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導 讀：

    又到一年采茶時。

    茶葉，這片神奇的東方樹葉，是中國悠久的茶文化和國家形象的重要載體。中國擁有世界上最大的茶葉種植面積和采摘面積，產茶量居世界第一。據國家統計局數據，2019年我國茶葉產量280萬噸，增產7.2%。由此可見，茶葉產業體量巨大，影響甚廣。

        2020年的茶季如期而至，卻遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑戰，要面對防控物資短缺、采茶工人短缺、資金短缺、線下銷售和物流遇阻等一系列難題。

      2020年也是中國脫貧攻堅的最后一年。茶葉如何在多重制約因素疊加的情況下，繼續完成其繁榮一方經濟、富裕一方百姓的使命，成為各茶葉產區、各茶葉企業面對的重要課題。有鑒于此，農業品牌研究院公眾號將團隊于2018年出版的研究成果《價值決勝——中國茶葉品牌成長報告》分期推送，以回望來路，鞭策前路。因全書分為上篇（區域公用品牌篇）、中篇（企業產品品牌篇）、下篇（成長軌跡篇）以及附文，接下來將以上中下的形式陸續推送。本篇為上篇——《2017：中國茶葉區域公用品牌價值評估研究報告》。

2017：中國茶葉區域公用品牌價值評估研究報告

前言

    新年伊始，國務院下發“一號文件”，文中強調，要培育國產優質品牌，推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌，強化品牌保護，聚集品牌推廣。繼而，農業部將2017年確定為“農業品牌推進年”，召開了“全國農產品加工業發展和農業品牌創建推進工作會”，并開展系列相關活動，推進各地的農業品牌建設。我們欣喜的看到，神州大地上，上至中央、國務院、農業部，下至星落鄉村，各級政府、企業、農戶，對農業品牌化的重視程度日益增加，上下聯動，積極探尋以品牌化為引領，推動農業產業供需結構改革與升級的科學路徑。

    茶產業，作為我國重要的農業產業，在利用產業建設、品牌運作推動地方農業經濟發展、農業增效和農民增收等方面，發揮著重大作用。為了給各地的茶葉區域公用品牌建設提供科學、客觀、中立的專業參考依據，從2010年起，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志等權威機構，持續開展公益性課題——“中國茶葉區域公用品牌價值評估”專項研究。評估依據“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），經過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數據分析，最后形成相關評估結果。

       2016年12月，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所聯合組成課題組，開展“2017中國茶葉區域公用品牌價值評估”活動（評估對象邀請不包括我國港澳臺地區）。參與本次評估的我國茶葉區域公用品牌總數為109個。經由對參評品牌相關數據的多方審核，課題組最終完成了對92個茶葉區域公用品牌的有效評估。

一、品牌成長新數據

    本次茶葉區域公用品牌價值的評估，依據CARD模型“品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數×品牌忠誠度因子”，基于海量的數據收集與分析計算得出。下面，將就本次價值評估中的有關數據展開分析。

    本次評估數據顯示，在92個有效評估的品牌中，來自浙江、江西等江南產區的茶葉區域公用品牌共計50個，占整體有效評估品牌數量的54.35%。其余依次為貴州、云南等西南產區（18個），福建、廣西等華南產區（15個）和河南、山東等江北產區（9個），具體數據可見圖1。可見，參評品牌大半產地屬江南產區，其它依次為貴州、云南、福建、廣西、河南、山東諸省。

圖1 2017年有效評估的茶葉區域公用品牌所在產區分布

    如果按照茶類劃分，如圖2所示，本次有效評估的92個品牌中，綠茶類共計65個品牌，占據了本次有效評估品牌數量的七成；其次是紅茶，共計9個品牌；青茶和黑茶各為4個品牌，黃茶、花茶各占3個品牌，白茶以及苦丁茶等其它茶類品牌各占2個品牌。

    從參評品牌的茶類差別可見，綠茶類品牌占據了大半壁江山，其它茶類占比較少。這符合中國茶類品牌的發展現狀，綠茶占據絕對地位。

圖2 2017年有效評估茶葉區域公用品牌品類分布 

（一）品牌價值：不同品牌差距懸殊，普洱茶位列第一

    如圖3所示，本次評估結果顯示，92個有效評估品牌加總的品牌總價值為1368.05億元，相較2016年的評估結果，增加了29.93億元，92個品牌的平均品牌價值為14.87億元。與去年的14.54億元相比，增加了0.33億元。品牌價值最高的普洱茶，達到了60.00億元，品牌價值最低的，僅為0.63億元。可見，品牌總價值、平均品牌價值在提升，但同為茶葉區域公用品牌，不同品牌的品牌價值的高低差距顯著。

