壯的，我們采用中國(guó)書(shū)法筆觸勾勒該形象，強(qiáng)化消費(fèi)者識(shí)別。商標(biāo)的這只小羊與超級(jí)符號(hào)的大羊在我們所打造的形象系統(tǒng)中始終保持聯(lián)動(dòng)使用。在使用的過(guò)程中，消費(fèi)者的心智也逐漸得到培養(yǎng)，只要認(rèn)知到這個(gè)超級(jí)符號(hào)，消費(fèi)者就明白是正宗的鹽池灘羊產(chǎn)品。
原有商標(biāo)（左）與超級(jí)符號(hào)（右）
接下來(lái)要介紹的案例是阿魯科爾沁的牛肉，它呈現(xiàn)的核心價(jià)值是“中國(guó)草都，筋道好?！薄?
“科爾沁”意為“北方的弓箭手”，這里保留了相當(dāng)完整的中國(guó)游牧文化系統(tǒng)。在品牌打造時(shí)，我們將弓箭手設(shè)定為草原生態(tài)守護(hù)者，與草原優(yōu)質(zhì)牛肉進(jìn)行連接，也因此誕生了品牌IP——弓箭手“阿魯”以及100分的靶心與品牌LOGO，形成了一套完整系統(tǒng)。尤其是IP“阿魯”的設(shè)計(jì)，是基于品牌產(chǎn)品線(xiàn)細(xì)分、強(qiáng)化親子市場(chǎng)的需求而誕生的。
這里我要強(qiáng)調(diào)，剛才提到的識(shí)別系統(tǒng)，它是一個(gè)系統(tǒng)，因此它的形式多樣。符號(hào)，除了圖形，還有影像語(yǔ)言，在成果展展區(qū)我們看到的品牌宣傳片，正是用影像語(yǔ)言傳達(dá)差異化價(jià)值。我們團(tuán)隊(duì)將近20年，在全國(guó)各地用影像語(yǔ)言講述好畜牧地標(biāo)品牌故事。在“阿魯科爾沁牛肉”的產(chǎn)品里，我們又將其延伸到玩具、游戲、儀式，這也屬于形象識(shí)別系統(tǒng)。
三、品牌消費(fèi)關(guān)系再造
有了差異化的價(jià)值、形象再造后，即將進(jìn)入第三個(gè)層面，要與消費(fèi)者構(gòu)建良好的消費(fèi)關(guān)系，即消費(fèi)關(guān)系的再造過(guò)程?；?/span>B2B以及B2B2C的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，消費(fèi)者關(guān)系再造要在C端消費(fèi)者處實(shí)現(xiàn)，重構(gòu)畜牧地標(biāo)的品牌場(chǎng)。
如何重構(gòu)呢？簡(jiǎn)單來(lái)講，就是要抓住每一個(gè)跟C端消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。我們可以運(yùn)用五感營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式，全方位激活，給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，讓購(gòu)買(mǎi)過(guò)程變成一種享受；我們要去重構(gòu)直達(dá)C端品牌的產(chǎn)品場(chǎng)、渠道場(chǎng)、傳播場(chǎng)，以及作為地標(biāo)內(nèi)核動(dòng)力的文脈文化場(chǎng)。其中，非常重要的是畜牧地標(biāo)產(chǎn)品它有著中介體的特征，也有著要素品牌的特征，因此它的多元?jiǎng)?chuàng)新聯(lián)合是無(wú)極限的，我們可以把畜牧地標(biāo)品牌跟餐飲、美食，甚至服飾、化妝品進(jìn)行聯(lián)合品牌打造，讓地標(biāo)品牌有更多機(jī)會(huì)在C端消費(fèi)者面前露出、體驗(yàn)。在品牌場(chǎng)的整體構(gòu)建中，還要正視消費(fèi)迭代的現(xiàn)象，要積極關(guān)注年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化的內(nèi)容，在營(yíng)銷(xiāo)方式上要更多去考量跨界融合以及營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化所帶來(lái)的賦能。
我們?yōu)殄a林郭勒盟再造了兩個(gè)畜牧地標(biāo)品牌，一個(gè)是錫林郭勒羊，在戰(zhàn)略構(gòu)建時(shí)，我們驅(qū)動(dòng)它跟額爾敦以及呷哺呷哺推出聯(lián)合品牌，讓消費(fèi)者能夠直接感受錫林郭勒羊所帶來(lái)的美好。我相信有一天，消費(fèi)者提出要去額爾敦，要去呷哺呷哺，為什么要進(jìn)去？是因?yàn)橐コ藻a林郭勒羊。這就是畜牧地標(biāo)品牌在C端對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)倒逼所帶來(lái)的賦能。
