鄉(xiāng)村振興：一切從品牌出發(fā) —— 從“永安稻香小鎮(zhèn)”看鄉(xiāng)村建設(shè)新走向
導(dǎo)讀
11月21日，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院高級顧問、農(nóng)民日報高級記者蔣文龍受邀參加聯(lián)眾2019鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)峰會，就鄉(xiāng)村品牌建設(shè)新走向話題進(jìn)行了主題發(fā)言。會上，蔣文龍以杭州市余杭區(qū)“永安稻香小鎮(zhèn)”為例，明確指出，鄉(xiāng)村經(jīng)營應(yīng)該“一切從品牌出發(fā)”。以下是發(fā)言實(shí)錄。
我們已經(jīng)創(chuàng)造了一個時代，這就是農(nóng)業(yè)品牌化時代。在理論和實(shí)踐方面的探索，我們找到了中國道路和中國方法。我們正在迎接另一個時代到來，這就是鄉(xiāng)村品牌化時代。
(作為天字號農(nóng)業(yè)品牌團(tuán)隊(duì)，除了理論研究上的貢獻(xiàn)，近年來，團(tuán)隊(duì)還躬身耕耘，為全國各地打造了無數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌)
盡管十年前，我們已經(jīng)開始鄉(xiāng)村品牌化的探索，相繼給給安吉山川鄉(xiāng)、報福鎮(zhèn)等做了品牌規(guī)劃，但事實(shí)上，鄉(xiāng)村品牌化的大門直到今天才真正打開。
原因有三：
一是政府巨大的財政投入需要“變現(xiàn)”。作為沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，浙江許多縣市區(qū)，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)上不吝投入，往往一個村就有數(shù)千萬，乃至上億。但這么巨大的投入，如何產(chǎn)生應(yīng)有的效益?
二是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)已經(jīng)初具“模樣” 。今天，浙江鄉(xiāng)村之美，已經(jīng)為全國各地所公認(rèn)。但是，美麗是否是終極目標(biāo)?除了美麗的“外貌”，浙江的鄉(xiāng)村是否應(yīng)該有更高的追求?
三是農(nóng)文旅一體化消費(fèi)市場正在“爆發(fā)”。我們看到，在工業(yè)化、城市化飛速發(fā)展的今天，以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村旅游、休閑觀光、養(yǎng)生康健等需求，正成為消費(fèi)的“寵兒”。
在這種情況下，浙江美麗鄉(xiāng)村建設(shè)向何處去?所謂的“高水平建設(shè)”高在何處?所謂的“新時代美麗鄉(xiāng)村”新在哪里?作為全國美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的發(fā)祥地和標(biāo)桿，浙江必須作出回答;作為全國唯一和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部簽約，省部共建“鄉(xiāng)村振興示范省”的浙江，必須拿出實(shí)實(shí)在在的舉措。
就在半個多月前，浙江在天臺召開會議。浙江省委辦公廳、省人民政府辦公廳聯(lián)合發(fā)出(2019)60號文，明確提出從“美麗鄉(xiāng)村”向“美麗經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型的要求。為了配合省里的這一決策部署，作為三農(nóng)領(lǐng)域的權(quán)威媒體，本報刊發(fā)5000字長篇通訊，聚焦浙江鄉(xiāng)村經(jīng)營。
我希望大家注意文件中關(guān)于“指導(dǎo)思想”的表述：以標(biāo)準(zhǔn)化提升、品牌化經(jīng)營、數(shù)字化融合為新路徑，以新時代美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為主抓手，堅持規(guī)劃、建設(shè)、管理、經(jīng)營、服務(wù)并重。
以前，我們偏重于規(guī)劃、建設(shè)、管理，而沒有強(qiáng)調(diào)“經(jīng)營”的理念。盡管總書記在2003年第一次“千萬工程”會議上就提出“村莊經(jīng)營”的理念，但始終沒有得到破題，也沒有進(jìn)行系統(tǒng)研究。這不能不說是一個遺憾。
不謀全局者難以謀一域。面對“美麗鄉(xiāng)村”向“美麗經(jīng)濟(jì)”這一轉(zhuǎn)型要求，我們?nèi)绾螕肀н@個時代，如何進(jìn)入這個時代?我們一定要找到一條專業(yè)的、系統(tǒng)的、科學(xué)的鄉(xiāng)村品牌化路徑，而非隨心所欲，忽熱忽冷，想到哪里做到哪里，或者按照個人的喜好，喜歡怎么做就怎么做。
現(xiàn)在讓我們通過一個案例進(jìn)行解讀。
今天，許多人都有懷疑，浙江還有人種水稻嗎?其實(shí)，在杭州余杭，離阿里巴巴只有十分鐘路程的地方，就有3萬畝面積的水稻。2018年，余杭啟動“稻香小鎮(zhèn)”建設(shè)。2019年，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院應(yīng)邀為余杭“稻香小鎮(zhèn)”打造品牌。
經(jīng)過調(diào)研，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，稻香小鎮(zhèn)無論從地理位置到產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，還是從自然環(huán)境到歷史文化，都具有一定的優(yōu)勢。但最核心的優(yōu)勢，應(yīng)該是與阿里巴巴的距離，只有十分鐘。那么，在小鎮(zhèn)命名、定位上，究竟突出什么?作為品牌的個性和差異，又究竟體現(xiàn)在哪里?