圖3 2017年有效評估的茶葉區域公用品牌價值比較（億元）

    本次有效評估品牌的品牌價值區間分布狀況如圖4所示。品牌價值超過50億元的品牌有2個。品牌價值位于20億元和50億元之間的品牌共計19個，占整體有效評估品牌數量的20.65%，。品牌價值居于10億元至20億元的品牌數量最多，為38個，占有效評估品牌整體的41.30%。品牌價值在1億元到10億元的品牌數量為31個，占有效評估品牌整體的1/3,。品牌價值低于1億元的品牌，也有2個。

圖4 2017年有效評估的茶葉區域公用品牌價值區間分布

    以上數據顯示，本次有效評估的品牌，其品牌價值位于10億元量級的品牌數量占了整體的四成，超過10億元的品牌占整體有效評估品牌數量的64.13%。由此可見，本次有效評估的茶葉區域公用品牌的品牌價值大多處于10億元以上。但兩個品牌的品牌價值低于1億元，品牌價值水平相差懸殊。 

（二）品牌溢價：不同產區水平不一，華南產區平均品牌收益過億

    根據CARD模型，茶葉區域公用品牌的品牌收益=年銷量×（品牌零售均價－原料收購價）×（1—產品經營費率），品牌收益是在剔除生產環節的勞動收益，結合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產品在再生產環節中的諸多不可控因素后，以連續三年的數據統計得出由品牌本身帶來的收益部分。每公斤茶葉的品牌收益大小是品牌溢價能力大小的直觀體現。

    如圖5所示，本次評估中，92個品牌的平均品牌收益為8697.82萬元，比較2016年的8639.37萬元，提高了58.45萬元。其中，普洱茶的品牌收益最高，達到了34454.88萬元，近四倍于有效評估品牌的平均品牌收益。

圖5 2017年有效評估的茶葉區域公用品牌收益比較（萬元）

    圖6是不同茶產區的有效評估品牌的平均品牌收益、平均單位銷量品牌收益的比較。數據顯示，華南產區有效評估品牌的平均品牌收益為11051.46萬元，是四大茶產區中唯一一個平均品牌收益超過億元的產區；其次是西南產區，平均品牌收益為9684.12萬元，江南產區的平均品牌收益相對低于前兩個產區，為7508.10萬元。

    圖6顯示，比較有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益可見，江南產區有效評估品牌以每公斤茶葉91.58元的平均品牌收益，占四大茶產區之首，遠超其它三個產區。在單位銷量品牌收益前十位的品牌中，有8個品牌來自江南產區。其中，縉云黃茶以每公斤茶葉1326.45元的品牌收益高居榜首，武陽春雨、鎮江金山翠芽兩個品牌分別以798.33元和457.37元位列前三，具體數據可見表1。

 圖6 2017年各茶產區有效評估品牌的平均品牌收益、單位銷量品牌收益比較

表1 單位銷量品牌收益前十位品牌（元/千克）

    不同產區的有效評估品牌的平均種植面積與平均單位面積品牌收益比較，如圖7所示。相較而言，江南產區和華南產區的平均種植面積小，分別為12.02萬畝和12.29萬畝；但平均單位面積的品牌收益高，江南產區平均每畝茶葉的品牌收益為897.75元，華南產區平均每畝茶葉品牌收益最高，達到了1246.89元。來自西南產區的茶葉區域公用品牌，平均種植面積達到了115.06萬畝，近10倍于江南產區的平均種植規模，但其每畝茶葉的平均品牌收益僅為228.93元，與其它三大茶產區的平均水平有較大的差距。圖7所示的平均種植面積、平均單位面積品牌收益的曲線顯示，有效評估的不同產區的茶葉區域公用品牌的平均種植規模與平均單位面積品牌收益之間，呈現巨大反差。平均種植規模大的產區，平均單位面積品牌收益低，平均種植面積小的產區，平均單位面積品牌收益高。平均種植面積與平均單位面積品牌收益之間的巨大反差說明，規模與品牌效益并不成正比。

圖7 2017年有效評估的各產區的茶葉區域公用品牌的平均種植面積、單位面積品牌收益比較

    如表2所示，比較有效評估的前十位品牌的數據可見，“鎮江金山翠芽”品牌的每畝茶葉的品牌收益是6325.59元，其次是正山小種和嶗山茶。在上述十個品牌中，江南產區的茶葉區域公用品牌占據了5個席位，華南產區占得4個席位，還有一個來自江北產區。

表2  單位面積品牌收益前十位的品牌（元/畝）

    當規模和產量達到一定程度之后，品牌收益的提升就需要從品牌溢價能力上進行突破，提升品牌溢價能力是品牌建設的關鍵目標。數據說明，江南產區的茶產業，在品牌溢價能力上具有明顯優勢，說明茶品牌建設的成效更為顯著。反之，西南產區的茶產業規模大，但無論是單位銷量品牌收益還是單位面積品牌收益，都與其它三大茶產區存在著明顯的差距。數據反映出一個重要問題：在“東茶西進”的進程中，西部不僅要引進品種、技術，更要引進品牌管理的先進經驗，注重規模的同時，更要注重效益，提升品牌溢價。

