鄉(xiāng)村全域品牌化丨蔣文龍等：天目曙光——浙江臨安鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)實(shí)驗(yàn)新觀察
導(dǎo)語(yǔ)
7月29日-31日，2021中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)閉門(mén)會(huì)將在山東濟(jì)寧舉行。本次活動(dòng)旨在集政府職能部門(mén)、專(zhuān)家學(xué)者、品牌運(yùn)營(yíng)主體等多方智慧，圍繞“數(shù)字支撐 運(yùn)營(yíng)破題”這一主題，一同探討新常態(tài)環(huán)境下中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)思路與方法。本次閉門(mén)會(huì)中新增“鄉(xiāng)村全域品牌”的案例分享與運(yùn)營(yíng)研討專(zhuān)題，陜西“美域藍(lán)田”、杭州“永安·稻香小鎮(zhèn)”作為“鄉(xiāng)村全域品牌”典型案例受邀參加。
近年來(lái)，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心團(tuán)隊(duì)持續(xù)深入“鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)與鄉(xiāng)村品牌化”課題的相關(guān)研究探索與實(shí)踐，完成了“浙江省鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)的路徑與對(duì)策研究”、“中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)評(píng)估研究”等課題。2019年，在研究院主辦的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)上，胡曉云主任首提“鄉(xiāng)村全域品牌化”概念并發(fā)表主題演講，得到了與會(huì)嘉賓的廣泛認(rèn)同。
今年4月，上海市委書(shū)記、市實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工作領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)李強(qiáng)在上海市實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議暨現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)上指出，要依托超大城市豐富的科技資源、人才資源、市場(chǎng)資源，更加有效地走科技農(nóng)業(yè)、精品農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)之路；加快打造一批顏值高、生態(tài)優(yōu)、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)、服務(wù)全、農(nóng)民富的特色品牌鄉(xiāng)村，塑造超大城市鄉(xiāng)村別樣風(fēng)景。
本網(wǎng)站特設(shè)“鄉(xiāng)村全域品牌化”專(zhuān)題，與大家共同探索創(chuàng)新鄉(xiāng)村治理、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全域品牌化的有效路徑，共商提升我國(guó)鄉(xiāng)村原住民的幸福感、創(chuàng)造鄉(xiāng)村旅游者的體驗(yàn)感、增加鄉(xiāng)村投資者的獲得感的方法。本篇為《天目曙光——浙江臨安鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)實(shí)驗(yàn)新觀察》，講述了浙江臨安鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，作者系《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》高級(jí)記者、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院顧問(wèn)蔣文龍，農(nóng)民日?qǐng)?bào)全媒體記者朱海洋。
盡管沒(méi)有當(dāng)場(chǎng)發(fā)飆，但一絲不易覺(jué)察的失落和尷尬，還是寫(xiě)在陳偉宏臉上。作為臨安文旅局副局長(zhǎng)，陳偉宏眼看著自己主持的這個(gè)月度例會(huì)人氣日漸暗淡，大家不是借故請(qǐng)假，就是安排小蘿卜頭前來(lái)“頂會(huì)”，他也只能徒喚奈何。
臨安地處天目山腳下，是杭州所轄的一個(gè)山區(qū)。這些年，政府投入大量資金，按景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)美麗鄉(xiāng)村。但這些鄉(xiāng)村脫穎而出之后，如何“既中看又中用”，臨安開(kāi)始了村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)驗(yàn)。2017年，13個(gè)村落景區(qū)，在政府統(tǒng)一部署下，一下子組建起13個(gè)村級(jí)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)本就是個(gè)新課題，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，不僅要了解市場(chǎng)，更要懂得農(nóng)村，既要掌握政策，還要擅長(zhǎng)調(diào)動(dòng)資源。這里邊，究竟如何運(yùn)營(yíng)、如何盈利？正是為了討論問(wèn)題、尋找方法，由文旅局出面，召集有關(guān)機(jī)構(gòu)和負(fù)責(zé)人，每月舉行一次運(yùn)營(yíng)商例會(huì)。陳偉宏則每次披掛上陣，通報(bào)信息、評(píng)點(diǎn)進(jìn)度、面授機(jī)宜。例會(huì)一開(kāi)往往就是整半天。
盡管陳偉宏一再?gòu)?qiáng)調(diào)例會(huì)的重要性，但例會(huì)的號(hào)召力和凝聚力似乎越來(lái)越低。一次，月度例會(huì)正好和農(nóng)辦會(huì)議在時(shí)間上“撞車(chē)”，結(jié)果所有村支書(shū)和運(yùn)營(yíng)商竟不約而同“棄暗投明”。農(nóng)辦掌握著各種項(xiàng)目資金，哪行路難！行路難！多歧路，今安在？在外人看來(lái)，陳偉宏猶如堂吉訶德，進(jìn)行著一個(gè)人的戰(zhàn)斗。人們也不明白，他這么忙忙碌碌，不遺余力，到底想要什么。 但他感到，前面有一縷曙光，正在變得越來(lái)越明亮。東方欲曉，這團(tuán)曙光將照亮所有的鄉(xiāng)村。
這天下午，記者專(zhuān)程趕赴臨安聽(tīng)會(huì)。只見(jiàn)月亮橋村的會(huì)議室座無(wú)虛席，但一圈名字報(bào)下來(lái)，記者明顯感到，主事的沒(méi)來(lái)幾個(gè)。好不容易輪到一個(gè)正職村支書(shū)發(fā)言，卻不料影蹤全無(wú)，說(shuō)是去了廁所。大家等了半天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這位大書(shū)記早已不告而別。
對(duì)于陳偉宏來(lái)說(shuō)，這樣的場(chǎng)面看來(lái)已經(jīng)習(xí)以為常：“認(rèn)準(zhǔn)了這條路，困難再大，我們也不會(huì)放棄。希望你們能客觀真實(shí)地報(bào)道我們的探索，千萬(wàn)不要粉飾太平，寫(xiě)成經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。”
