鄉(xiāng)村振興丨胡曉云：探索中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展之道
導(dǎo)語(yǔ)
農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效抓手。近日，《中國(guó)名牌》雜志刊發(fā)了數(shù)篇聚焦于鄉(xiāng)村振興和區(qū)域品牌的文章，其中多個(gè)是由浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院團(tuán)隊(duì)擔(dān)綱其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，如安吉白茶、麗水山耕、鹽池灘羊等。因此，本網(wǎng)站特轉(zhuǎn)發(fā)《中國(guó)名牌》雜志的該系列專題文章，今日為最后一篇《探索中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展之道》，作者系浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云。文章論述了在3B(品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì))時(shí)代背景下，中國(guó)面對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)以及日新月異的國(guó)際、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)需求，如何走出一條切合中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展道路。
中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品銷售， 正面臨全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。無論是否愿意， 中國(guó)農(nóng)業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)格局。而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，早已進(jìn)入品牌化時(shí)代。在產(chǎn)品品牌層面，如土豆，美國(guó)的“艾大華土豆” 品牌全球領(lǐng)先，如牛肉，日本的“神戶牛肉”全球領(lǐng)先;在國(guó)家與產(chǎn)業(yè)品牌層面，日本精致農(nóng)業(yè)、法國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品管理、新西蘭以國(guó)家力量成就“佳沛” 品牌的影響力，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)均得到了消費(fèi)者首肯。
處于全球國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中國(guó)農(nóng)業(yè)，不得不面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的3B品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì)）時(shí)代所帶來的品牌競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，也不得不應(yīng)對(duì)日益發(fā)展的國(guó)際、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)需求。如何才能走出一條中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展之道?
探路中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化
中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)， 具有區(qū)域性特征。“橘生南則為橘， 橘生北則為枳”，與工業(yè)品不同，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)依賴于產(chǎn)地的土壤、環(huán)境、文脈等因素，具備天然的區(qū)域差異性。與此同時(shí)，盡管中國(guó)農(nóng)業(yè)已有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)參與，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式可實(shí)現(xiàn)設(shè)施農(nóng)業(yè)，達(dá)到大棚栽種、錯(cuò)季生產(chǎn)，但我國(guó)絕大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，依然受到區(qū)域的自然生態(tài)環(huán)境、傳統(tǒng)農(nóng)耕方式及農(nóng)耕文化的作用與制約。因此，中國(guó)不同的農(nóng)村區(qū)域，有不同的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、農(nóng)產(chǎn)品制作工藝、特色種質(zhì)資源以及民族的、區(qū)域的文化背景。這使得絕大多數(shù)中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，依然具有自然風(fēng)物、區(qū)域獨(dú)占、區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源共享等特征。區(qū)域性決定了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的獨(dú)特性、資源的稀缺性和豐富性。
與此同時(shí)，日趨興盛的網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)，日益加速的數(shù)字化農(nóng)業(yè)技術(shù)參與， 令中國(guó)農(nóng)業(yè)不得不面對(duì)越來越“去中心化”的個(gè)性化、多元化、差異化、象征性的消費(fèi)趨勢(shì)，不得不面對(duì)數(shù)字化農(nóng)業(yè)技術(shù)參與所帶來的生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等一系列過程翻天覆地的變化。
中國(guó)農(nóng)業(yè)的區(qū)域性特征，所面臨的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、全球競(jìng)爭(zhēng)格局，逼迫著中國(guó)農(nóng)業(yè)要走一條品牌化與數(shù)字化聯(lián)動(dòng)的“雙輪驅(qū)動(dòng)”道路，探索出一種符合中國(guó)特色、中國(guó)農(nóng)業(yè)特色的競(jìng)爭(zhēng)模式。然而，中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，長(zhǎng)期持續(xù)著以下特質(zhì);
傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式占比高，農(nóng)產(chǎn)品的品種、工藝、品質(zhì)、特色、文化背景的區(qū)域性制約強(qiáng)，現(xiàn)代化、企業(yè)化程度相對(duì)較弱;千家萬(wàn)戶生產(chǎn)的生產(chǎn)模式占比多，雖然有國(guó)家級(jí)及各級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，但具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大中型企業(yè)集團(tuán)少，中國(guó)農(nóng)業(yè)的基本單位規(guī)模小;中國(guó)地大物博，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)遍及全國(guó)總?cè)丝?/span>70%、山區(qū)占70% 的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品的品種多、品類散、中小型企業(yè)及合作社多，但中國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后、中國(guó)農(nóng)村的社會(huì)影響力、知名度相對(duì)較低，中國(guó)農(nóng)業(yè)因此處身于相對(duì)貧、弱的山地區(qū)域。
一直以來，中國(guó)“三農(nóng)”存在著“多、小、散、特、貧、弱”的基本特征，令中國(guó)農(nóng)業(yè)無法如歐美國(guó)家實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)、大機(jī)械作業(yè)、大企業(yè)經(jīng)營(yíng)、大品牌營(yíng)銷，也無法簡(jiǎn)單地如日本等東亞國(guó)家，實(shí)現(xiàn)以國(guó)家補(bǔ)貼為主的小規(guī)模、精致化生產(chǎn)與小眾品牌化經(jīng)營(yíng)。