經(jīng)過再三梳理、討論、斟酌，團(tuán)隊(duì)最后聚焦到了稻香小鎮(zhèn)的核心村——永安。這個村名引起團(tuán)隊(duì)極大的興趣。對中國社會，對中國農(nóng)業(yè)而言，有什么比“永安”兩字更有針對性，更有沖擊力?中國人對土地、對水稻的感情是難以言喻的。當(dāng)他們看到無邊的土地上，水稻成熟的場景，莫不充滿激動，也充滿著巨大的安全感。
由此，“永安稻香小鎮(zhèn)”和“稻色新，永安心”這一小鎮(zhèn)的命名和充滿雙關(guān)寓意的傳播口號脫穎而出。輔助口號“阿里以西十分鐘”則借力阿里這一名企，對稻香小鎮(zhèn)進(jìn)行了地理定位，形象感和畫面感超強(qiáng)。
在此基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)對稻香小鎮(zhèn)進(jìn)行符號化視覺呈現(xiàn)。將江南民居的屋頂、水稻以及白鷺抽象化，濃縮成一個品牌LOGO。這一創(chuàng)意設(shè)計大膽而又簡潔，識別性很強(qiáng)。
在品牌定位確立之后，團(tuán)隊(duì)再從定位出發(fā)，對稻香小鎮(zhèn)八個村的資源分別進(jìn)行盤點(diǎn)，并進(jìn)行主題提煉，有效地將八個村的發(fā)展方向作出了區(qū)隔，避免了相互之間的重復(fù)和雷同，為業(yè)態(tài)的引進(jìn)做好了鋪墊。
永安稻香小鎮(zhèn)傳播的是一個鄉(xiāng)村品牌，但作為地產(chǎn)大米，還需要有一個商品品牌。因此，團(tuán)隊(duì)又為小鎮(zhèn)創(chuàng)意設(shè)計了“禹上稻香”，用于大米以及年糕、粽子等制品。
一切創(chuàng)意設(shè)計得當(dāng)，小鎮(zhèn)舉辦了隆重而熱烈的“開鐮節(jié)”。當(dāng)消費(fèi)者驅(qū)車從城里來到鄉(xiāng)村，他們很快被這里別具一格的時尚和現(xiàn)代感折服。所有的道路節(jié)點(diǎn)，所有的活動現(xiàn)場，所有的易拉寶和橫幅，無不充斥著、招展著“永安稻香小鎮(zhèn)”的形象。
據(jù)統(tǒng)計，品牌落地僅僅一個月，就有2萬游客參與。800畝水稻田按計劃被認(rèn)養(yǎng)了300畝，其中企業(yè)40家、家庭近100戶。每到周末，“長桌宴”就被預(yù)訂一空，還要天天翻桌。當(dāng)?shù)?0%的大米已被預(yù)訂，售價達(dá)到每斤13元。
但是，品牌化帶給鄉(xiāng)村的絕不僅僅是這幾個數(shù)字。
首先，是鄉(xiāng)村發(fā)展模式的改變：
在永安稻香小鎮(zhèn)的案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)，通過定位差異化，表現(xiàn)符號化，引流IP化，體驗(yàn)活動化，傳播口碑化，一個富有活力的品牌正在形成。
千百年來，鄉(xiāng)村資源分散，難以形成合力，很難與社會資本對接。但今天，鄉(xiāng)村作為一個產(chǎn)品品牌獨(dú)立進(jìn)入市場，不僅聚集了資源，盤活了資源，而且釋放了資源。如果說村級組織在管理上起著有形的作用，那么，品牌對資源的集聚是無形的，而又確實(shí)有效的。
鄉(xiāng)村的生存發(fā)展方式，一直以來以售賣農(nóng)產(chǎn)品為主。今天，依靠著獨(dú)特的資源稟賦、生態(tài)環(huán)境、歷史文化，鄉(xiāng)村可以通過品牌資產(chǎn)的經(jīng)營，贏得新的未來。這是亙古未有的一種發(fā)展方式。大家都知道，品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)也是可以經(jīng)營的。
品牌是一種背書，品牌的背后是文化、是特色、是競爭力，經(jīng)營好了鄉(xiāng)村品牌，就能給鄉(xiāng)村發(fā)展帶來方方面面的、無形的、積極的影響。在永安村，我們看到，通過品牌的打造，不僅解決了資源利用、價值提升、產(chǎn)業(yè)升級等問題，還大大激發(fā)出村民的自信心，形成了良好的發(fā)展氛圍。
