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導(dǎo)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅表征著產(chǎn)品特質(zhì)，更體現(xiàn)了一個(gè)區(qū)域的文脈、文化、生活方式、經(jīng)濟(jì)特征，是一個(gè)區(qū)域的品牌形象的表達(dá)，也是一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化的具象符號(hào)。地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)向區(qū)域公用品牌的轉(zhuǎn)型，以獲得更好的保護(hù)與發(fā)展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書(shū)，進(jìn)一步順應(yīng)品牌消費(fèi)時(shí)代，獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)。區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建模式大體可總結(jié)為三類(lèi)：?jiǎn)萎a(chǎn)業(yè)突破、全產(chǎn)業(yè)整合以及全資源融合。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化，實(shí)質(zhì)上便是單產(chǎn)業(yè)突破區(qū)域公用品牌的主力軍。

2020年11月-12月，研究院網(wǎng)站曾分享“地標(biāo)品牌專(zhuān)題”的十六篇農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志系列文章。接下來(lái)將延續(xù)此專(zhuān)題，推出《價(jià)值升維——中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化個(gè)案研究》一書(shū)中的實(shí)踐應(yīng)用案例，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。今日為第一篇《慶安大米：有一種米香，叫慶安香》。

一、“內(nèi)憂外患”競(jìng)爭(zhēng)格局下的戰(zhàn)略抉擇

慶安縣種植水稻已有近百年的歷史，是黑龍江省最早種植水稻的縣之一。早在清同治元年（1862年）就由巴彥蘇蘇開(kāi)墾行局負(fù)責(zé)在慶安這片原始的土地上進(jìn)行墾荒。到清光緒二十年（1894年），因當(dāng)時(shí)山東、河北、河南等省連遭旱災(zāi)，逃荒跑關(guān)東的大批難民相繼匯集于慶安，在呼蘭河、格木克河地段進(jìn)行墾荒種稻，慶安縣水稻開(kāi)墾面積不斷擴(kuò)大。民國(guó)十九年（1930年），弓日均、韓光宇、韓寬伍等朝鮮族移民來(lái)到慶安，他們?cè)趹c安安幫河附近成立了稻田公司，招錄了大批窮苦農(nóng)民墾荒種稻，水稻面積逐漸發(fā)展到了10多萬(wàn)畝，水稻栽培技術(shù)也得到了進(jìn)一步提高。新中國(guó)成立后，慶安水稻種植發(fā)展迅速。1983年，日本水稻專(zhuān)家元正士先生來(lái)到慶安傳授旱育稀植栽培法，進(jìn)一步促進(jìn)了慶安水稻的發(fā)展，水稻面積發(fā)展到了100多萬(wàn)畝，平均畝產(chǎn)達(dá)到600千克以上，而且培育出了自己的優(yōu)良品種。

上世紀(jì)90年代，慶安立足本縣大米的優(yōu)異品質(zhì)，開(kāi)始面向全國(guó)做市場(chǎng)。原縣委書(shū)記廉繼頗背著電飯鍋到北京賣(mài)慶安大米，邁出了品牌打造的第一步。1994年，國(guó)家綠色食品發(fā)展中心給慶安“慶泉”牌大米頒發(fā)了綠色食品證書(shū)，慶安縣也成為全國(guó)最早發(fā)展綠色食品的縣份之一。國(guó)家綠色食品水稻基地標(biāo)準(zhǔn)就源自于慶安。2001年開(kāi)始，慶安縣連續(xù)舉辦五屆綠色食品節(jié)，助推了慶安綠色食品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。2004年初，慶安縣對(duì)大米進(jìn)行了域名注冊(cè)，用“慶安大米”這個(gè)域名商標(biāo)來(lái)規(guī)范慶安大米品牌，組建米業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)時(shí)38家大米生產(chǎn)會(huì)員企業(yè)獲準(zhǔn)使用域名商標(biāo)，統(tǒng)一使用防偽包裝，“慶安大米”品牌初步成型。2009年，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告顯示，“慶安大米”以33.69億元的品牌價(jià)值，位列全國(guó)大米品牌第二位。2014年，“慶安大米”通過(guò)了原國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)，獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。袁隆平院士曾手捧慶安大米贊嘆“慶安大米亮晶晶”，并欣然提字“慶安——中國(guó)優(yōu)質(zhì)大米之鄉(xiāng)”、“慶安綠色有機(jī)水稻，關(guān)愛(ài)人民身體健康”。

通過(guò)近20多年品牌建設(shè)的努力，“慶安大米”的成長(zhǎng)有目共睹。在2015年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估中，“慶安大米”品牌價(jià)值達(dá)43.33億元，較2009年提升了近10億元。盡管如此，當(dāng)將“慶安大米”置身于中國(guó)如此龐大的大米消費(fèi)市場(chǎng)中去審視時(shí)，其仍面臨著巨大挑戰(zhàn)。