但中國(guó)農(nóng)業(yè)不僅決定著中國(guó)“三農(nóng)”的未來，也決定著中國(guó)的未來。近9 億農(nóng)民的生存與發(fā)展，近14 億人口的生存與發(fā)展，均基于中國(guó)農(nóng)業(yè)的未來。因此，中國(guó)農(nóng)業(yè)必須闖出一條適合自身發(fā)展的品牌化道路。
這個(gè)問題，早已得到中央政府及相關(guān)職能部門的高度重視，20 世紀(jì)末葉21 世紀(jì)初，特別是1999 年至2005 年間，中國(guó)農(nóng)業(yè)就經(jīng)歷了三次品牌化浪潮，以日本的“一村一品”為模本，進(jìn)行中國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌化探索。
三次浪潮最直接的成果，是注冊(cè)了前所未有的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)數(shù)量。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》有關(guān)報(bào)道，2006 年初，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)達(dá)到19 萬(wàn)件，而馳名商標(biāo)只有80 件;據(jù)“中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)”可見， 2006 年5 月7 日前，國(guó)家工商總局商標(biāo)處已注冊(cè)171 件地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)。但是，這些商標(biāo)大多是中小型企業(yè)、產(chǎn)品商標(biāo)，從當(dāng)時(shí)農(nóng)產(chǎn)品馳名商標(biāo)只有80 件這一信息，可見一斑。
“減法時(shí)代” 集中打造優(yōu)勢(shì)品牌
商標(biāo)并不等于品牌。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)雖然多了，但如果沒有知名的、具有市場(chǎng)影響力的品牌，依然無法解決中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占領(lǐng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)問題。如何建立中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)品牌理論體系？如何讓研究成果成為具體實(shí)施的有效指引？一系列問題被提出。
2007 年，時(shí)任浙江省委書記的習(xí)近平提出：“我國(guó)農(nóng)業(yè)人口多、耕地資源少、水資源緊缺、工業(yè)化城鎮(zhèn)化水平不高的國(guó)情，決定了發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)既不能照搬美國(guó)、加拿大等大規(guī)模經(jīng)營(yíng)、大機(jī)械作業(yè)的模式，也不能采取日本、韓國(guó)等依靠高補(bǔ)貼來維持小規(guī)模農(nóng)戶高收入和農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)格的做法，而必須探索一條具有中國(guó)特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展之路。”“發(fā)展高效生態(tài)農(nóng)業(yè)，必須積極推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和體制創(chuàng)新，做優(yōu)做強(qiáng)區(qū)域化、特色化、品牌化的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，大力培育專業(yè)化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，積極推廣集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化的生產(chǎn)模式，著力構(gòu)建信息化、多元化、社會(huì)化的新型服務(wù)平臺(tái)，全面推進(jìn)農(nóng)田園林化、水利化、機(jī)械化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)和裝備建設(shè)，形成具有高土地產(chǎn)出率、勞動(dòng)生產(chǎn)率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。”“實(shí)施高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，著力打造一批有區(qū)域知名品牌、有相當(dāng)市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)份額、在當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中占有較大比重、擁有連片鎮(zhèn)村基地的特色農(nóng)業(yè)強(qiáng)縣。”習(xí)近平站在全球視野， 分析中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀，以浙江省為落腳點(diǎn)，在2005 年提出“努力打造品牌大省”前提下，看到了中國(guó)農(nóng)業(yè)的道路， 系統(tǒng)闡述三化（區(qū)域化、特色化、品牌化）問題，強(qiáng)調(diào)應(yīng)當(dāng)做優(yōu)做強(qiáng)區(qū)域化、特色化、品牌化的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，打造區(qū)域知名品牌。
2004-2006 年間， 筆者開展浙江省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目，對(duì)當(dāng)時(shí)我國(guó)29 個(gè)省市進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研，得出有關(guān)結(jié)論：中國(guó)農(nóng)業(yè)要進(jìn)入“減法時(shí)代”， 集中打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌，要科學(xué)理解“一村一品”，將農(nóng)產(chǎn)品特色整合、品牌整合、做強(qiáng)做大;中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌類型要區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌互動(dòng)發(fā)展;中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化要“政府做”與“市場(chǎng)做”一起來， 在中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)分布及企業(yè)數(shù)量“多、小、散”的前提下，政府更要整合區(qū)域力量，打造區(qū)域公用品牌。書中， 筆者界定了“區(qū)域公用品牌”概念定義：“區(qū)域公用品牌是指某一區(qū)域內(nèi)的商品或服務(wù)，聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域形象與區(qū)域共同發(fā)展的品牌。”