帶著這份令人意外的囑托，記者五下臨安，跑遍十多個(gè)村莊，試圖真實(shí)展現(xiàn)這場(chǎng)鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)實(shí)驗(yàn)。
公辦好，還是民營(yíng)好？
山田村
相見(jiàn)村
月亮橋村的月度例會(huì)上，王建忠是為數(shù)不多親自出席的運(yùn)營(yíng)商老總之一。他的發(fā)言剛結(jié)束，馬上就引來(lái)了一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)論，導(dǎo)火索是一出戲。
王建忠是區(qū)旅投公司的一名中層，他所運(yùn)營(yíng)的上田村，是去年區(qū)里重金打造的“明星村”。光基礎(chǔ)設(shè)施，政府就投了七八千萬(wàn)。
說(shuō)實(shí)話，在風(fēng)景如畫(huà)的臨安，上田的資源實(shí)在過(guò)于普通。如果非要說(shuō)優(yōu)勢(shì)，也可能只是這里獨(dú)特的文化：許多村民不僅會(huì)舞刀，還會(huì)弄文。因而，在之后的村落景區(qū)建設(shè)時(shí)，取名“文武上田”。
砸錢(qián)造星絕非最終目標(biāo)，上田想要真正成為一個(gè)標(biāo)桿，就必須得走向市場(chǎng)。一句話，得有人來(lái)運(yùn)營(yíng)。
于是，這項(xiàng)光榮而艱巨的任務(wù)，自然而然交給了國(guó)資背景的臨安旅投。過(guò)去，臨安旅投的代表作就是青山湖。這個(gè)大型人工湖，從最初的默默無(wú)名，到如今的聲名鵲起，王建忠為此付出了十年青春。能否再造傳奇？王建忠被點(diǎn)將，派往了上田村。
王建忠坦言，從旅游資源的角度看，上田項(xiàng)目對(duì)旅投而言，難有興趣，但特殊的身份，決定了無(wú)法拒絕“軍令狀”。當(dāng)然，旅投本身優(yōu)勢(shì)非常顯著：實(shí)力雄厚，可以承受投入大、見(jiàn)效慢帶來(lái)的壓力；同時(shí)，具備通暢和豐富的市場(chǎng)渠道，關(guān)鍵就看產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
按照規(guī)劃，王建忠設(shè)計(jì)出四大產(chǎn)品：紅色黨建、團(tuán)建策劃、親子研學(xué)和農(nóng)事體驗(yàn)。目前，面向公務(wù)人員和黨員干部的培訓(xùn)班已推出，光餐廳一個(gè)月收入就有10多萬(wàn)，基本可實(shí)現(xiàn)自我運(yùn)轉(zhuǎn)。但針對(duì)游客，上田仍缺乏吸引物，王建忠將目光聚焦到了一場(chǎng)戲。
演戲并非突發(fā)奇想。當(dāng)年，青山湖的崛起，就是靠節(jié)假日的一場(chǎng)場(chǎng)表演，逐漸積攢人氣。對(duì)照畫(huà)葫蘆，王建忠想好了步驟：先請(qǐng)臨安文化館、青山湖演出團(tuán)隊(duì)，以及群眾演員幫忙，一場(chǎng)戲兩三千的成本足矣；后期，將場(chǎng)地從室外引到室內(nèi)，再配備專(zhuān)業(yè)的設(shè)備、隊(duì)伍等，投資大概需要近200萬(wàn)。
王建忠饒有信心地描述著他的計(jì)劃。沒(méi)想到，話音剛落，一盆盆冷水潑來(lái)。陳偉宏首先反對(duì)：投資這么大，什么時(shí)候才能收回成本？另一位專(zhuān)家的質(zhì)疑則更直接：大城市有那么多高大上的文藝表演，游客憑啥到到上田來(lái)，看你這“三腳貓”？
面對(duì)當(dāng)場(chǎng)質(zhì)疑，王建忠并未辯駁。運(yùn)營(yíng)商中，唯有他這一家屬于國(guó)資背景，因而常被視作財(cái)大氣粗、不講效益。之后的采訪中，他向記者坦言：“上田村沒(méi)有出眾的旅游資源，只能無(wú)中生有，這場(chǎng)戲就是吸引物。”
王建忠測(cè)算了一下，要做好四大產(chǎn)品，旅投公司至少得投入1000萬(wàn)，如果順利，兩年內(nèi)可回本。采訪中，記者明顯感覺(jué)到，從運(yùn)營(yíng)一個(gè)封閉式景區(qū)，到運(yùn)營(yíng)一個(gè)開(kāi)放式村落，這種角色轉(zhuǎn)化帶給王建忠的巨大壓力，無(wú)論是投資方式、盈利模式，還是決策效率、落地方法等等，都完全是兩碼事。
目標(biāo)誠(chéng)可貴，路徑價(jià)更高。盡管王建忠所描述的目標(biāo)異常誘人，但似乎始終缺乏動(dòng)力。與記者告別時(shí)，他說(shuō)出了心里話：“我們希望搭建平臺(tái)，把項(xiàng)目交給社會(huì)資本。可沒(méi)有一定的人氣，資本肯定不愿進(jìn)來(lái)。但不管如何，未來(lái)，旅投肯定要逐漸退出。”
與王建忠有著同樣心情的，還有太湖源鎮(zhèn)白沙村的老支書(shū)夏玉云。年逾花甲的他，幾乎將一輩子心血都交給了這個(gè)小山村。退休后，他走上了太湖源頭村落景區(qū)管理有限公司總經(jīng)理的崗位。這個(gè)公司，是運(yùn)營(yíng)商中，唯一一家由村集體自辦的。
“我老了，很多想法已跟不上發(fā)展要求。如果有適當(dāng)機(jī)會(huì)，很希望社會(huì)資本能夠進(jìn)來(lái)，真正把白沙村的資源盤(pán)活。”夏玉云坦言，村里當(dāng)初自辦運(yùn)營(yíng)公司，并非閉關(guān)自守，而是根本無(wú)人問(wèn)津，最后只能硬著頭皮自己上。
白沙原是個(gè)“二山夾一溝”的貧困山村，后來(lái)得益于生態(tài)環(huán)境，幾乎家家都開(kāi)起農(nóng)家樂(lè)，全村人均純收入達(dá)到6萬(wàn)多元。但老百姓富了，村集體卻窮得叮當(dāng)響：除了太湖源景區(qū)每年上交10萬(wàn)元管理費(fèi)，幾乎再無(wú)其他收入。
成立村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)商，就是要解決村集體經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題。沒(méi)辦法，夏玉云拒絕了他人30萬(wàn)高薪的聘請(qǐng)，出任運(yùn)營(yíng)公司老總。按政策，他個(gè)人可以占股80%，但夏玉云也拒絕了，只拿每月6000的固定報(bào)酬，不占一股。
2018年，爭(zhēng)取到上級(jí)800萬(wàn)的村落景區(qū)建設(shè)項(xiàng)目后，村里建起了游步道、文化禮堂等。可等到真正運(yùn)營(yíng)時(shí)，夏玉云發(fā)現(xiàn)，能用于經(jīng)營(yíng)的空間一個(gè)都沒(méi)有。
“沒(méi)辦法，我們只能將一些物業(yè)租過(guò)來(lái)，改造提升以后，再分包出去，雖然也賺了些錢(qián)，但這僅僅是管理，還不是開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。”
在夏玉云的心目中，運(yùn)營(yíng)公司并非物業(yè)公司。盡管從空間看，白沙村已經(jīng)沒(méi)有回旋余地，但這并不意味著，運(yùn)營(yíng)公司就沒(méi)用武之地。比如可以把農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)化，作為伴手禮；比如可以定期策劃活動(dòng)，增加人流量；又比如可以針對(duì)散客，推出更多旅游產(chǎn)品，這是農(nóng)家樂(lè)業(yè)主都需要的服務(wù)。
“這些事情很重要、很迫切，但光靠我們幾個(gè)，既不專(zhuān)業(yè)，也不具備方方面面的資源，還得交給專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)做。說(shuō)實(shí)話，管理我是在行的，但具體的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，真的力不從心。”夏玉云自揭其短，毫不掩飾。