首先，在產(chǎn)需形勢(shì)上，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，多年來(lái)全國(guó)稻谷生產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，2014年我國(guó)稻谷生產(chǎn)總量達(dá)20642.7萬(wàn)噸，已連續(xù)4年在2億噸之上。在稻谷消費(fèi)量上，雖由于人口增加帶來(lái)的剛性需求不減，加之居民飲食結(jié)構(gòu)改善，以大米為主要口糧的人數(shù)增多，2014年全國(guó)大米食用消費(fèi)17300萬(wàn)噸，但是由于飼料養(yǎng)殖業(yè)及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不振，導(dǎo)致大米的飼用及工業(yè)用數(shù)量明顯減少，我國(guó)稻谷消費(fèi)增速放緩，再加之2014年我國(guó)大米國(guó)際貿(mào)易繼續(xù)呈凈進(jìn)口態(tài)勢(shì)，因此總體上我國(guó)稻谷市場(chǎng)呈供大于求的態(tài)勢(shì)。

圖 1 1999~2014年我國(guó)稻谷供需形勢(shì)圖

其次，供大于求進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。縱觀全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，東北大米在消費(fèi)者心目中原有的良好認(rèn)知優(yōu)勢(shì)正逐漸弱化，一方面，南方大米近幾年來(lái)品質(zhì)不斷提升，并以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吞噬了東北大米部分市場(chǎng)份額；另一方面，進(jìn)口大米如泰國(guó)香米、日本大米等愈來(lái)愈重視中國(guó)市場(chǎng)，以其優(yōu)異品質(zhì)迅速占領(lǐng)北京、上海、廣州等一線城市高端市場(chǎng)。在全國(guó)市場(chǎng)遭遇雙重夾擊的同時(shí)，橫向觀察東北大米內(nèi)部形勢(shì)，其競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也日益嚴(yán)峻，五常大米、吉林大米、盤(pán)錦大米、響水大米等區(qū)域品牌頻頻發(fā)力，互不相讓?zhuān)?jìng)相爭(zhēng)奪東北大米的市場(chǎng)份額。

最后，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步倒逼了大米品牌的興起與發(fā)展。中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，2014年，全國(guó)主要消費(fèi)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售前列的品牌平均市場(chǎng)占有率近70%，可見(jiàn)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入了品牌消費(fèi)時(shí)代。農(nóng)業(yè)品牌化已經(jīng)日漸成為我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，特別是在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的倒逼下，各地政府逐步意識(shí)到了區(qū)域品牌對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值，紛紛針對(duì)自身農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，開(kāi)展了品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)。例如，2015年在黑龍江省政府的推動(dòng)和保護(hù)下，品牌化工作起步較早的“五常大米”品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至在一定程度上成為東北大米的代名詞；“吉林大米”也來(lái)勢(shì)洶洶，于2015年，在吉林省政府的引領(lǐng)下，組建大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，召開(kāi)新品牌與新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，對(duì)外發(fā)布“吉林大米”統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)，以此來(lái)整合吉林省大米產(chǎn)業(yè)資源，增強(qiáng)其對(duì)外品牌競(jìng)爭(zhēng)力。此外，以金龍魚(yú)、福臨門(mén)、北大荒為代表的知名大米企業(yè)品牌，憑借企業(yè)自身在資金、渠道、營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)，在品牌打造中亦大放異彩。

而彼時(shí)的“慶安大米”，雖然經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展已初有成效，但是由于缺乏品牌核心價(jià)值的挖掘與品牌價(jià)值支撐體系的建構(gòu)，沒(méi)有統(tǒng)一品牌包裝，得不到品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)的指導(dǎo)，其仍然處于品牌建設(shè)的初級(jí)階段。與此同時(shí)，“慶安大米”也遇上了發(fā)展瓶頸，由于慶安大米產(chǎn)區(qū)共有四個(gè)差異明顯的積溫帶，再加之慶安稻農(nóng)在種植品種選擇上往往依收購(gòu)商需求而定，因此慶安大米生產(chǎn)的品種愈來(lái)愈雜亂，過(guò)多的產(chǎn)品種類(lèi)導(dǎo)致“慶安大米”品牌缺乏聚焦的差異價(jià)值，市場(chǎng)認(rèn)知模糊，不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

正是在此“內(nèi)憂外患”的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，2015年，慶安縣人民政府決定對(duì)“慶安大米”進(jìn)行品牌重塑，并邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展“慶安大米”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的編制。

二、一縷“慶安香”

慶安縣位于世界三大黑土帶之一的中國(guó)東北寒地黑土核心區(qū)域，這里土壤腐質(zhì)層肥厚，土壤有機(jī)質(zhì)含量是黃土和紅土的5—10倍，黑土層可達(dá)60—100厘米，十分利于稻米耕種；這里三山環(huán)繞，慶安大米主產(chǎn)區(qū)位于三山之谷間的呼蘭河沖積平原，由于南、東、北三面的高山擋住了寒風(fēng)，使得面向谷地的山坡吸收了大量的陽(yáng)光和熱量，隨后又把光和熱輻射給谷地，因此造就了呼蘭河沖積平原獨(dú)特的小氣候，其平均溫度要比山區(qū)高5—8℃，利于稻谷生長(zhǎng)；這里九河匯流、七河開(kāi)源，慶安縣河網(wǎng)密布，縣域內(nèi)有呼蘭河、歐根河、格木克河、伊吉密河、安幫河等9條河流，除呼蘭河、伊吉密河外，其他河流均發(fā)源于慶安縣，豐富的水資源使得慶安大米享受著小興安嶺老林山泉的灌溉與呼蘭河源頭活水的孕育；這里屬寒溫帶大陸性季風(fēng)氣候，冬季氣溫低，病蟲(chóng)害少，再加之一年一耕，休耕期長(zhǎng)達(dá)235天，進(jìn)而使得這片黑土地能得到充足休養(yǎng)，為每年一季慶安稻米的生長(zhǎng)提供更多養(yǎng)分。