（三）品牌強度：茶中黑馬異軍突起，黑茶類脫穎而出

    品牌強度乘數，是指品牌所帶來的未來持續收益的能力，是一組因子的加權綜合，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等5個二級指標構成。

    本次評估中，92個品牌的平均品牌強度乘數為18.37。其中，最高的是普洱茶，為20.10，是品牌強度乘數超過20的唯一的品牌。并且，以普洱茶為代表的黑茶類品牌，平均品牌強度乘數達到了19.51，遠高于其他茶類。平均品牌強度乘數排在第二位的是白茶類品牌，其平均品牌強度乘數為18.79。青茶類品牌以18.70的平均值，位列第三。具體數據可見圖8。

圖8 2017年有效評估的不同茶類茶葉區域公用品牌的平均品牌強度乘數比較

    具體比較各茶類茶葉區域公用品牌在品牌強度“五力”方面的表現，如圖9所示：黑茶類品牌的平均品牌帶動力、平均品牌資源力、平均品牌經營力、平均品牌傳播力和平均品牌發展力分別為92.93、100.36、95.51、91.55和89.50。相比本次所有有效評估的其它茶類品牌的平均水平，均高出了10分左右。可見，與其它茶類相比，本次有效評估的黑茶類品牌的品牌強度“五力”均高于其它茶類品牌。其中，黑茶類的品牌資源力得分是唯一突破100分的品牌，具體可見表3。

圖9 2017年有效評估的不同茶類茶葉區域公用品牌的平均“五力”得分比較

表3 2017年有效評估的不同茶類茶葉區域公用品牌的平均品牌“五力”得分

    分別將品牌“五力”得分前十位品牌進行比較，如表4所示，普洱茶是唯一一個品牌“五力”得分均處在前十位的品。同時，除品牌發展力之外，普洱茶的其它品牌“四力”得分均位列第一。

表4 2017年有效評估茶葉區域公用品牌的“五力”得分表

    以上數據表明，以普洱茶為代表的黑茶類品牌在區域帶動、文脈傳承、產業經營、品牌傳播、發展趨勢等多方面均有不俗的表現，尤其是在歷史資源、文化資源、環境資源上，黑茶類品牌有較大的優勢，在品牌的未來持續性收益上，有較強的品牌資源力保障。

數據同時顯示，蒙頂山茶，這一個集綠茶、黃茶等茶類的全品類茶品牌，其品牌發展力厚積薄發，令人矚目。富有特色的雅安藏茶、安化黑茶、鳳岡鋅硒茶，其獨特性產品價值為其發展力提供了更大的可能。

（四）品牌忠誠度：價格體系大局穩定

    品牌忠誠度因子主要測度消費者的品牌忠誠度，側重于品牌能否在長時間內維持穩定的銷售及其價格。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價－銷售價格標準差）÷過去3年平均售價，品牌忠誠度因子的大小與近三年市場零售價穩定與否有直接關系，市場價格表現越平穩，其品牌忠誠度因子就越高。

如圖10所示，根據對歷年評估中平均品牌忠誠度因子的比較可見，2010-2017年間，我國茶葉區域公用品牌的品牌忠誠度因子數值發生了漏斗型變化。2010-2014年間，走了一個回環。2013年至今，平均品牌忠誠度因子五連升，從2012年的最低值0.78，一路上升至0.92。可見，我國的茶葉市場價格體系的相對穩定性不斷加強，消費者的茶葉品牌忠誠度也隨之不斷攀升。

圖10  歷年有效評估的茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子比較

    本次有效評估品牌的品牌忠誠度因子大小區間分布比較，如圖11所示，品牌忠誠度因子在0.98以上的有效評估品牌占21個，數值處于0.95到0.98之間的有效評估品牌共計27個，兩者合計48個，占據了整體有效評估品牌數量的半壁江山。同時，也可以看到，9個有效評估品牌的品牌忠誠度因子不足0.80。這表明，部分有效評估的茶葉區域公用品牌的市場價格，其變動幅度較大。

圖11 2017年有效評估的茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子大小區間分布

    比較本次有效評估的不同產區茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子大小可見，來自江北產區品牌的平均品牌忠誠度因子達到0.97，表現出較為穩定的市場價格反應；其次是江南產區，為0.94。華南產區品牌的平均品牌忠誠度大小與整體平均水平持平；西南產區相對較低，為0.85，具體數值參見圖12。