記者感悟：王建忠和夏玉云，盡管一個(gè)是全國(guó)資，一個(gè)是村集體，但他們不約而同，表達(dá)了同一種心聲。在沒(méi)有合適的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)駐前，由“公家”擔(dān)當(dāng)運(yùn)營(yíng)重任未嘗不可，但必須認(rèn)清，此乃權(quán)宜之計(jì)。要想可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，“公家”還得適時(shí)退出，把運(yùn)營(yíng)交給市場(chǎng)、交給專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。這不是謙虛，更不是畏難，而是他們深諳自身角色的長(zhǎng)短板，懂得只有激發(fā)市場(chǎng)的內(nèi)生動(dòng)力，才能有效激活和配置資源，這也是市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村的題中應(yīng)有之義。
誰(shuí)為主？誰(shuí)為輔？
指南村
運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入后，首當(dāng)其沖面臨的問(wèn)題就是，怎么樣和村里保持一種良性互動(dòng)。畢竟對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，人生地不熟，碰到各色各樣的困難在所難免。此時(shí)，村集體扮演什么角色，發(fā)揮什么功能，就顯得至關(guān)重要，甚至直接左右了運(yùn)營(yíng)商的去留。
那么，誰(shuí)為主？誰(shuí)為輔？這里有兩層概念，首先是股份結(jié)構(gòu)，誰(shuí)多誰(shuí)少。在這個(gè)問(wèn)題上，臨安思路很清晰，村里占小頭、主體占大頭，具體份額由雙方?jīng)Q定，目的就是充分激發(fā)運(yùn)營(yíng)商的積極性。其次是運(yùn)營(yíng)中的具體分工，究竟村集體負(fù)責(zé)什么，運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)什么，雙方的職能定位該如何確定？記者發(fā)現(xiàn)，這其中頗具奧妙。
指南村位于太湖源頭，每年深秋時(shí)節(jié)，層林盡染，是攝影愛(ài)好者朝圣的天堂。有了這一人氣基礎(chǔ)，政府大膽投入了七八千萬(wàn)，搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)后，交給了臨近的神農(nóng)川景區(qū)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)。
王軍是神農(nóng)川旅游文化發(fā)展有限公司的總經(jīng)理，具體負(fù)責(zé)“紅葉指南”的運(yùn)營(yíng)。他告訴記者，公司與村里并沒(méi)有合股組建運(yùn)營(yíng)公司，目前僅是托管狀態(tài)，簽了兩年合同。村里將資源打包交給公司，公司每年支付50萬(wàn)租金。
起初，神農(nóng)川與指南村的聯(lián)姻，被許多人認(rèn)為是天作之合，包括王軍本人，也懷揣著美好愿景。一方面，兩個(gè)景區(qū)位置相鄰，在流量上可以相互導(dǎo)入，內(nèi)容上可以互為補(bǔ)充；另一方面，接手指南村的運(yùn)營(yíng)后，也可以分?jǐn)偣镜臓I(yíng)銷(xiāo)和管理成本。況且，景區(qū)運(yùn)營(yíng)，本來(lái)就是神農(nóng)川團(tuán)隊(duì)的拿手好戲，不然也不可能20年“紅旗不倒”。
然而，等到真正進(jìn)入村莊以后，王軍一下懵了，許多未曾料想到的變故，讓他有些招架不住，甚至有些心力憔悴。
“村里資源是不多，但總歸也有一些，我們不是不愿投資，可村委沒(méi)能做好協(xié)調(diào)工作，很多村民有所誤解，認(rèn)為是村里低價(jià)把資源賣(mài)給了我們。同時(shí)，鎮(zhèn)里介入的力量又太過(guò)強(qiáng)大，與我們的設(shè)想出入很大。當(dāng)然，我們公司本身也出了些狀況，最終導(dǎo)致合作效果不佳。”
在王軍看來(lái)，他們并沒(méi)有很好地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，目前頂多算個(gè)第三方的營(yíng)銷(xiāo)公司，雖然也有效果，但經(jīng)濟(jì)上卻入不敷出。去年，做了兩場(chǎng)活動(dòng)、改造了上下山的管理設(shè)施，共計(jì)投入130萬(wàn)，實(shí)際營(yíng)收卻只有120萬(wàn)，如果算上人工成本，還虧了不少。
年底時(shí)，區(qū)里對(duì)各家運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行考核，涵蓋了7大類(lèi)、36項(xiàng)細(xì)則，頂格可予以百萬(wàn)補(bǔ)貼。本來(lái)王軍還胸有成竹，可沒(méi)想到，最后的結(jié)果是，竹籃打水一場(chǎng)空。
對(duì)沒(méi)有拿到的補(bǔ)助，王軍自不愿多言。今年，公司硬著頭皮，繼續(xù)托管指南村，至少得把50萬(wàn)的成本賺回一些，活動(dòng)是明確不辦了。目前，收入主要來(lái)自停車(chē)費(fèi)，以及上下山的區(qū)間換乘費(fèi)。其間，一些亂收費(fèi)的投訴常不期而至。一切的一切，令王軍更加心力交瘁。
“在臨安，像神農(nóng)川這樣的民營(yíng)景區(qū)有十多個(gè)，由我們來(lái)經(jīng)營(yíng)附近的村落景區(qū)，這種方式本身沒(méi)有錯(cuò)，應(yīng)該說(shuō)，是一個(gè)很有價(jià)值的探索和實(shí)踐。但這里，村里、鎮(zhèn)里的配合至關(guān)重要，像我們這種簡(jiǎn)單的托管，肯定不行。”王軍說(shuō)。
同樣事與愿違的，還有媒體編導(dǎo)出身的胡益波。這個(gè)“女漢子”與臨安本無(wú)緣分，只是在運(yùn)營(yíng)商大會(huì)上，偶然間遇見(jiàn)百園村。結(jié)果，胡益波一看、一聽(tīng)，覺(jué)得還蠻不錯(cuò)，就簽下了協(xié)議。“其實(shí)，當(dāng)時(shí)我根本就不懂村落景區(qū)應(yīng)該怎么做，只是覺(jué)得鄉(xiāng)村是個(gè)夢(mèng)，自己能把這個(gè)夢(mèng)變成現(xiàn)實(shí)。”
說(shuō)干就干，胡益波駕著車(chē)每天來(lái)往于杭州和百園村之間。百園村位于淤潛鎮(zhèn)，離開(kāi)杭州近百公里，車(chē)程一個(gè)半小時(shí)。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的調(diào)查，胡益波拿出了“百園百業(yè)百元”的規(guī)劃。
這個(gè)在旁人看來(lái)根本不起眼的村落，在胡益波眼里，卻有著別樣的神奇：什么做豆腐的、箍桶的、舂年糕的、釀酒的、織布的，統(tǒng)統(tǒng)可以開(kāi)發(fā)，甚至那些陰暗的、常年無(wú)人居住的老屋，那些不登大雅之堂的便桶，也有著商業(yè)價(jià)值。她認(rèn)為，只要將鄉(xiāng)村文化展現(xiàn)出來(lái)，讓每個(gè)游客留下百元花費(fèi)，應(yīng)該不是難事。
統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一道旗、統(tǒng)一店招……2017年12月，臨安召開(kāi)美麗村莊（村落景區(qū)）建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)，首站參觀點(diǎn)放在了百園村。胡益波精心導(dǎo)演的“耕織圖”，讓所有代表大開(kāi)眼界，也讓世世代代生活在鄉(xiāng)村的百姓，重新發(fā)現(xiàn)了鄉(xiāng)村的價(jià)值：原來(lái)那些習(xí)以為常的資源，都是可以變現(xiàn)的。