正是在慶安這片寒地黑土的孕育之下，生產(chǎn)出了看起來(lái)粒形完美、籽粒飽滿、如珠似玉、晶瑩剔透；吃起來(lái)筋道滑膩、醇香綿長(zhǎng)、油潤(rùn)可口、口感極佳的“慶安大米”。“慶安大米”營(yíng)養(yǎng)豐富，含蛋白質(zhì)、糖類(lèi)、鈣、磷、鐵、維生素B1、B2等多種微量元素，符合國(guó)家一級(jí)粳米的品質(zhì)指標(biāo)。

品牌價(jià)值的提煉一般基于品牌自身、競(jìng)爭(zhēng)者以及消費(fèi)者這三個(gè)維度，“慶安大米”通過(guò)洞察這三個(gè)維度發(fā)現(xiàn)：首先從自身來(lái)看，“慶安大米”擁有土壤、水源、氣候三大先天優(yōu)勢(shì)以及管理、技術(shù)兩大后天保障，這是造就“慶安大米”獨(dú)特品質(zhì)的基礎(chǔ)；其次從競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)看，彼時(shí)“吉林大米”的品牌訴求為“好吃營(yíng)養(yǎng)更安全”，由于訴求重點(diǎn)分散且缺乏差異化，尚未形成較強(qiáng)的市場(chǎng)認(rèn)知。而作為東北大米領(lǐng)軍品牌的“五常大米”聚焦于——“稻花香”這一差異化特征，既表現(xiàn)了其產(chǎn)品的清香特質(zhì)，又抓取了中國(guó)古典文學(xué)中的意向表征，被眾多消費(fèi)者認(rèn)知并喜愛(ài)；最后從消費(fèi)者來(lái)看，消費(fèi)者在消費(fèi)大米時(shí)的首要考慮因素為口感，但口感因消費(fèi)者個(gè)體差異而呈現(xiàn)出多元化特征，可有一點(diǎn)卻十分集中，即消費(fèi)者普遍關(guān)注“香”，米香不香、米飯香不香是消費(fèi)者選購(gòu)大米的一個(gè)關(guān)鍵性因素。

綜合上述分析，“慶安大米”決定以“香”作為提煉品牌核心價(jià)值的切入點(diǎn)。恰巧，“慶安”這一地名本身所具有的美好寓意，成為“慶安大米”品牌核心價(jià)值的天然載體。“慶”有“歡慶、喜慶、吉慶”之意，“安”有“安心、安全、安寧”之意，無(wú)論是糧食生產(chǎn)所需要的豐慶有余，還是食品品質(zhì)所需要的安全放心，均在“慶安”二字中集中體現(xiàn)。因此，“慶安大米”將品牌核心價(jià)值聚焦于：

慶  安  香

“慶安香”是基于消費(fèi)認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)訴求與慶安現(xiàn)狀所創(chuàng)造出的全新概念，其是一種讓人歡喜的吉慶之香，是讓人放心的安全之香，也是獨(dú)屬慶安的大米之香。“慶安香”超越了產(chǎn)品本身層面的競(jìng)爭(zhēng)，建立起與消費(fèi)者更深層次的情感聯(lián)系，更有效、更細(xì)致、更貼近消費(fèi)者。 “慶安香”也與如今市場(chǎng)上諸多大米的品牌訴求進(jìn)行差異區(qū)隔，尤其是相較“五常大米”的“稻花香”形成了強(qiáng)有力的差異化競(jìng)爭(zhēng)潛力。此外，“慶安香”也是對(duì)慶安全縣大米產(chǎn)業(yè)的一次整合。過(guò)去，慶安因?yàn)榇竺灼贩N諸多、產(chǎn)品雜亂，而無(wú)法形成統(tǒng)一集中的品牌力量，浪費(fèi)了很多品牌資源。如今，以“慶安香”為統(tǒng)領(lǐng)，強(qiáng)化慶安大米的區(qū)域品牌概念，弱化雜亂的品種與產(chǎn)品名稱(chēng)，形成全縣大米品牌建設(shè)的合力，為全縣所有大米產(chǎn)品與企業(yè)提供了一個(gè)可供背書(shū)的大平臺(tái)。

由此，基于“慶安香”這一品牌核心價(jià)值，“慶安大米”進(jìn)一步確定了品牌口號(hào)：

有一種米香，叫慶安香

品牌口號(hào)聚焦于“慶安香”這一核心價(jià)值，生動(dòng)傳遞出差異化的品牌概念，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)形成畫(huà)面感，產(chǎn)生美好的消費(fèi)聯(lián)想。