2009 年，“首屆中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)論壇”在京召開，筆者主持的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”研究成果首次發(fā)布。在之后的一系列研究成果中，筆者進(jìn)一步探討了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的發(fā)展、品牌價(jià)值及其評(píng)估模型、品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告等成果。2011 年，“首屆中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌大會(huì)”在杭州召開， 筆者發(fā)布了有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、以構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品品牌為目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶影響力研究等成果，并在2009 年至2013 年間對(duì)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”研究基礎(chǔ)上，于2013 年出版相關(guān)專著，進(jìn)一步為“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”細(xì)化定義：“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指，特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者評(píng)價(jià)，是區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。”該定義及相關(guān)成果被農(nóng)業(yè)部(現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部)市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司采用并發(fā)表。
2014 年，農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司的《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》， 提出了“品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志”這一核心觀點(diǎn)，并在筆者團(tuán)隊(duì)的研究基礎(chǔ)上，提出有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的相關(guān)指導(dǎo)性意見。由此開始，中國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌化特別是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌熱潮，以席卷神州大地的趨勢(shì)出現(xiàn)。
這一熱潮亦體現(xiàn)在政策制度方面：其一，中國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌化問題持續(xù)得到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的重視。2013 年，習(xí)近平在中央農(nóng)村工作會(huì)議上再次提出要大力培育食品品牌，用品牌保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心；2014 年5 月，強(qiáng)調(diào)“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”；2015 年春，在吉林考察時(shí)，習(xí)近平談到，大米也要打造品牌。其二，近年來的“中央一號(hào)”文件，均包含相關(guān)內(nèi)容：2015 年，明確“要大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌”；2016 年，提出要“創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌”“讓農(nóng)民共享產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的增值收益， 培育農(nóng)民增收新模式”；2017 年，提出“開展特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范， 建設(shè)一批地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和原產(chǎn)地保護(hù)基地。推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托，打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”“支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體申請(qǐng)‘三品一標(biāo)’ 認(rèn)證，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)便利化， 強(qiáng)化品牌保護(hù)”；2018 年，提出“深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化”“實(shí)施產(chǎn)業(yè)興村強(qiáng)縣行動(dòng)， 推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，打造一村一品、一縣一業(yè)發(fā)展新格局”;2019 年，提出要“加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)。因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè)，倡導(dǎo)‘一村一品’‘一縣一業(yè)’”“健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響一批‘土字號(hào)’‘鄉(xiāng)字號(hào)’特色產(chǎn)品品牌”。
讓綠水青山成為金山銀山
中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化問題得到了高度呼應(yīng)。從政府主管部門農(nóng)業(yè)農(nóng)村部（原農(nóng)業(yè)部）到省市區(qū)縣等各級(jí)政府職能部門、各類協(xié)會(huì)、各類農(nóng)口企業(yè)、合作社、農(nóng)戶，相關(guān)文件先后頒發(fā)，各種會(huì)議輪番召開，各類機(jī)構(gòu)先后登場(chǎng)，各地需求紛至沓來，各個(gè)規(guī)劃得以實(shí)施，各地品牌創(chuàng)新上馬。
2013-2019 年間， 筆者在之前理論研究的基礎(chǔ)上，同時(shí)實(shí)踐、探索了多個(gè)基于區(qū)域化的中國(guó)特色農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。在各種專題講座、理論探討、實(shí)踐探索中，提煉出單一產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌、多品類區(qū)域公用品牌、全區(qū)域公共品牌、區(qū)域聯(lián)合品牌等四種農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)模式;提出“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播模型”;提出“基于‘消費(fèi)八識(shí)’的‘品牌八識(shí)’建構(gòu)模型”等。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)出現(xiàn)——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成為農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程中重要的品牌類型爭(zhēng)相出現(xiàn)，亦成為各地政府整合區(qū)域資源、促進(jìn)農(nóng)民增收增效、促成農(nóng)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的有力抓手。由筆者擔(dān)綱品牌規(guī)劃的“麗水山耕” 品牌獲得“中國(guó)十大社會(huì)治理創(chuàng)新獎(jiǎng)”， 被界定為“兩山理論價(jià)值轉(zhuǎn)化”典范，尋找到了“綠水青山轉(zhuǎn)換為金山銀山” 的價(jià)值轉(zhuǎn)換橋梁——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
與此同時(shí)，隨著“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”類型創(chuàng)建與重塑浪潮的強(qiáng)勢(shì)深入，人們對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌” 的戰(zhàn)略價(jià)值、市場(chǎng)意義、品牌定位、品牌特征、運(yùn)營(yíng)主體、品牌類型、運(yùn)營(yíng)模式、傳播方式等方面的理論闡述需求也越來越強(qiáng)烈。特別是在我國(guó)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的大背景下，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化必將迎來重大機(jī)遇期！