熱鬧馬上過(guò)去，運(yùn)營(yíng)如何持續(xù)？頭腦冷靜下來(lái)之后，胡益波開(kāi)始思考：招一個(gè)文案寫(xiě)寫(xiě)拍拍，每月至少7000元，還有自己每天來(lái)回的汽油費(fèi)，都是成本。自己已經(jīng)投入了運(yùn)營(yíng)成本，再不可能去搞建設(shè)，否則資金壓力太大。而且即使投了，資產(chǎn)也不屬于自己，公司不可能這么盲目。
政府倒是從中看到了希望，給了百園村一個(gè)500萬(wàn)的精品村項(xiàng)目，指定其中100萬(wàn)做5個(gè)園。胡益波到農(nóng)辦去跑了幾趟，最后還是不得要領(lǐng)。“我是給旅游局做事，但項(xiàng)目資金都在農(nóng)辦手里。這就理不順，做事很累。”
胡益波認(rèn)為，村里應(yīng)該幫助協(xié)調(diào)資源，而不是她追著屁股跑，這讓她感到精疲力盡，感覺(jué)自己找不到主體。當(dāng)她向陳偉宏提出疑問(wèn)時(shí)，陳偉宏的回答是：你就是主體！但胡益波不認(rèn)可這個(gè)說(shuō)法，“我只是運(yùn)營(yíng)主體，只有對(duì)方積極配合，才能有所收效。”
胡益波的熱情猶如午后的陽(yáng)光，一點(diǎn)點(diǎn)暗淡下來(lái)，和百園村的關(guān)系終于陷入了僵局。“我是企業(yè)，又不是政府。對(duì)方跟不上的話，我是耗不起的。我的成本很大，還要讓我來(lái)推動(dòng)、來(lái)建設(shè)，這是本末倒置。”
今年春節(jié)以后，胡益波再也沒(méi)有去過(guò)百園村。記者想跟胡益波約個(gè)日子，一起去村里看看。她當(dāng)面未置可否，但回去后，很快發(fā)來(lái)短信：
“我其實(shí)不是很想你去百園村，因?yàn)橹暗年愒O(shè)都沒(méi)了，懷疑旗子都沒(méi)了，感覺(jué)沒(méi)東西好看的。百園村如果村里、鎮(zhèn)里不主動(dòng)積極，基本上我們的工作和實(shí)施都泡湯了的，所以也不知怎么說(shuō)好了。您看著辦”。最后是兩個(gè)圖標(biāo)：一張流淚的臉盤(pán)，一對(duì)抱拳的雙掌。
如今的王軍和胡益波，都與村里保持著一種若即若離的關(guān)系，當(dāng)初，兩人都滿懷著美好的愿景進(jìn)來(lái)，如今卻黯然神傷，成為人們眼中的“逃兵”。
采訪中，記者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：但凡村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)有所成效的，必定是村集體和運(yùn)營(yíng)商鼎力協(xié)同，而且，村支書(shū)或者村主任，大多開(kāi)著豪車(chē)，不是奔馳寶馬，就是奧迪，他們都有著自己的生意，思路活躍，視野開(kāi)闊。對(duì)上善于爭(zhēng)取各項(xiàng)資源，對(duì)下善于協(xié)調(diào)各種村民關(guān)系，中間則為運(yùn)營(yíng)商提供各項(xiàng)便利。同時(shí)，他們又往往懂得商業(yè)邏輯，能夠與運(yùn)營(yíng)商順暢對(duì)話，搭檔起來(lái)更加默契合拍。
記者感悟：運(yùn)營(yíng)商和村里，到底誰(shuí)為主，誰(shuí)為輔？股權(quán)結(jié)構(gòu)有多少之分，作用大小卻無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案。從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商為主毋庸置疑，但作為外鄉(xiāng)人，要激活村里資源，勢(shì)必需要村里的全力配合，此時(shí)，村里的輔助至關(guān)重要。因此，誰(shuí)主誰(shuí)輔是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、辯證的關(guān)系，只有兩者配合游刃有余，才能不斷漸入佳境、成就彼此。
是投資商，還是運(yùn)營(yíng)商？
高虹鎮(zhèn)“龍門(mén)秘境”景區(qū)
白沙村民宿“魚(yú)樂(lè)山房”
應(yīng)該說(shuō)，王軍和胡益波對(duì)自己所扮演的角色，是有明確定位的，這就是運(yùn)營(yíng)商。但他們的“告退”，還是引起了不少人的警覺(jué)。
一些村支書(shū)的觀點(diǎn)很直接：運(yùn)營(yíng)商如果一點(diǎn)都不投資，一旦遇到問(wèn)題，很容易拍拍屁股走人。運(yùn)營(yíng)商只有投入真金白銀，形成一定的資產(chǎn)積累，才不至于輕易“離婚”。但運(yùn)營(yíng)商們則往往堅(jiān)稱(chēng)，自己投入的是智力，是活動(dòng)策劃和市場(chǎng)推廣的資源，長(zhǎng)項(xiàng)就是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，而非實(shí)體項(xiàng)目的投資。所謂的建設(shè)投入，應(yīng)該由政府和村集體負(fù)責(zé)。在政府完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之前，運(yùn)營(yíng)商不應(yīng)該進(jìn)入鄉(xiāng)村。
事實(shí)上，對(duì)這批能人志士，他們的身份究竟屬于投資商，還是運(yùn)營(yíng)商，一開(kāi)始，臨安有關(guān)部門(mén)也是一知半解、一頭霧水。一個(gè)直接的證據(jù)是，2017年招商會(huì)上的橫幅，就是打著“投資運(yùn)營(yíng)商”的稱(chēng)號(hào)。也許不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓，只要運(yùn)營(yíng)得好，區(qū)里就懸賞給予補(bǔ)助。
“當(dāng)時(shí)區(qū)里提出全覆蓋，我們只能比較匆忙，讓各家村落景區(qū)簽訂了運(yùn)營(yíng)商。現(xiàn)在回頭看，這個(gè)事還真急不得，”陳偉宏反思道。
閔塢村地處天目山鎮(zhèn)，是出入天目山景區(qū)的必經(jīng)之地，距離最近的高速口，僅有五分鐘車(chē)程。村黨支部書(shū)記凌國(guó)泉告訴記者，十年前，閔塢就開(kāi)始建美麗鄉(xiāng)村，可惜，一直缺乏業(yè)態(tài)，集體收入僅夠日常運(yùn)維。
閔塢比較富裕，農(nóng)房既高大又漂亮，空置率卻很高。能否利用獨(dú)特的區(qū)位條件，盤(pán)活這些閑置房屋？?jī)赡昵埃鑷?guó)泉開(kāi)始謀劃經(jīng)營(yíng)文章。運(yùn)營(yíng)商很快招來(lái)了，姓俞，是個(gè)女性，從事會(huì)展業(yè)多年，具有豐富的產(chǎn)業(yè)資源。村里和她共同成立了“閩武驛公司”，準(zhǔn)備租用閑置農(nóng)房，開(kāi)發(fā)民宿。
但好景不長(zhǎng)，或許是不擅長(zhǎng)與老百姓打交道，又或許是覺(jué)得無(wú)利可圖，總之，不久后，俞總就打了退堂鼓。
是金子總會(huì)發(fā)光。閔塢很快又吸引到了另一位女性，姓趙名紅梅，是國(guó)內(nèi)一個(gè)動(dòng)物保護(hù)民間組織的負(fù)責(zé)人。在趙紅梅的社群里，有150萬(wàn)的愛(ài)寵人士。這幾年，趙紅梅一直在為這些人，尋找和打造可以帶寵物旅行的目的地。
一次偶然的旅行，趙紅梅與閔塢村一見(jiàn)鐘情：閔塢這里有十多條山溝，客人們完全可以帶著寵物，吃喝玩樂(lè)，一網(wǎng)打盡。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的定位，趙紅梅有著自己的認(rèn)識(shí)：“首先，運(yùn)營(yíng)商要承擔(dān)策略顧問(wèn)和規(guī)劃師的角色，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和村莊資源，要與村里、上級(jí)部門(mén)一同制定可落地的規(guī)劃。接下來(lái)，就去實(shí)施執(zhí)行，做好招商引資、運(yùn)營(yíng)管理、推廣營(yíng)銷(xiāo)等工作。”