此外，為了深入豐富“慶安香”這一品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵，“慶安大米”基于自身所具備的在水源、土壤、氣候、管理、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)條件，構(gòu)建出了品牌價(jià)值支撐體系：

興安嶺下泉水養(yǎng)：小興安嶺老林山泉灌溉，九河匯流，七河開(kāi)源，呼蘭河源頭活水孕育。

寒地黑土核心區(qū)：世界三大黑土之一，東北寒地黑土核心區(qū)域，腐質(zhì)層肥厚，精華滋養(yǎng)。

一年一耕更營(yíng)養(yǎng)：生態(tài)北國(guó)，一年一耕，休耕期長(zhǎng)達(dá)235天，充足休養(yǎng)更多營(yíng)養(yǎng)。

綠色基地嚴(yán)把關(guān)：中國(guó)綠色食品之鄉(xiāng)，國(guó)家綠色食品A級(jí)水稻生產(chǎn)基地，嚴(yán)把關(guān)更安全。

精挑細(xì)選嚼著香：精選東北好米，先進(jìn)技術(shù)保留谷物精華，回味微甜，大米原香。

三、“慶安香”的現(xiàn)代化呈現(xiàn)

（一）品牌LOGO

廣袤的東北平原，由于地勢(shì)平坦開(kāi)闊，是我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度較高的地區(qū)，位于東北的慶安大米稻田，也因此呈現(xiàn)條塊分明、連接開(kāi)朗的景象。“慶安大米”帶給大眾的直觀印象，便是那整齊無(wú)垠的廣袤農(nóng)田，農(nóng)田里的稻香伴隨陣陣秋風(fēng)拂鼻沁心，這是“慶安大米”品牌LOGO創(chuàng)意的印象基礎(chǔ)。

中國(guó)漢字，因其筆筆劃劃均能在方寸天地內(nèi)施展，又被稱(chēng)為方塊字。每一個(gè)學(xué)寫(xiě)漢字的人，均是從米字格或田字格開(kāi)始，這是中國(guó)漢字的古老象征，是每一個(gè)中國(guó)人孩提時(shí)候的淳真記憶，也是“慶安大米”品牌LOGO創(chuàng)意的天然鏈接與符號(hào)象征。

將以上印象基礎(chǔ)與符號(hào)象征進(jìn)行整合，“慶安大米”確定了其品牌LOGO： 

圖 2 “慶安大米”品牌LOGO

“慶安大米”品牌LOGO以品牌名稱(chēng)為基礎(chǔ)進(jìn)行演繹，將“慶安大米”四個(gè)漢字融入米字格內(nèi)，以米字格的淳樸風(fēng)格體現(xiàn)慶安大米的淳正品質(zhì)，同時(shí)，也是對(duì)慶安遼闊稻田禾海的直觀表現(xiàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生畫(huà)面感。品牌LOGO在色彩搭配上以大紅色為主，增強(qiáng)“慶安”的喜慶吉祥之意。

（二）品牌輔助圖形

“慶安大米”品牌輔助圖形描繪了一幅慶安大米豐收的喜慶景象，畫(huà)面飽滿熱烈，極具視覺(jué)沖擊力；繪畫(huà)形式以當(dāng)?shù)匕娈?huà)為基礎(chǔ)進(jìn)行演繹，既融入了慶安的文化特色，又體現(xiàn)了“慶安大米”的淳樸品質(zhì)；在色彩搭配上以品牌主形象的紅色為基礎(chǔ)，同時(shí)推出了多色版，以適應(yīng)不同傳播場(chǎng)合的需求。

圖 3 “慶安大米”品牌輔助圖形

（三）品牌價(jià)值支撐圖形

“慶安大米”價(jià)值支撐圖形以品牌LOGO為基礎(chǔ)進(jìn)行演繹，以方塊圖形將“慶安大米”的五大價(jià)值具象化，可用于豐富品牌傳播形象，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知。

圖 4 “慶安大米”品牌價(jià)值支撐圖形

（四）品牌符號(hào)應(yīng)用設(shè)計(jì)

基于以上品牌LOGO、品牌輔助圖形、品牌價(jià)值支撐圖形的設(shè)計(jì)，“慶安大米”進(jìn)一步衍生出了全新的品牌產(chǎn)品包裝、品牌宣傳物料等符號(hào)應(yīng)用體系，以求構(gòu)建統(tǒng)一的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。

圖 5 “慶安大米”品牌包裝 

圖 6 “慶安大米”品牌包裝

圖 7 “慶安大米”品牌宣傳海報(bào)

值得一提的是，“慶安大米”通過(guò)消費(fèi)者洞察，針對(duì)不同的消費(fèi)群體以及消費(fèi)場(chǎng)景，推出了四款特色主題產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)了相應(yīng)的產(chǎn)品包裝。一是目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)單身人群的“一人食”，訴求“一個(gè)人也要好好吃飯”；二是目標(biāo)消費(fèi)群體針對(duì)年輕夫妻的“小兩口”，訴求“細(xì)細(xì)咀嚼，且行且珍惜”；三是目標(biāo)消費(fèi)群體針對(duì)家長(zhǎng)的“寶寶樂(lè)”，訴求“米飯香，寶寶樂(lè)”；四是目標(biāo)消費(fèi)群體針對(duì)家庭的“全家福”，訴求“一口飯，全家福”。這樣的產(chǎn)品細(xì)分配上相應(yīng)的主題包裝設(shè)計(jì)，更能加深消費(fèi)者對(duì)于“慶安大米”的品牌認(rèn)知度與好感度，從而增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