圖12 2017年有效評估的不同產區的茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子比較

    圖13，是不同茶類的茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子大小比較。由圖可知，本次有效評估的綠茶、白茶類品牌，其平均品牌忠誠度因子較高，均達到了0.94，而紅茶、青茶、黑茶、黃茶、花茶等五大茶類品牌，其平均品牌忠誠度因子均位于整體平均水平線之下。尤其是花茶類品牌，其品牌忠誠度因子的平均值僅為0.84，是七個茶類中，平均品牌忠誠度因子最低的茶類。

圖13 2017年有效評估的不同茶類的茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子比較

    以上數據表明，近年來，我國茶葉在市場上的價格表現相對穩定，未出現猶如2012年市場價格急劇波動的情況，整體的品牌忠誠度因子都在有序提升。同時，我們也看到，個別茶葉區域公用品牌的市場價格正處于波動期，品牌忠誠度因子偏低，在一定程度上影響了品牌價值的增長。

二、品牌建設新機遇

    品牌的發展，除了自身的科學規劃與系統運作之外，與政策環境、市場環境等存在著重大關聯。作為重要的經濟作物，茶葉及茶產業對地方農業經濟的發展作用巨大，它的產業發展狀況也備受重視。隨著產業扶貧的不斷深化，各級政府對農業品牌戰略重要意義認識不斷加強，利用品牌扶貧、創造區域品牌經濟，成為推動地方農業供給側改革，實現綠水青山向金山銀山轉變的重要方向。

（一）利好政策出臺，茶產業“三產融合”新氣象

       2016年10月，農業部出臺《關于抓住機遇做強茶產業的意見》。文中強調，要創響一批有全球競爭力的茶葉品牌，要求打造區域公用品牌，壯大茶業企業品牌，強力推介茶葉品牌。該意見將茶產業的品牌化問題提升到了國家戰略層面，并高度概括了茶產業的品牌化發展是以“區域公用品牌+茶葉企業（產品）品牌”的雙品牌協同發展模式，同時，該意見也強調了品牌傳播的重要性和必要性。

       2017年2月，國務院下發《關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》。該意見強調做大做強茶葉等優勢特色產業，推進區域農產品公用品牌建設,支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌,引入現代要素改造提升傳統名優品牌。該意見明確了要以品牌化為引領，推動地方名特優茶產業的發展，突破唯規模化，提質增效，創造強勢的茶葉品牌的戰略路徑。

       “一號文件”指出，要創造良好的國際貿易環境，鼓勵擴大優勢農產品出口,加大海外推介力度，加強農業對外合作,推動農業走出去。我國是茶葉的發源地，是世界第一大產茶國，茶文化是中華文明的重要組成部分。“一帶一路”的建設，為中國茶葉打通了一條通往世界品牌之林的康莊大道。本次茶葉區域公用品牌價值評估的調研數據顯示，92個有效評估品牌中，有71個品牌的茶葉產品少量出口至歐美、東南亞、俄羅斯、日本、韓國等國家和地區，另有祁門紅茶等3個品牌茶葉以出口為主。

       “一號文件”強調，要大力發展鄉村休閑旅游產業，培育宜居宜業特色村鎮。茶葉的生長地多有青山綠水，好的生長環境方可培育上乘的茶葉品質。李白曾寫道：“常聞玉泉山，山洞多乳窟。仙鼠白如鴉，倒懸清溪月。茗生此石中，玉泉流不歇。根柯灑芳津，采服潤肌骨。”正因如此，茶產業可自然與“旅游+”、“生態+”相結合。同時，基于茶葉的文化屬性，吃茶、賞茶、玩茶均不誤。正如陳宗懋院士所言：可“六茶共舞三業并舉”。比較2017年有效評估的茶葉區域公用品牌在近三年來第三產業平均產值可見，2014年，評估品牌的第三產業平均產值為7.01億元；2015年，該平均產值為7.62億元；2016年，該平均產值已上升至11.17億元，綜合漲幅達到了59.34%。

圖14 2017年有效評估的茶葉區域公用品牌近三年來第三產業平均產值比較（億元）

    在茶旅融合的發展進程中，茶產業的莊園模式突顯。2016年8月，安溪縣出臺《安溪縣現代茶葉莊園建設扶持補助辦法》，鼓勵企業興建茶葉莊園；2017年初，浙江省政府下發《關于促進茶產業傳承發展的指導意見》，意見指出，將引導建設一批茶莊園，到2020年，全省將建成20個左右茶業特色強鎮。

      “一號文件”還提出，要扎實推進脫貧攻堅。習近平總書記曾點評安吉白茶“一片葉子成就了一個產業，富裕了一方百姓”。事實上，近年來，茶葉成為各區域脫貧攻堅的重要利器。蒙頂山茶品牌相關數據顯示，2012年，名山區農民人均可支配收入7896元，2015年全區農民人均可支配收入11002元，同比增長39.3%；2015年上半年，全區農民人均可支配收入5226元，2016年上半年5764元，同比增長10.3%。以中峰鄉牛碾坪所在的海棠村為例，2015年上半年海棠坪農民人均可支配收入4910元，2016年上半年人均可支配收入6255元，同比增長27.4%。其中，2016年茶葉采摘體驗、餐飲住宿、茶產品銷售等人均經營性收入占增收額的59.9%。2016年，雅安市僅茶業一項，帶動農民增收6000元以上。