在趙紅梅看來(lái)，總體上，運(yùn)營(yíng)商可以有小規(guī)模的投資，解決雙方信任的機(jī)制問(wèn)題，讓村委吃下“定心丸”，但不能是“重資產(chǎn)”的模式，否則容易造成重心偏移、一心兩用的現(xiàn)象。她的計(jì)劃是，先期先租賃3幢房子，加以簡(jiǎn)單改造后，推向市場(chǎng)。
但運(yùn)營(yíng)一個(gè)鄉(xiāng)村談何容易？光是注銷(xiāo)前一個(gè)公司，程序就走了半年多。最近，新公司“天幕旅游”終于注冊(cè)成功，村集體占股20%。
“村里占股20%，我不需要它出錢(qián)，但必須給我應(yīng)有的支持，比如政策、資源，以及村民的協(xié)調(diào)等。責(zé)權(quán)利必須清晰界定，否則我寸步難行。”在趙紅梅看來(lái)，目前的狀態(tài)仍然不夠合拍，“我很急，村里倒不急。”
掛了電話后，趙紅梅給記者發(fā)來(lái)微信：我們的團(tuán)隊(duì)不會(huì)放棄閩塢村，目前我們正在想各種辦法，讓村民們接納我們，成為他們的朋友。
趙紅梅的投資和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃剛剛開(kāi)始實(shí)施，而婁敏的投資已經(jīng)有所收效，并且正在向運(yùn)營(yíng)商的角色成功轉(zhuǎn)換。
龍門(mén)秘境位于臨安高虹鎮(zhèn)。在鄉(xiāng)村旅游遍地開(kāi)花的臨安，這里是所剩不多的“處女地”，保持著原汁原味的形態(tài)：群山環(huán)抱，竹海起伏，梯田縱橫，蔬果飄香。
婁敏的外婆家就在此地，旅游資源相當(dāng)豐富。不僅有戶(hù)外巖壁，有火山巖石谷，還有金錢(qián)松、古梯田，更有“紅色基因”值得挖掘。
2016年，婁敏在龍上村投資建起了壟上行民宿。讓她意想不到的是，一年后，區(qū)里推出村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，她順利成為了第一批運(yùn)營(yíng)商。
與許多運(yùn)營(yíng)商不同，婁敏兼具投資商和運(yùn)營(yíng)商的雙重身份。兩年來(lái)，她的“金諾公司”累計(jì)投入3000多萬(wàn)元，流轉(zhuǎn)土地、農(nóng)房。目前，已形成以石門(mén)老街為中心吃喝住游玩的旅游新業(yè)態(tài)。在運(yùn)營(yíng)公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)上，三個(gè)村各占10%，“金諾”占70%。
那么，如何來(lái)清晰界定運(yùn)營(yíng)公司的職責(zé)？婁敏告訴記者，以前單個(gè)點(diǎn)的投資，只要做好自己就可以了，而運(yùn)營(yíng)商則是要做好三個(gè)村的公共服務(wù)。目前從職能來(lái)說(shuō)，主要分幾塊：垃圾分類(lèi)、環(huán)境衛(wèi)生等基本運(yùn)維；現(xiàn)有農(nóng)家樂(lè)的提升規(guī)范，提供各家都需要，但辦起來(lái)不經(jīng)濟(jì)的公共服務(wù)；舉辦營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，吸引人氣；農(nóng)產(chǎn)品的包裝開(kāi)發(fā)。
現(xiàn)在，婁敏的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)里有20多個(gè)人，去年光運(yùn)營(yíng)投入，就達(dá)到700多萬(wàn)。今年，在賽事方面，婁敏計(jì)劃舉辦四場(chǎng)：國(guó)際戶(hù)外音樂(lè)節(jié)、國(guó)際攀巖大賽、國(guó)際越野大賽、國(guó)際大地藝術(shù)節(jié)。
對(duì)于婁敏的“大手筆”，在其它運(yùn)營(yíng)商看來(lái)，根本很難模仿，畢竟鄉(xiāng)村投資數(shù)額大、見(jiàn)效慢，投入資產(chǎn)也很難變現(xiàn)。當(dāng)然，也有人警告，當(dāng)兼具投資和運(yùn)營(yíng)雙重身份后，如何保證有序運(yùn)營(yíng)，以及村級(jí)資產(chǎn)的安全性，都有待商榷，特別是當(dāng)資產(chǎn)界別不清晰的情況下，要警惕集體資產(chǎn)的流失。
記者感悟：投資商和運(yùn)營(yíng)商看似是兩個(gè)不同的角色定位，前者應(yīng)該以資金投入為基礎(chǔ)，而后者則可以發(fā)揮自身活動(dòng)策劃、市場(chǎng)推廣等專(zhuān)長(zhǎng)，盤(pán)活集體資產(chǎn)，但兩種身份在一定條件下可以轉(zhuǎn)換，甚至合二為一。投資商可以通過(guò)投入資金經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，達(dá)到對(duì)鄉(xiāng)村的充分了解后，逐步轉(zhuǎn)換為運(yùn)營(yíng)商；而運(yùn)營(yíng)商也可以在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，因?yàn)榭粗许?xiàng)目而投入資金，化身為投資商。而最理想的結(jié)果是：社會(huì)資本利用項(xiàng)目投資經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)，一方面發(fā)揮示范性、引領(lǐng)作用，另一方面自然聚合更多的資源，水到渠成，過(guò)渡為運(yùn)營(yíng)商。
運(yùn)營(yíng)商如何賺錢(qián)？
以怎么樣的姿態(tài)和方式進(jìn)入鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)，某種程度上，存在著仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的成分，但無(wú)論如何，有一條鐵律，那就是每一個(gè)運(yùn)營(yíng)商，必須要有自己的盈利模式。那么，運(yùn)營(yíng)商該怎么賺錢(qián)？這里面，有哪些章法，又有哪些雷區(qū)？
清涼峰山腳下的楊溪村，以“忠孝文化”聞名遐邇。孝子陳斗龍、忠臣韓世忠，是村里最突出的資源。但長(zhǎng)期以來(lái)，忠孝文化卻難以市場(chǎng)化運(yùn)作，變現(xiàn)成經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
2015年，臨安旅游集散中心有限公司總經(jīng)理章曉云看中了這一資源，在孝子祠里開(kāi)設(shè)“忠孝學(xué)堂”，上午讓學(xué)生們聽(tīng)課，下午體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)光。
起初，公司和村里采取最簡(jiǎn)單的合作方式，10塊錢(qián)的“人頭費(fèi)”抽成。一年下來(lái)，也有兩三萬(wàn)的流量。“說(shuō)實(shí)話，這種純粹是松散型的利益關(guān)系，村里如果自己來(lái)辦學(xué)堂，或者交給別人，我根本無(wú)法左右。”章曉云坦言。
2017年，楊溪村被列為首批村落景區(qū)。在前期合作的基礎(chǔ)上，章曉云水到渠成成為了運(yùn)營(yíng)商，雙方組建楊溪忠孝文化旅游公司，村里占股40%。
談起運(yùn)營(yíng)商的作用，楊溪村黨支部書(shū)記陳建政開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，“以前，上頭資金下到村里，盲目性很大，絕大多數(shù)用于基礎(chǔ)設(shè)施，看不到價(jià)值和產(chǎn)出。現(xiàn)在不一樣了，我要上什么項(xiàng)目，先跟章總溝通，游客喜歡什么，現(xiàn)在需要什么，我們就有針對(duì)性地投什么。”