錫林郭勒奶酪也一樣，它在不斷改造自己的C端產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)多元體驗(yàn)的同時(shí)，錫林郭勒奶酪也進(jìn)入到了餐飲端，打造了奶酪餅這一爆款產(chǎn)品，也因?yàn)檫@個(gè)餅，給品牌帶來(lái)了更多的賦能。
四、品牌資源整合再造
為了再造畜牧地標(biāo)品牌價(jià)值，我們需要立足整個(gè)區(qū)域，把品牌資源進(jìn)行整合再造。也就是說(shuō)，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，地標(biāo)品牌發(fā)展要區(qū)域性的抱團(tuán)發(fā)展，才能真正為地標(biāo)帶來(lái)品牌經(jīng)濟(jì)的爆破。因?yàn)樾竽恋貥?biāo)品牌實(shí)際上是單一品類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，這個(gè)抓手能夠先天整合區(qū)域資源，協(xié)同區(qū)域力量，形成畜牧地標(biāo)區(qū)域公用品牌共同母子協(xié)同發(fā)展機(jī)制。在母子協(xié)同發(fā)展過(guò)程中，要著重注意在授權(quán)的子品牌范圍內(nèi)，應(yīng)該更多考量到中介體的特征，所帶來(lái)的聯(lián)合品牌的授權(quán)，比如說(shuō)呷哺呷哺與錫林郭勒羊。
在協(xié)同發(fā)展過(guò)程中，組織化非常重要。品牌尋求的是強(qiáng)政府跟強(qiáng)市場(chǎng)攜手，系統(tǒng)性、持續(xù)性推動(dòng)地標(biāo)發(fā)展。政府在此處的職能、協(xié)會(huì)、市場(chǎng)主體，都應(yīng)當(dāng)有不同的分工。只有在這種組織力的推動(dòng)下，我們才能更好地形成品控的驅(qū)動(dòng)力、產(chǎn)品力、渠道力、傳播力、科技力……當(dāng)然，科技力包括現(xiàn)在的數(shù)字力，文化力、金融力以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力。只有這些“力”共同驅(qū)動(dòng)畜牧地標(biāo)品牌發(fā)展，品牌價(jià)值才能達(dá)到新的高度。
我們希望能夠打造一個(gè)因?yàn)樾竽恋貥?biāo)而誕生的品牌經(jīng)濟(jì)共同體，即因?yàn)樾竽恋貥?biāo)品牌價(jià)值的再造，使得更多的資源傾斜，流向這個(gè)區(qū)域，流向這個(gè)地標(biāo)，將物流、人流、資金流、信息流、文化流等等都流向同一個(gè)地方。
在這個(gè)流向的過(guò)程中會(huì)發(fā)生什么呢？是讓地標(biāo)品牌可以把“縱橫打開(kāi)”?！翱v”是指圍繞整個(gè)產(chǎn)業(yè)，打通上中下游產(chǎn)業(yè)鏈，粘合生產(chǎn)跟服務(wù)鏈之間多元價(jià)值的挖掘，延伸到一二三產(chǎn)，在線(xiàn)上線(xiàn)下形成全鏈品牌生態(tài)。品牌共榮的生態(tài)，我認(rèn)為是未來(lái)的大趨勢(shì)。那橫向呢？是品牌的要素特征，它讓我們有更多的機(jī)會(huì)與文化業(yè)態(tài)、旅游業(yè)態(tài)、餐飲，甚至服飾、化妝品等等業(yè)態(tài)形成聯(lián)合的品牌發(fā)展生態(tài)。在全域范圍中，品牌還可與畜牧地標(biāo)產(chǎn)業(yè)等類(lèi)似的鄉(xiāng)村品牌進(jìn)行全域融合，形成新的品牌生態(tài)。只要不斷有資源因?yàn)榈貥?biāo)流進(jìn)區(qū)域，在流動(dòng)的過(guò)程中強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、強(qiáng)強(qiáng)融合，地標(biāo)品牌就會(huì)更具生命力，品牌價(jià)值才會(huì)一波高于一波，才能真正實(shí)現(xiàn)地標(biāo)強(qiáng)農(nóng)，振興鄉(xiāng)村的終極目標(biāo)。
今天由于時(shí)間關(guān)系，主旨分享就到這里，我期待在中國(guó)地標(biāo)品牌的價(jià)值再造上，跟大家可以持續(xù)一起探索，一起精彩。