    在產業扶貧、品牌扶貧的背景下，茶葉品牌的發展可以得到更多的政策支持。在“2017中國·貴州國際茶文化節”中召開的“大扶貧·大數據與貴州茶產業高峰論壇”上，分享了多個茶葉致富脫貧的實例：甕安縣建中鎮果水村從一類貧困村到茶旅一體富裕村；云南勐海縣班章村依靠茶產業，全村人均年收入50萬元，成為了中國最富裕村。根據評估數據顯示，如圖15所示，在2016年中國茶葉區域公用品牌價值評估中，以貴州、四川、云南三省為主的西南產區，其茶葉品牌平均品牌收益為8909.85萬元，在2017年評估中，該平均值為9684.12萬元，較去年提升了8.69個百分點，品牌收益獲得了明顯提升。

圖15 2016、2017年有效評估西南產區茶葉區域公用品牌平均品牌收益比較（萬元） 

（二）市場開拓機遇不斷，茶業發展新路拓寬

       2016年以來，茶產業發展與茶品牌建設不僅有相關政策的大力支持，在市場開拓上也是機遇不斷。

       1.茶葉出口增加，國際市場開闊

    隨著“一帶一路”新政的的深入，中國茶葉的國際競爭市場日益開闊。2016年9月，G20峰會在杭州召開，西湖龍井、九曲紅梅、縉云黃茶等一批中國茶閃耀G20峰會，《采茶舞曲》更是通過歌舞向世界傳遞了中國茶文化。2016年11月，備受矚目的天宮二號太空生活中，中國人首次在太空飲茶，在提升中國的國際影響力同時，也增加了中國茶的曝光率。2017年4月，外交部舉行的安徽全球推介活動中，外交部部長王毅點贊祁門紅茶，盛譽其為“鑲著金邊的女王”。以上種種，都是一場場國家級的中國茶全球營銷事件，一步步，在促進著中國茶走向國際市場，展示獨特的魅力。

    據海關統計，2014年，我國茶葉的出口總量為30.1萬噸，出口金額約為12.7億美元；2015年，我國茶葉的出口總量為32.5萬噸，創匯金額約13.8億美元；2016年，我國茶葉的出口總量為32.9萬噸，創匯金額達到了14.8億美元，出口量和創匯金額均獲得了不同程度的增長。

    隨著“一帶一路”新政的縱深發展，中國的國際影響力增強，中國茶葉走向世界舞臺的機遇已然再度到來。

       2.茶葉標準更新，行業規范加強

       2016年3月，國家標準委發布陳香型鐵觀音標準，并于4月26日開始實施。陳香型鐵觀音國家標準是繼清香型、濃香型之后的產品標準，陳香型鐵觀音成為第三類具有國家標準的鐵觀音產品。陳香型鐵觀音標準發布有利于規范茶葉市場，為鐵觀音品牌化建設奠定基礎。

       2017年4月，浙江省龍井茶證明商標管理和保護委員會辦公室公布，截至2月底，已有48家茶葉企業被取消龍井茶證明商標的使用權，并將加強對授權企業的監管和責任追究力度，建立退出機制。授權企業一旦違反商標使用管理規定，或者產品質量不合格、使用違禁農藥、加工中違規使用添加劑和摻雜的，以及轉讓、出售、轉借、贈與商標給他人使用的，將取消繼續使用證明商標的資格。這一規定加強了龍井茶產品品質的保障，從品質基礎上維護龍井茶區域公用品牌。

       2017年4月14日，中國國家衛生和計劃生育委員會發布《食品安全國家標準食品中污染物限量》標準，規定不再為包含茶葉在內的植物性食品設置稀土限量標準。稀土限量標準的取消，一方面，向消費者傳遞了可以放心購買國內合格茶葉產品的信息，不用再為“稀土超標”這一偽命題而惶恐，另一方面，也意味著消除了中國茶葉外銷壁壘，助力中國茶葉國際貿易的發展。

    中國茶葉的標準化建設加強，國家標準修訂以及各類規章的制定，加強了行業規范，為我國茶葉的品牌化建設奠定了標準化品質管理基礎。

       3.茶葉產品創新，產業結構優化

    受中國茶傳統的消費習慣的局限，茶葉消費群體相對較為集中，年齡偏大。隨著各式茶葉產品的創新，中國茶葉的消費也越來越受到年輕消費者的追捧，產業結構得到了進一步的延伸與優化。