以體驗(yàn)基地為例：村里負(fù)責(zé)把一家一戶(hù)的土地流轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，再爭(zhēng)取上級(jí)資金，建設(shè)成為可以提供戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、餐飲的場(chǎng)地，再租給運(yùn)營(yíng)公司，租金2萬(wàn)一年。
別看這塊場(chǎng)地不大，贏利點(diǎn)卻不少：一輛小火車(chē)，可以坐15個(gè)人，150元一趟，一天下來(lái)，能賺個(gè)兩三千；土灶頭，以當(dāng)?shù)夭藶橹鳎慰秃蛯W(xué)子可親手烹飪，公司提供原材料，三五百一桌不等；旁邊一排小吃攤位，村民可出攤，賣(mài)不完的產(chǎn)品，由運(yùn)營(yíng)公司包銷(xiāo)。關(guān)鍵是，這些業(yè)態(tài)正好彌補(bǔ)了課堂之外亟需的體驗(yàn)感。
“很多政府項(xiàng)目落到村里，本意是好的，希望能夠幫助村集體和村民增收，但往往由于村里不善經(jīng)營(yíng)，好心變成了負(fù)擔(dān)。運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值，就在于把這些資源做活了，變成了產(chǎn)品。”陳建政講話直來(lái)直去，句句切中要害。
說(shuō)來(lái)也巧，楊溪村和月亮橋村相隔百余里，原本八竿子打不著，卻有著千絲萬(wàn)縷的相似之處。兩個(gè)村，一個(gè)毗鄰大明山，一個(gè)毗鄰天目山，都有景區(qū)優(yōu)勢(shì)；陳建政是山核桃老板，月亮橋的村主任張衛(wèi)榮是咖啡店老板，都很懂市場(chǎng)理念；就連兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商，章曉云和陳聰也都是旅游出身；天目山村落景區(qū)由月亮橋村和其他三個(gè)村莊合力打造，接下來(lái)，忠孝文化村落景區(qū)也準(zhǔn)備把臨近的白果村和新峰村囊括進(jìn)來(lái)。
在盈利模式上，盡管兩家運(yùn)營(yíng)商都采取輕資產(chǎn)的方式，但陳聰主要依靠資源的整合與盤(pán)活，再租給社會(huì)資本，以賺取其中的差價(jià)為主。目前，村里已經(jīng)收來(lái)11幢閑置農(nóng)房，出租出去做成了酒坊、豆腐坊、燒窯工作室等，每幢房的差價(jià)至少在5000以上。另外，村里流轉(zhuǎn)了700多土地，其中已經(jīng)有300多畝分包出去，做成了玫瑰園、草莓園、四季果園。
“過(guò)去，村里只有農(nóng)家樂(lè)和民宿，業(yè)態(tài)過(guò)于單一，留不住客人，也很難有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如今，這些項(xiàng)目上來(lái)以后，一下豐富了整個(gè)業(yè)態(tài)，既盤(pán)活了沉睡的資源，還有效解決了村里閑余勞動(dòng)力。”張衛(wèi)榮深有感觸。
天目山村落景區(qū)的運(yùn)營(yíng)商，名叫“那月鄉(xiāng)旅游發(fā)展有限公司”，由月亮橋股份經(jīng)濟(jì)合作社占股50%，陳聰占股40%，另一名合伙人黃益銘占股10%。張衛(wèi)榮私下告訴記者，按照當(dāng)初的設(shè)想，村里希望占70%，陳聰也并非他心目中的最佳人員。
“我是希望重資產(chǎn)模式。如果運(yùn)營(yíng)商一分錢(qián)都不帶來(lái)，有點(diǎn)空手套白狼的感覺(jué)，同時(shí)也怕掛羊頭賣(mài)狗肉，借著運(yùn)營(yíng)的名頭，把市場(chǎng)做亂。可招了一段時(shí)間，沒(méi)有人來(lái)，只能退而求其次。”張衛(wèi)榮講話，同樣也是直來(lái)直去，“陳聰本身資源很豐富，從運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，還是很符合要求的。”
在張衛(wèi)榮看來(lái)，運(yùn)營(yíng)商不可能賺大錢(qián)，也不應(yīng)該賺大錢(qián)，因?yàn)楦嗟模翘峁┌牍娣?wù)。“當(dāng)然，陳聰也可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)一些項(xiàng)目，通過(guò)服務(wù)和業(yè)態(tài)來(lái)收費(fèi)。這就意味著，他得自己投資一部分。”
錢(qián)昌欣是臨安村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)家顧問(wèn)，在他看來(lái)，運(yùn)營(yíng)商能否成功，關(guān)鍵就在于盈利模式是否成熟，如果有利可圖，運(yùn)營(yíng)商自會(huì)全力以赴，如果只盯著政府的補(bǔ)助，一旦“斷奶”，就極容易“跑路”。盡管從具體盈利路徑來(lái)說(shuō)，當(dāng)是八仙過(guò)海各顯神通，但這里面，還是有幾條規(guī)律值得研究和思考。
“首先，村集體可以把基本的物業(yè)服務(wù)，委托給運(yùn)營(yíng)商，這部分費(fèi)用至少可以解決運(yùn)營(yíng)商的前期成本，做一個(gè)托底；其次，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)流轉(zhuǎn)或掌握村里一些可利用的資源，包括土地、房屋等，通過(guò)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)來(lái)盈利；最后，運(yùn)營(yíng)商盡量不要做與現(xiàn)有業(yè)態(tài)形成直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，而是應(yīng)該做一家一戶(hù)做不了，或者做起來(lái)不經(jīng)濟(jì)的公共服務(wù)，比如，開(kāi)發(fā)農(nóng)特產(chǎn)品，舉辦主題活動(dòng)引流，這種方式可以很多元，不要局限于狹隘的旅游。”錢(qián)昌欣說(shuō)。
那么，到底是應(yīng)該采取像指南村那種固定收益模式，還是像楊溪、月亮橋等大多數(shù)的股份合作方式？錢(qián)昌欣認(rèn)為，兩種各有利弊：前者簡(jiǎn)單，無(wú)論運(yùn)營(yíng)商賺多少，都能穩(wěn)妥保底；后者更易激發(fā)雙方積極性，但村里對(duì)成本、利潤(rùn)較難控制，而且，股份結(jié)構(gòu)很關(guān)鍵，一旦村里占比高了，容易打擊運(yùn)營(yíng)商積極性，也容易使運(yùn)營(yíng)商盯上“快錢(qián)”。
盡管從目前看來(lái)，張衛(wèi)榮和陳聰?shù)暮献黜樌巴七M(jìn)，但記者從側(cè)面了解到，由于陳聰只占股40%，多多少少還是帶來(lái)了不少影響。現(xiàn)在，大量項(xiàng)目進(jìn)入村落景區(qū)以后，為了追求短期效益，陳聰有點(diǎn)往村委會(huì)的“包工頭”角色靠近，反而淡化了運(yùn)營(yíng)的角色，這讓陳偉宏有些擔(dān)憂。
陳偉宏認(rèn)為，讓運(yùn)營(yíng)商前期就介入村莊建設(shè)，這個(gè)理念完全正確，但運(yùn)營(yíng)商主要是提供建議和指導(dǎo)，并非直接參與，成了“施工隊(duì)”或“包工頭”，這與運(yùn)營(yíng)初衷背道而馳。在他看來(lái)，“那月鄉(xiāng)”的盈利模式也沒(méi)問(wèn)題，很具有參考價(jià)值，但村里的股份需再調(diào)低，應(yīng)該能進(jìn)一步激發(fā)起陳聰?shù)姆e極性。