其次，是鄉(xiāng)村建設(shè)流程的改變：
原來，美麗鄉(xiāng)村規(guī)劃和建設(shè)往往由政府主導(dǎo)，他們根據(jù)自己的需要，而不是市場經(jīng)營的需要進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)。等到一切準(zhǔn)備就緒，想到“經(jīng)營”，這時，經(jīng)營商來一看，發(fā)現(xiàn)根本難以對接。政府(包括縣鄉(xiāng)村)的訴求和經(jīng)營商的訴求往往存在巨大差異。比如，政府必須把接待中心建設(shè)得既體面又豪華，往往為此一擲千金，而在經(jīng)營商看來，并無必要，那是一種浪費(fèi);而經(jīng)營商根據(jù)游客需求，想開個豆腐作坊、扎染店，政府投入巨資建設(shè)的文化禮堂卻無法利用。當(dāng)想要追加建設(shè)資金，項(xiàng)目卻已經(jīng)結(jié)束。由此導(dǎo)致設(shè)施閑置、資金浪費(fèi)，經(jīng)營無從開展，鄉(xiāng)村資產(chǎn)無法盤活。
相反，從品牌規(guī)劃開始，從市場經(jīng)營出發(fā)，實(shí)際上就是尊重市場規(guī)律，以系統(tǒng)化的思維謀劃鄉(xiāng)村的可持續(xù)經(jīng)營。品牌規(guī)劃與建設(shè)規(guī)劃的不同在于，品牌規(guī)劃需要在分析市場趨勢、把握消費(fèi)規(guī)律的情況下，實(shí)現(xiàn)品牌的定位。由此出發(fā)的業(yè)態(tài)策劃會比較明確到位，招商的成功概率也會大大提高。
從兩張圖的對比中，我們可以看到品牌前置、經(jīng)營前置帶來的巨大變化，我們的建設(shè)由此更具針對性，更加有效，我們的招商運(yùn)營目標(biāo)更明確、更精準(zhǔn)。
第三，是鄉(xiāng)村形象的改變：
馬克思說，鄉(xiāng)村是人類生活的童年。對于童年，誰能不抱有美好的回憶?但是，我們今天所看到的鄉(xiāng)村，經(jīng)過美麗鄉(xiāng)村建設(shè)后，雖然基礎(chǔ)設(shè)施齊全，環(huán)境衛(wèi)生潔凈，但毋庸置疑的是，大多數(shù)鄉(xiāng)村缺乏個性和差異。
鄉(xiāng)村的品牌化，實(shí)際上就是個性特征恢復(fù)和挖掘，鄉(xiāng)村歷史文化梳理和注入的過程。鄉(xiāng)村品牌化的過程，不僅讓鄉(xiāng)村凸顯出差異性，而且與消費(fèi)市場產(chǎn)生對話，給了消費(fèi)者“消費(fèi)的理由”。
眾所周知，當(dāng)今消費(fèi)是品牌消費(fèi)時代。尤其是年輕群體，每天生活在品牌包圍之中，而品牌化，給他們創(chuàng)造了一種似曾相識的消費(fèi)場景，消除了他們對鄉(xiāng)村的陌生感、距離感。 我們可以把這個過程稱之為“鄉(xiāng)村的內(nèi)容，城市的表達(dá)”。
第四，政府訴求與市場行為形成了合力：
近些年，政府在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)上有著巨額投入，一個村動輒幾千萬，上億的也不是個別，但政府的投入是一種行政行為，不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。因此，如何讓鄉(xiāng)村從“輸血”走向“造血”，如何讓政府的“行政行為”轉(zhuǎn)換為“市場行為”，是必須面對的課題。
以前，熱熱鬧鬧的“開鐮節(jié)”之后，往往意味著政府大功告成，偃旗息鼓。留下的，是大堆的設(shè)施，無法利用。“美麗鄉(xiāng)村”無法變成“美麗經(jīng)濟(jì)”。但品牌化行為，構(gòu)建起了政府投入與鄉(xiāng)村經(jīng)營之間的一種良性銜接，讓鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展真正成為一種可能。