       2016年，以新會大紅柑、云南普洱茶為原料制作而成的“柑普茶”異軍突起，以其獨特的產品形態及口感，成為“茶界新寵”，掀起了年輕人的消費浪潮。因“柑普茶”的爆紅，也帶動了新會陳皮、普洱茶這兩大區域公用品牌的傳播與銷售。

       “小罐茶，大師作”，因其打破了傳統茶葉品牌營銷模式，廣告大膽創新，一經面世，便受到了各方關注，贊美與質疑同期而至。而小罐茶在爭議聲中迅速提升了知名度，也因其新穎的產品形式，受到更多都市白領的青睞。

    同樣掀起年輕消費浪潮的還有新式茶飲——喜茶。2016年，喜茶店鋪擴張突破1500家，并獲IDG資本等1億元融資。以喜茶等為代表的新式茶飲成為茶界一股新力量，為傳統茶飲的轉型升級打開了一條新路。

       4.產業金融化增速，助推茶品牌收益

       2016年，小罐茶、因味茶、茶幫通等均獲得了億元以上的資本投資。這成為中國茶界資本運作的熱議話題，也推動了茶葉品牌的擴張式發展。

    近年，黑茶類品牌的迅猛發展，正是源于資本對其金融屬性的發掘。而資本的介入，又倒逼黑茶提煉功能屬性、深化歷史文化屬性強化品牌經營主體建設、加強品牌整合傳播的投入，從而促進了黑茶類品牌在未來的持續收益能力。

       2015年，武漢陸羽茶交所成立，成為中國首家“茶要素市場+標準+金融+渠道”平臺。2015年6月13日，茶馬古城——中國蒙頂山國際茶葉交易市場新聞發布會的召開。2015年11月15日下午，以“網羅普洱·融匯未來”為宗旨的大圓普洱交易中心上線發布會在南京隆重舉行。茶在繼挖掘了作為飲料的茶飲，作為文化的茶文化之后，進一步挖掘了茶金融功能。隨著茶金融的出現與交易深入，茶產業的金融化將助推茶品牌收益的增長。

三、品牌發展新挑戰

    數據顯示，茶葉區域公用品牌依然存在幾個共性問題，需要突破，才能獲得更大的品牌收益、更高的品牌影響力，更強的品牌陣營。

（一）母強子弱，產業主體亟待強大

    去年的評估報告中，我們曾對中國茶葉區域公用品牌和茶葉企業產品品牌之間的關系進行了比較分析，發現多數茶葉區域公用品牌與其區域范疇內經營的企業（產品）品牌之間，普遍存在著“母強子弱”的狀況。茶葉區域公用品牌的品牌影響力、品牌強度、品牌收益都處于高位，并持有“中國馳名商標”、“國際馳名”、“全國聞名”等美譽，但其品牌下轄區域內的企業（產品）品牌卻產業規模小、市場競爭力弱。本次評估中，92個獲得有效評估的茶葉區域公用品牌，共計授權許可19807家企業、合作社，獲得市級龍頭企業以上的企業品牌數量為2603家，占13.14%，其中國家級龍頭企業為64家。另有17204家、86.86%的茶葉企業、合作社規模較小，具體數據可見圖16。另計可見，92個獲得有效評估的茶葉區域公用品牌，有國家級龍頭企業授權的品牌只有28個，其中，19個品牌僅授權1家國家級龍頭企業，多數茶葉區域公用品牌授權的企業生產主體多，但規模小。

    母子品牌協同發展模式，應當是實現茶葉產業發展與轉型升級的有效路徑。“母子品牌”模式強調以區域公用品牌為背書，為區域內的相關企業（產品）品牌做好有效的區域品牌形象背書，區域資源聯動與整合背書，企業（產品）品牌為主體進入市場競爭獲得品牌收益。但數據顯示，以區域公用品牌為背書，以企業（產品）品牌為主體的“母子”品牌模式的優勢并未得到充分發揮。茶產業的“母強子弱”現象嚴重，而母子品牌之間發展的不均衡、互動性弱，給中國茶品牌的自我突破、成就強勢品牌等目標帶來了巨大的挑戰。

圖16 2017年有效評估的茶葉區域公用品牌的授權企業類型分布 

（二）渠道傳統，與新型消費習慣錯位

    隨著時代的更迭，曾經被稱為桀驁不馴的80后、90后，已經成為今天的消費主力軍。這批伴隨著互聯網共同成長的年輕群體，他們的消費習慣也與60后、70后大不相同。根據中國互聯網絡信息中心《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，如圖17所示，我國網民，以10-39歲群體為主，截至2016年，該年齡段網民占整體網民數量的73.70%，其中20-29歲年齡群體占比最大，達到了30.30%。這說明，80后、90后的網絡活躍度高，是中國網民的中堅力量。截至2016年12月，我國網絡購物用戶規模達到46670萬人，占網民比例的63.80%，其中，手機網絡購購物用戶規模達到了44093萬元，占手機網民的63.4%，比上年增長29.80%，具體數據可參見圖18。數據表明，網絡購物已經成為消費習慣。