記者感悟：作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)屬于市場(chǎng)化行為。既然如此，賺錢(qián)就是天經(jīng)地義。而且，沒(méi)有盈利可能的市場(chǎng)行為必定無(wú)法持續(xù)，與臨安開(kāi)展這一實(shí)驗(yàn)的本質(zhì)要求也將背道而馳。但鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)又不能等同于普通的市場(chǎng)行為，其服務(wù)性質(zhì)具有半公益性，服務(wù)對(duì)象是廣大農(nóng)民，服務(wù)內(nèi)容是村集體和農(nóng)民資產(chǎn)，這種服務(wù)不應(yīng)該、也不可能賺快錢(qián)、有暴利。對(duì)此，進(jìn)入鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)的社會(huì)資本要有充分的思想準(zhǔn)備。另一方面，盈利模式的設(shè)計(jì)至關(guān)重要：聚焦公共需求實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化服務(wù)，進(jìn)而實(shí)行品牌化連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，將呈現(xiàn)出巨大的前景。
是先建設(shè)，還是先運(yùn)營(yíng)？
太陽(yáng)鎮(zhèn)雙廟村
運(yùn)營(yíng)商的功能，在于激活鄉(xiāng)村沉睡的資源，尤其是讓政府在前期建設(shè)階段投入的資金，真正轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，與市場(chǎng)進(jìn)行有效地匹配。那么，是否意味著，有了運(yùn)營(yíng)商之后，就萬(wàn)事大吉，政府就可以撒手不管？在運(yùn)營(yíng)階段，政府應(yīng)該扮演何種角色，發(fā)揮什么作用？
“曉丹，徒步線這個(gè)事情，你得抓抓緊。錢(qián)的事情，我也會(huì)想辦法的。”掛電話前，陳偉宏又重復(fù)了一遍。此刻已是深夜的十點(diǎn)鐘，電話那頭的唐曉丹，連著“嗯”了幾聲。這頭的陳偉宏，心情恐怕又是極度復(fù)雜。
在臨安的這場(chǎng)鄉(xiāng)村實(shí)驗(yàn)中，并不缺乏女性的身影。而且，相比于男性，她們更加理智，更能堅(jiān)持。章曉云是，婁敏是，“80后”的唐曉丹也是。唐曉丹運(yùn)營(yíng)的村落景區(qū)，是地處太陽(yáng)鎮(zhèn)的雙廟村。去年，她與村里合股成立杭州慕仁文化創(chuàng)意發(fā)展有限公司，村里占股35%。
與龍門(mén)秘境相比，哪怕是與楊溪村比，雙廟村的生態(tài)資源、文化資源，都不止稍遜一籌。只不過(guò)，這里交通便捷，兩條省道、一條高速穿鎮(zhèn)而過(guò)。過(guò)去，村里的青壯年基本外出務(wù)工，一半土地處于荒廢狀態(tài)，雙廟村也未曾進(jìn)入臨安重點(diǎn)打造的村落名單。
改變小村命運(yùn)的，并非唐曉丹，而是“太陽(yáng)公社”。2013 年，“太陽(yáng)公社”租下了雙廟村朱伊塢山谷的 700 畝地，創(chuàng)建生態(tài)農(nóng)場(chǎng)，一時(shí)間名聲大噪。這里不但生活著“全中國(guó)最幸福”的豬，被譽(yù)為中國(guó)理想主義農(nóng)場(chǎng)，登上了《紐約時(shí)報(bào)》，農(nóng)場(chǎng)的大白屋建筑還獲得了德國(guó)標(biāo)志性設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。
由于“太陽(yáng)公社”，2017年，雙廟村被列入臨安村落景區(qū)，拿到600萬(wàn)建設(shè)資金。
唐曉丹就是當(dāng)年被“太陽(yáng)公社”吸引，來(lái)到雙廟村的。這位來(lái)自上海的都市女性，此前從事帳篷國(guó)際貿(mào)易，后來(lái)將觸角伸向了鄉(xiāng)村，在雙廟村流轉(zhuǎn)了一個(gè)山谷，投入一千多萬(wàn)，打造了名為“拾伍間”的野奢帳篷酒店。顧名思義，總共有15個(gè)房間，屋頂用的是帳篷，沿谷而建，定價(jià)在千元左右。
但世事難料，唐曉丹被引進(jìn)來(lái)了，“太陽(yáng)公社”卻經(jīng)營(yíng)不善，面臨倒閉，幾百畝田地拋荒。唐曉丹的酒店就坐落在“太陽(yáng)公社”的辦公樓后面。于是，自然而然，村里向唐曉丹掏出繡球，希望雙方合作，組建運(yùn)營(yíng)公司，盤(pán)活村里的資產(chǎn)，也盤(pán)活“太陽(yáng)公社”。
對(duì)于唐曉丹而言，盡管從未運(yùn)營(yíng)過(guò)鄉(xiāng)村，但她明白，想要把酒店做好，無(wú)法獨(dú)善其身，而她也在尋找一個(gè)代表作，未來(lái)可以承接整個(gè)研學(xué)業(yè)務(wù)。
角色變化以后，唐曉丹馬上發(fā)現(xiàn)了擺在眼前的巨大問(wèn)題。“我看了原來(lái)的村里的規(guī)劃，還是主要以建設(shè)和景觀為主。對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，光有景觀還不夠，我需要有深度體驗(yàn)、可以互動(dòng)，能夠吸引客人、留下客人的項(xiàng)目。”
過(guò)完年以后，唐曉丹開(kāi)始著手制定自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。按照她的計(jì)劃，她準(zhǔn)備打造一條5公里的徒步道，在沿線布置業(yè)態(tài)，準(zhǔn)備引入豆腐坊、手工藝、花園餐廳，舉辦鄉(xiāng)村集市、音樂(lè)節(jié)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行文創(chuàng)化包裝等。唐曉丹并不急著招商，而是準(zhǔn)備把基礎(chǔ)先做好。
經(jīng)過(guò)測(cè)算，唐曉丹需投入至少兩百萬(wàn)，用于基礎(chǔ)設(shè)施的改造。那么，誰(shuí)來(lái)投入這筆費(fèi)用？作為運(yùn)營(yíng)商，唐曉丹希望政府能夠在項(xiàng)目上予以扶持，因?yàn)槿绻伤齺?lái)投，無(wú)論是效益比，還是資產(chǎn)屬性，都存在問(wèn)題。但現(xiàn)實(shí)狀況是，雙廟村的村落景區(qū)村莊建設(shè)資金已全部用完，再要向區(qū)里申報(bào)項(xiàng)目，這幾乎很難。陳偉宏很著急，可他也沒(méi)辦法做出承諾，畢竟文旅局只負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，他手里沒(méi)錢(qián)。
2017年，臨安創(chuàng)新性地提出建設(shè)30個(gè)村落景區(qū)，每個(gè)村投入幾百萬(wàn)，可由于量大面廣，最終導(dǎo)致成效并不顯著。去年底，區(qū)里進(jìn)一步提升，挑選出10個(gè)村落景區(qū)，打造“八線十景”，每個(gè)村落景區(qū)繼續(xù)投入3000萬(wàn)。這次，雙廟村并未入選。這意味著，要錢(qián)更難了。
唐曉丹和陳偉宏的兩難，實(shí)際上，深刻地反映了當(dāng)前鄉(xiāng)村建設(shè)和運(yùn)營(yíng)“兩張皮”的現(xiàn)狀。長(zhǎng)期以來(lái)，許多地方在打造美麗鄉(xiāng)村的過(guò)程中，往往重建設(shè)，在沒(méi)有游客的前提下就搞大投資，使得項(xiàng)目建設(shè)偏離市場(chǎng)需求，等到運(yùn)營(yíng)階段，又要重新補(bǔ)課，造成資源浪費(fèi)，甚至以失敗而告終。