圖 8 “慶安大米”主題包裝--“一人食”、“小兩口” 

圖 9 “慶安大米”主題包裝--“寶寶樂(lè)”、“全家福”

四、品牌建設(shè)成效

2016年9月22日，在第四屆黑龍江國(guó)際綠色有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)暨哈爾濱世界農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上，“慶安大米”全新品牌形象正式發(fā)布，成為博覽會(huì)上最具吸引力與關(guān)注度的展區(qū)。2015-2020年間，慶安縣以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以“慶安大米”品牌為核心，通過(guò)“三性”與“五品”的建設(shè)，推動(dòng)“慶安大米”區(qū)域公用品牌不斷發(fā)展。

（一）“三性五品”賦能品牌發(fā)展

“三性”即美食性、功能性和文化性。在美食性上，“有一種米香叫‘慶安香’”已成為“慶安大米”最具辨識(shí)度的標(biāo)志之一。慶安大米香氣淳樸、自然芬芳，做出的米飯潔白光潤(rùn)、品味香醇、筋道滑膩、口感極佳，深受廣大消費(fèi)者的青睞，享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。在2016年“首屆中國(guó)大米品牌大會(huì)”上，“慶安大米”被評(píng)為“中國(guó)十大好吃米飯”，并且“慶安大米”還是京西賓館、中國(guó)航天員中心唯一指定用米；在功能性上，根植寒地黑土的慶安大米，每年有三分之二的時(shí)間處于休耕期，地力肥沃。加上山泉水灌溉，本身就富含多種有益于身體健康的礦物質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，圍繞“糧頭食尾”、“農(nóng)頭工尾”的引導(dǎo)，“慶安大米”成功開(kāi)發(fā)出了可助眠降壓的GABA米、保留全營(yíng)養(yǎng)的胚芽米、增強(qiáng)免疫力的富硒米等功能型大米品種，并且正在推進(jìn)米糠纖維營(yíng)養(yǎng)餅干項(xiàng)目，全力研發(fā)醫(yī)特、嬰特食品，不斷提升“慶安大米”內(nèi)在品質(zhì)，延伸“慶安大米”產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌溢價(jià)能力；在文化性上，“慶安大米”經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，至今已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)農(nóng)耕向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的跨越，通過(guò)圍繞慶安百年稻作文化開(kāi)發(fā)“大米宴”，建成稻作文化博物館、稻作文化觀光體驗(yàn)園、稻鄉(xiāng)公路等文旅設(shè)施，舉辦“慶安綠色有機(jī)水稻文化節(jié)”等農(nóng)事節(jié)慶，推動(dòng)了“旅游＋稻作文化”的深度融合，促進(jìn)了農(nóng)文旅融合發(fā)展。

圖 10 “慶安大米”稻田

而這“三性”的發(fā)展正是得益于“五品”（品種、品質(zhì)、品味、品相、品牌）的不斷夯實(shí)。在品種選用上，慶安依托寒地水稻改良院士工作站和北方綠洲稻作博士研究所，培育出了龍慶稻系列良種8個(gè)，目前已認(rèn)證6個(gè)，在全省推廣面積已達(dá)500萬(wàn)畝。同時(shí)，根據(jù)氣候特點(diǎn)和生長(zhǎng)條件，慶安縣引進(jìn)龍粳系列、龍稻18等優(yōu)質(zhì)品種，使全縣優(yōu)質(zhì)稻米品種應(yīng)用面積達(dá)到90%以上，為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米提供良種保障。

在品質(zhì)提升上，“慶安大米”的綠色有機(jī)水稻生產(chǎn)，從基礎(chǔ)設(shè)施、栽培模式到質(zhì)量監(jiān)管，都形成了一套比較完善的標(biāo)準(zhǔn)體系。首先在基礎(chǔ)設(shè)施上，慶安縣共有六個(gè)灌區(qū)，八個(gè)渠首，灌排渠系總長(zhǎng)690公里；水稻綜合機(jī)械化率達(dá)到96.32%；水稻智能浸種催芽車(chē)間25處，單次催芽能力2,750噸，多次催芽浸種催芽能力可達(dá)5,000噸以上，可覆蓋全縣水稻面積80%以上；全縣標(biāo)準(zhǔn)化育苗大棚總數(shù)4萬(wàn)多棟，大棚育苗率達(dá)到100%；全縣水稻科技示范園區(qū)20個(gè)，水稻“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”示范基地17個(gè)，省級(jí)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”樣板基地5處。其次在栽培模式上，通過(guò)多年的實(shí)踐，慶安縣總結(jié)出了“秋翻旱耙、增施農(nóng)肥、優(yōu)質(zhì)品種、高臺(tái)大棚、機(jī)械播種、智能催芽、方田機(jī)插、控灌細(xì)管”的水稻旱育稀植栽培模式，采用綠色有機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化栽種模式，新技術(shù)、新手段廣泛運(yùn)用到水稻生產(chǎn)全程。最后在質(zhì)量監(jiān)管上，慶安縣先后制定了《A級(jí)綠色水稻栽培技術(shù)規(guī)程》、《有機(jī)水稻栽培規(guī)程》，并且與中國(guó)航天員中心研究制定了《慶安大米航天級(jí)食品標(biāo)準(zhǔn)》。“慶安大米”還通過(guò)建設(shè)稻米品質(zhì)檢驗(yàn)及分析測(cè)試中心，建立稻米質(zhì)量安全速測(cè)檢驗(yàn)室，完善了稻米質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，健全了稻米質(zhì)量安全監(jiān)管體系，對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、投入品使用、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)質(zhì)量實(shí)行全程監(jiān)控。