圖17 中國網民年齡結構

圖18 2015.12—2016.12之間網絡購物/手機網絡購物用戶規模及使用率比較

    但數據顯示，目前，中國茶葉區域公用品牌的銷售渠道，依然以傳統的銷售渠道為主。傳統的茶葉銷售渠道主要有批發市場、超市、加盟連鎖店、專賣店等，基本都為線下渠道。這些線下渠道的共同特征，依然以品牌的市場選擇為主體，消費者需要更多時間、更多精力選擇與購買。本次評估的調查數據顯示，如圖19所示，茶葉區域公用品牌旗下的企業（產品）品牌，其茶葉的主要銷售渠道為品牌專賣店，其次是批發市場、品牌特許加盟店。網絡銷售排在第四位，且網絡銷售量與其它渠道銷售量之間差距懸殊。

圖19 2017年有效評估的茶葉區域公用品牌的主要銷售渠道

    比較上述兩組數據可見，目前，茶葉的主要銷售渠道與新生消費人群的購買習慣產生了嚴重的錯位。茶產業的未來，在于是否占領了新生消費者的心智與消費習慣。因此，化解茶品牌的主要銷售渠道和新型消費者消費習慣之間的矛盾，是茶葉品牌建設的挑戰。

（三）認知不一，阻礙消費者品牌接觸

    數據顯示，茶葉區域公用品牌在產地的區域性特征方面，已經得到了各級各類消費者的基本認知。但是，多數區域公用品牌的建設，更多的只停留在種植面積規模化、產品生產與工藝標準化、歷史文化的挖掘與傳播等方面，并沒有在品牌形象的一致性傳播與認知統一、品牌包裝的區域特征與企業（產品）品牌的個性協同優化、品牌產品的品質特征傳播與消費認知把控等方面下大力氣。這種傳統而單一的品牌建設模式，使得我國的茶葉品牌普遍存在著三大問題：基本品牌形象模糊、茶產品品質訴求不清、區域公用品牌中的企業品牌信息缺乏。而這三大問題，直接導致消費者因辨別不清一個品牌的基本形象缺乏品牌親近感，因品質訴求不清缺乏消費可信度，因缺乏品牌主體信息而無法產生購買行為。從這個意義上看，產品是物質的存在，而品牌是認知的產物。目前，我國茶葉區域公用品牌的品牌建設，在品牌與消費者的認知關系方面，下的功夫太少。

四、品牌應對新策略

    中國的茶產業，從神農嘗百草以來，幾經風霜，一路走來，終于走進了農業品牌推進年。中國茶產業要走品牌化發展道路，已然成為共識。

品牌價值評估，是我們發現和記錄中國茶業品牌發展軌跡的重要工具。歷年的中國茶葉區域公用品牌價值評估報告，我們針對當年評估所發現的問題提出我們建議與思考，并形成相應的策略，也引起了茶界人士的廣泛關注與探討。然而，仍有眾多的茶葉區域公用品牌的建設者，對究竟如何打造品牌，為什么要打品牌等諸如此類問題，在理論上缺乏知識，在實踐中缺乏科學的品牌運營策略。

    結合本次評估的數據現象，本報告對中國茶產業如何應對品牌消費市場、提升品牌價值、提高品牌溢價提出如下建議： 

（一）真正實施品牌戰略，強化品牌頂層設計

    目前，我國茶產業的基本特征是：茶文化歷史悠久、茶產業規模巨大、茶產品的標準化程度正在逐步提升。與此同時，茶產業的品牌化程度不高，茶產品的溢價水平不一，茶品牌的價值差距懸殊。數據顯示，多數茶葉區域公用品牌盡管有行業協會，也有相關的品牌管控的基本標準規范、制度設計，但并未真正進入品牌建設階段，依然徘徊在產地規模、產品種植、商品制造階段，尚未針對品牌消費、品牌經濟的時代特征，實施系統的品牌戰略，強化品牌頂層設計。

    在沒有品牌戰略的基本前提下，有的區域公用品牌管理機構在征集廣告語、品牌標志。

    但品牌戰略并不是簡單地設計一個口號、一套符號，而是一項系統工程。要求品牌運營者站在戰略高度，以品牌為核心，實現標準化、規模化、組織化、信息化、精致化、產業化、資本化、科技化、市場化、跨界化和良種化的互動聯合與同步發展。

    應當應對品牌消費時代，真正實施品牌戰略，強化品牌頂層設計，并依據品牌戰略規劃，有規劃、有步驟的實施品牌戰略，才能夠系統形成一個品牌的持續發展的生命力、個性化形象，構建品牌獨特的價值體系，才能成就百年品牌。 

（二）立足消費者立場，實現品牌角色轉型

    信息時代，茶葉區域公用品牌的建設，應當站在消費者立場，使買方與賣方處在一個平等互利的平臺中，共同創造價值、分享價值，形成價值共創、共生、共享的格局。

    要立足消費者立場，充分考慮茶葉消費者多元化、個性化的需求，考慮消費者的消費習慣與消費變化，從消費者的立場反觀品牌的產品利益與品牌價值支撐體系，在承繼傳統茶文化、茶產品特征的同時，突破傳統的茶葉銷售方式，線上線下互補，依托大數據，開展茶葉新零售，充分滿足消費者的方便性、現代性、時尚化、品質感需求。日此，才能真正創造茶葉品牌的價值與價值感，才能真正獲得品牌溢價的巨大空間。 

（三）高度重視品牌傳播，突破品牌認知局限

    茶葉區域公用品牌建設，必須從單純的重視產業規模、產量提升向提高產品品質、提升消費者關系的方向轉變。要高度重視品牌傳播，進行有效的品牌傳播。2015-2016年間，安化黑茶拍攝視頻廣告并在央視播發廣告，實施了品牌傳播，對安化黑茶的品牌影響力起到了一定的作用；2015年間，浙江淳安縣委、縣政府決策，集中資源推“千島湖茶”區域公用品牌，鎖定品牌的核心消費人群為“千島湖游客”，并將品牌定位為千島湖的導游、游客的引導者。其品牌口號“千島湖茶，一葉知千島”，為茶品牌的消費者認知，提供了重要的品牌指向。2017年，武當道茶完成了品牌規劃，其品牌核心價值的挖掘，超越了茶產業純粹基于物質層面的“色香味形”訴求，從宗教、文化、價值觀切入，提出了“武當道茶，樸守方圓，循心而行”的品牌理念，期待用這一訴求，應對當前的消費市場的價值觀，獲得消費者的認同。

    從品牌認知的角度來看，不傳播，不存在。如果不堅持“一個形象”、“一種聲音”的持久傳播，一個品牌無法建立與消費者之間友好、持久的關系。因此，要在注重產品品質提升、產品獨特品質制造的同時，通過品牌傳播，突破茶葉區域公用品牌的認知局限，增加品牌與消費者接觸機會，形成消費者的品牌價值感，才能增加、延伸一個品牌的關系鏈，才能產生市場機會，擁有品牌忠誠。 

（四）努力托舉子品牌，締造市場競爭利器

    茶葉區域公用品牌要站在戰略高度與市場角度，努力借助各種機會，托舉旗下子品牌，壯大子品牌，將旗下子品牌推向市場前沿，締造市場競爭的利器。區域公用品牌的經營管理者，應當在提升區域公用品牌自身的品牌形象、提高自身品牌影響力的同時，充分協同茶葉企業（產品）品牌，有效利用公共資源，為企業品牌服務，真正實現以區域公用品牌背書，以企業品牌為市場主體的“母子品牌”雙品牌模式，建立區域公用品牌與企業（產品）品牌的良性循環發展關系，真正構建中國茶產業母貴子榮、子強母貴的品牌格局。

（五）借助“一帶一路”，奮力進發全球市場

    隨著“一帶一路”的深入推進，中國茶葉對外貿易市場被不斷打開，不合理標準陸續撤銷，中國茶走出國門、世界茶走進中國都將成為常態。我國的茶產業已然置身于全球競爭的格局當中。我們已經面臨與TWG、Teavana、川寧等洋品牌同臺競技的全球化競爭態勢之中。

    品牌及其品牌戰略，是全球化共通的競爭話語，中國茶的區域公用品牌建設者，必須了解并把握品牌戰略語言，了解并掌握全球品牌競爭現狀，努力提高中國特色，熟悉國際競爭規則，深入洞察國際消費者的多元需求，把握全球競爭的品牌話語主動權，才能真正進發全球市場，以品牌的方式，屹立于國際市場。

    調查顯示，目前，我國茶產業的區域公用品牌建設，普遍存在著繼承傳統與面向世界的困惑。這一點，在眾多茶事節慶中可見一斑。

    挖掘中國傳統茶文化的特色與價值，并努力與國際話語、現代元素進行體系化對接，才能真正形成既有差異化，又具現代性的茶葉品牌文化，才能創造基于獨特價值的品牌文化與品牌經濟。

附：2017中國茶葉區域公用品牌價值評估結果

       聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于品牌建設單位提供相關數據及其它公開可得信息，且運用浙江大學CARD農業品牌研究中心茶葉區域公用品牌專用評估方法對采集的數據處理的結果。