在品相改良上，慶安水稻因生長(zhǎng)期長(zhǎng)、光照充足、晝夜溫差大天然灌漿充分，籽粒飽滿。在此基礎(chǔ)上，“慶安大米”還在加工環(huán)節(jié)實(shí)行低溫倉(cāng)儲(chǔ)，精準(zhǔn)控制礱米溫度以減少剖光，使慶安大米外觀晶瑩，粒形齊整；做出的米飯潔白光潤(rùn)、晶瑩剔透，清香濃郁、粒粒似珍珠。

在品味改進(jìn)上，經(jīng)過(guò)百年種植技術(shù)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技融合，“慶安大米”不但富含蛋白質(zhì)、糖類(lèi)、維生素、鈣、鐵、鋅、硒等多種營(yíng)養(yǎng)元素，直鏈淀粉、蛋白質(zhì)含量適宜，屬于國(guó)家一級(jí)粳米的品質(zhì)指標(biāo)含量，而且其入口香甜、回味悠長(zhǎng)，內(nèi)軟外韌、粘性適中、涼后不回生。

在品牌打造上，自2016年“慶安大米”區(qū)域公用品牌發(fā)布以來(lái)，慶安縣秉著務(wù)實(shí)的態(tài)度與穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風(fēng)，除了上述提到的在產(chǎn)品質(zhì)量上的深耕外，其還通過(guò)品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的拓展等一系列科學(xué)高效的品牌運(yùn)營(yíng)，極大促進(jìn)了“慶安大米”區(qū)域公用品牌的壯大。

（二）聚焦整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”是指以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，綜合協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式，以最佳的傳播方式組合來(lái)傳遞本質(zhì)上一致的信息。“慶安大米”自品牌戰(zhàn)略規(guī)劃完成以來(lái)，通過(guò)農(nóng)事節(jié)慶的舉辦、品牌形象片的拍攝、“五谷雜糧下江南”推介活動(dòng)的借勢(shì)傳播、各類(lèi)展會(huì)的頻繁亮相、公益事件的獻(xiàn)身等整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，極大提升了“慶安大米”的品牌知名度、品牌認(rèn)知度以及品牌好感度。

舉辦農(nóng)事節(jié)慶

農(nóng)事節(jié)慶，原本是慶祝豐收的傳統(tǒng)儀式。而作為儀式，它所呈現(xiàn)的特殊區(qū)域文化表達(dá)、特殊物產(chǎn)所帶來(lái)的消費(fèi)象征和文脈傳承，能為一個(gè)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌增加無(wú)形價(jià)值。因此，農(nóng)事節(jié)慶已經(jīng)成為打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要而有效的策略之一。“綏化慶安綠色有機(jī)水稻文化節(jié)”自2016年首次舉辦以來(lái)，至今已連續(xù)舉辦了四屆。通過(guò)這四屆綠色有機(jī)水稻文化節(jié)的舉辦，“慶安大米”區(qū)域公用品牌名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額和成交價(jià)均節(jié)節(jié)飆升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年第一屆現(xiàn)場(chǎng)預(yù)售新米1.2萬(wàn)噸，交易金額7320萬(wàn)元,成交均價(jià)6.40元/公斤；2017年第二屆線上線下銷(xiāo)售總額4.8億元，銷(xiāo)售大米4.689萬(wàn)噸，成交均價(jià)16元/公斤；2018年第三屆交易金額就達(dá)9.77億元，交易量12.6萬(wàn)噸，比2017年翻了兩番。

拍攝品牌形象片

當(dāng)下是一個(gè)影像傳播時(shí)代，視頻營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為品牌傳播中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，而影像也可以通過(guò)具象化的畫(huà)面，來(lái)進(jìn)一步生動(dòng)地闡釋品牌內(nèi)涵。為此，“慶安大米”特地邀請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)為其拍攝了區(qū)域公用品牌形象片《慶安米韻》。《慶安米韻》首先運(yùn)用航拍、延時(shí)、特寫(xiě)等拍攝技法，生動(dòng)展現(xiàn)了慶安縣優(yōu)異的自然生態(tài)環(huán)境以及農(nóng)人們的質(zhì)樸與匠心，形象地闡釋了“慶安大米”的品牌價(jià)值支撐體系；其次通過(guò)運(yùn)用大特寫(xiě)、超高速鏡頭、棚內(nèi)拍攝等方式，來(lái)展現(xiàn)稻谷、大米、稻穗、煮飯、盛飯、完整的碗裝熟飯等畫(huà)面元素，從而將“慶安大米”的優(yōu)異產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行細(xì)致的刻畫(huà)與呈現(xiàn)；最后，通過(guò)一人食、小兩口、寶寶樂(lè)、全家福這四個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的溫馨呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感，進(jìn)一步鏈接起“慶安大米”與消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“慶安香”這一品牌核心價(jià)值從物理屬性到精神層面的升華。值得一提的是，除了《慶安米韻》這一個(gè)品牌形象片外，“慶安大米”還在此基礎(chǔ)上另外剪輯了兩個(gè)分別服務(wù)于品牌價(jià)值支撐體系和主推產(chǎn)品主題的小短片，在順應(yīng)短視頻傳播潮流的同時(shí)，也可以有針對(duì)性地投放和使用，從而提升品牌傳播的效果。

圖 11 《慶安米韻》截圖

圖 12 《慶安米韻》截圖

頻繁亮相展會(huì)

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言，各種類(lèi)型的國(guó)際、國(guó)家、省級(jí)農(nóng)博會(huì)、農(nóng)展會(huì)、交易會(huì)等都是非常有效的品牌傳播平臺(tái)。“慶安大米”自2016年完成品牌重塑以來(lái)，至今已經(jīng)參展了眾多展會(huì)，并且很好地將品牌符號(hào)體系應(yīng)用到各類(lèi)展柜展示之中，極大提升了“慶安大米”的品牌知名度。

表 1  2018~2020年“慶安大米”參與展會(huì)的不完全統(tǒng)計(jì)

可以看到，“慶安大米”參展地大多位于品牌消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)的國(guó)內(nèi)省會(huì)城市以及一二線城市，這對(duì)于“慶安大米”進(jìn)軍高端大米消費(fèi)市場(chǎng)，提升品牌溢價(jià)能力具有重大推動(dòng)作用。

借勢(shì)“五谷雜糧下江南”

除了各類(lèi)傳統(tǒng)傳播形式外，“慶安大米”也在積極探索品牌傳播活動(dòng)的創(chuàng)新。“五谷雜糧下江南”活動(dòng)是2017年起由綏化市政府牽頭主辦的大型農(nóng)產(chǎn)品推介活動(dòng), 其旨在通過(guò)展示、推介等方式，把綏化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶給全國(guó)群眾，讓綏化五谷雜糧的好品質(zhì)、好口碑留在大江南北。目前，“五谷雜糧下江南”活動(dòng)已連續(xù)舉辦四屆。2018年初以來(lái), “五谷雜糧下江南”營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)共在105個(gè)城市開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),建設(shè)旗艦店、體驗(yàn)店、特許店、連鎖店、直營(yíng)店185家,中轉(zhuǎn)倉(cāng)27家,入駐域外商超1500多家,入駐批發(fā)市場(chǎng)52家,入駐電商平臺(tái)10個(gè),簽訂供銷(xiāo)合同(協(xié)議)308份,簽約額65.76億元、現(xiàn)場(chǎng)零售7.63億元,合計(jì)73.39億元,銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品70萬(wàn)噸。在2018中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇上，“五谷雜糧下江南”活動(dòng)被評(píng)為“中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌十大營(yíng)銷(xiāo)案例”。

“慶安大米”正好通過(guò)借勢(shì)這一大型推介活動(dòng)，深入到上海、杭州、深圳、南京、武漢等地，通過(guò)開(kāi)展大米推介會(huì)、品鑒會(huì)、洽談會(huì)、展覽會(huì)等形式，集中宣傳推介“慶安大米”。這極大提升了“慶安大米”的品牌曝光度，尤其是順利進(jìn)軍了大米消費(fèi)量龐大的南方市場(chǎng)，提高了“慶安大米”在南方市場(chǎng)的品牌知名度，為今后“慶安大米”的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)了大量潛在消費(fèi)者群體。

獻(xiàn)身社會(huì)公益

新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，黑龍江充分發(fā)揮“中華大糧倉(cāng)”、維護(hù)國(guó)家糧食安全“壓艙石”優(yōu)勢(shì)，多次向疫區(qū)抗疫一線捐贈(zèng)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和各類(lèi)物資。“慶安大米”在此次疫情期間就向湖北孝感市捐贈(zèng)了120噸大米，為奮戰(zhàn)在抗疫一線的醫(yī)護(hù)人員帶去了一縷“慶安香”，同時(shí)也很好地提升了“慶安大米”的品牌好感度。

（三）拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道

銷(xiāo)售渠道是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值變現(xiàn)的重要保障。在保障好產(chǎn)品品質(zhì)、提升品牌知名度的同時(shí)，“慶安大米”也在積極地拓展銷(xiāo)售渠道。

攜手電商巨頭

近年來(lái)，慶安縣抓住互聯(lián)網(wǎng)＋發(fā)展機(jī)遇，將電子商務(wù)作為轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的重要抓手，“慶安大米”也借此機(jī)會(huì)，搭上了電商順風(fēng)車(chē)。

2019年，蘇寧拼購(gòu)在慶安縣舉行了以“拼購(gòu)造福，萬(wàn)村振興”為主題的2019年蘇寧拼購(gòu)村授牌儀式暨社交電商助農(nóng)富農(nóng)研討會(huì)。借助蘇寧拼購(gòu)這一電商平臺(tái)，“慶安大米”旗下子品牌企業(yè)黑龍江聚晟米業(yè)有限公司開(kāi)設(shè)了蘇寧拼購(gòu)線上旗艦店，并且在2019年1101超級(jí)拼購(gòu)日當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)到216萬(wàn)元。

2020年9月13日，京東旗下社交電商平臺(tái)京喜與綏化市慶安縣政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共建“京喜&慶安大米產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作示范基地”，助力“慶安大米”產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道拓展。黑龍江聚晟米業(yè)有限公司就是通過(guò)京喜拓展線上渠道的代表之一，2020年京喜年貨節(jié)期間首次合作，后來(lái)受疫情影響，傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售模式發(fā)展受阻，于是便借助京喜將銷(xiāo)售重心轉(zhuǎn)移至線上渠道的開(kāi)拓。618期間，該公司通過(guò)京喜直播等多種活動(dòng)，銷(xiāo)售了十余萬(wàn)訂單，6月銷(xiāo)售額環(huán)比上月增長(zhǎng)140％。

圖 13 “慶安大米”聯(lián)手“京喜”

在品牌化和數(shù)字化結(jié)合的雙輪驅(qū)動(dòng)下，“慶安大米”區(qū)域公用品牌得到了飛速發(fā)展。電商數(shù)字化平臺(tái)為“慶安大米”提供了品牌推廣資源、商家扶持、專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)、社交玩法等全方位支持，搭建起了“慶安大米”與新興市場(chǎng)消費(fèi)群體之間的關(guān)系橋梁。

搭建“慶安大米網(wǎng)”

在借助電商巨頭拓展銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，“慶安大米”也在積極探索建立屬于自己的銷(xiāo)售平臺(tái)。2019年8月9日，由慶安縣政府聯(lián)合黑龍江省農(nóng)淘惠電子商務(wù)有限公司所成立的大型供應(yīng)鏈電子商務(wù)平臺(tái)——“慶安大米網(wǎng)”正式上線運(yùn)營(yíng)。“慶安大米網(wǎng)”將線上銷(xiāo)售與線下業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，依托快遞門(mén)店、個(gè)體超市、連鎖超市等渠道，建設(shè)慶安大米官方線下店，顧客在網(wǎng)上確認(rèn)訂單后，可以通過(guò)總部發(fā)貨、同城線下店配送、到店取貨三種模式購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

截至2019年底，“慶安大米網(wǎng)”幫助慶安縣大米加工企業(yè)累積批發(fā)銷(xiāo)售額達(dá)980萬(wàn)元，線上零售成交銷(xiāo)售量總數(shù)達(dá)6.2萬(wàn)單。

圖 14 “慶安大米網(wǎng)”

開(kāi)設(shè)慶安大米直營(yíng)店

借助綏化“五谷雜糧下江南”活動(dòng)，“慶安大米”已經(jīng)先后在上海、杭州、南京、深圳、南昌等一二線城市開(kāi)設(shè)了慶安大米直營(yíng)店。一二線城市消費(fèi)者往往具有較好的品牌消費(fèi)意識(shí)，“慶安大米”選擇在此鋪設(shè)直營(yíng)店可以精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)高端消費(fèi)者，并且以其自身優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)去不斷擴(kuò)大“慶安大米”在高端消費(fèi)者人群中的口碑效應(yīng)，這對(duì)于提高品牌產(chǎn)品溢價(jià)、拓展高端潛在消費(fèi)群體是十分有效的路徑。

由中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)發(fā)布的“2019中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息”顯示，2019年，“慶安大米”品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到116.87億元，較2015年提升了73.54億元，增長(zhǎng)了近169.72%。2020年以來(lái)，“慶安大米”又榮獲了諸多榮譽(yù)：在“2020黑龍江省品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布暨龍江品牌盛典頒獎(jiǎng)晚會(huì)”上，“慶安大米”榮獲“2020黑龍江省品牌價(jià)值地理標(biāo)志（區(qū)域）品牌最具增長(zhǎng)力獎(jiǎng)”；在“2020國(guó)際大米品牌大會(huì)”上，“慶安大米”榮獲“2020十大大米區(qū)域公用品牌”；在“2020中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇暨中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度盛典”上，“慶安大米”以72.98的品牌影響力指數(shù)，榮獲2020中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜——區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌·糧油產(chǎn)業(yè)類(lèi)別第七名。可見(jiàn)，“慶安大米”區(qū)域公用品牌正以勢(shì)如破竹之勢(shì)蓬勃發(fā)展。

“有一種米香叫慶安香”，期待“慶安大米”這一縷“慶安香”能在未來(lái)飄香中國(guó)，飄香世界！