臨安區(qū)副區(qū)長(zhǎng)樓秀華告訴記者，探索村落景區(qū)的目的，就是要解決“兩張皮”的問(wèn)題。現(xiàn)在，區(qū)里明確要求，每個(gè)村落景區(qū)在建設(shè)前期，必須制定規(guī)劃，讓運(yùn)營(yíng)商充分介入，根據(jù)市場(chǎng)需求，來(lái)因地制宜地設(shè)置項(xiàng)目，使得建設(shè)更加的合理化、科學(xué)化，為今后的運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)，也避免了村莊之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
“接下來(lái)‘十景’的打造，我們采取緩兵之計(jì)，不求時(shí)間求效果，一定要找到合適的運(yùn)營(yíng)商。在項(xiàng)目建設(shè)上，強(qiáng)調(diào)一定要圍繞業(yè)態(tài)，拿不準(zhǔn)的，就先留白，等到運(yùn)營(yíng)商來(lái)了，再進(jìn)行建設(shè)，避免空間浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)。”樓秀華說(shuō)。
記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，確實(shí)在過(guò)去幾年中，“用經(jīng)營(yíng)的理念，去指導(dǎo)建設(shè)”這種做法慢慢在各個(gè)鄉(xiāng)村得以實(shí)踐，不少村莊也嘗到了甜頭。但由于沒(méi)有一套明確的指標(biāo)體系，去評(píng)價(jià)到底建設(shè)資金中有多少是用于業(yè)態(tài)的，到底建設(shè)和運(yùn)營(yíng)結(jié)合得有多緊密，很大程度上，還是取決于運(yùn)營(yíng)商與村一級(jí)的貼合度，取決于鎮(zhèn)一級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)是否強(qiáng)勢(shì)。
一位運(yùn)營(yíng)商坦言：“村落景區(qū)的資金由農(nóng)辦直接撥付到鎮(zhèn)里，倘若鎮(zhèn)里一意孤行，不聽(tīng)取我們的意見(jiàn)，我們是束手無(wú)策。運(yùn)營(yíng)商本身投資大的，尚有發(fā)言權(quán)，如果只是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，必定人微言輕。評(píng)價(jià)建設(shè)是否圍繞運(yùn)營(yíng)，必須有一套健全的體系，否則還是流于表面，止于口頭。”
在錢(qián)昌欣看來(lái)，政府搞村落景區(qū)，不光光是為了美，到了一定階段，必須要在“軟件”上繼續(xù)投入。比如像運(yùn)營(yíng)商，盡管是市場(chǎng)主體，但在短期內(nèi)很難見(jiàn)效，前期還是有必要進(jìn)行適當(dāng)扶持。他建議，能否專(zhuān)門(mén)針對(duì)具體的鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)，由國(guó)資平臺(tái)專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)基金，用于業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和改造。
“這里面有個(gè)誤區(qū)，仿佛把錢(qián)投給運(yùn)營(yíng)商，就不合理，其實(shí)錯(cuò)了。并非把錢(qián)直接給運(yùn)營(yíng)主體，而是圍繞他們的運(yùn)營(yíng)需求，解設(shè)置一些運(yùn)營(yíng)類(lèi)的軟性項(xiàng)目。至于補(bǔ)助，也是需要經(jīng)過(guò)考核的，考核的核心指標(biāo)就是游客量和收入。這種補(bǔ)助不必是長(zhǎng)期的，只不過(guò)扶上一程，使它具備造血功能。”錢(qián)昌欣說(shuō)，在具體運(yùn)營(yíng)上，政府怎么來(lái)扶持，扶持哪些環(huán)節(jié)，怎么退出，等等機(jī)制的設(shè)定，如今迫在眉睫。
據(jù)一位知情人士相告，目前，臨安的狀況是，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村局負(fù)責(zé)村落景區(qū)的建設(shè)，以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定和各項(xiàng)制度安排，文旅局負(fù)責(zé)村落景區(qū)的運(yùn)營(yíng)，以及每年對(duì)運(yùn)營(yíng)商的考核，兩個(gè)單位，兩個(gè)不同的分管副區(qū)長(zhǎng)，盡管有領(lǐng)導(dǎo)小組的制度，但如果在決策層，“統(tǒng)”的力量不夠，兩條體系之間的各自為戰(zhàn)狀態(tài)勢(shì)必?zé)o法得到有效破解。
令人欣喜的是，對(duì)于鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，各級(jí)政府到各個(gè)部門(mén)，村里領(lǐng)導(dǎo)到運(yùn)營(yíng)主體，大家并沒(méi)有諱疾忌醫(yī)，反而都在潛心探究，爭(zhēng)取在自己能量范圍內(nèi)，讓建設(shè)和運(yùn)營(yíng)慢慢靠近，裂變出新的能量。
記者感悟：在常規(guī)思維中，建設(shè)是經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。只有政府投入資金，完善了鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施之后，運(yùn)營(yíng)商才可能施展才能。但臨安實(shí)驗(yàn)表明：只有真正植入運(yùn)營(yíng)理念，政府的基礎(chǔ)設(shè)施投入才是有的放矢，才能避免無(wú)謂的浪費(fèi)。建設(shè)和運(yùn)營(yíng)是鄉(xiāng)村發(fā)展的辯證統(tǒng)一體：運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)建設(shè)，而建設(shè)需要從運(yùn)營(yíng)的角度反觀，增強(qiáng)其針對(duì)性。只有破除建設(shè)和運(yùn)營(yíng)“兩張破”的問(wèn)題，鄉(xiāng)村發(fā)展才能更高效、更可持續(xù)。
不是上級(jí)部門(mén)的刻意安排，也并非某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的試點(diǎn)授意，臨安的這場(chǎng)鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)實(shí)驗(yàn)，完全是當(dāng)?shù)卣槕?yīng)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展需要，所做的一場(chǎng)變革。它不同于傳統(tǒng)的封閉性的集體資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，而是拆掉籬笆、打開(kāi)圍墻，大膽引入了社會(huì)資本。因此，這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)從一開(kāi)始就生機(jī)勃勃，呈現(xiàn)出異常活躍的態(tài)勢(shì)。
這里，雖然一些運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)退出舞臺(tái)，但也有新的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入其中，更有一批扎下根來(lái)，已經(jīng)取得初步成果。但無(wú)論是誰(shuí)，在這個(gè)舞臺(tái)上，都曾經(jīng)付出努力，也遍嘗焦慮。他們讓美麗鄉(xiāng)村的可持續(xù)路徑，正變得一點(diǎn)點(diǎn)清晰起來(lái)。
元代僧人明本禪師，這樣描寫(xiě)天目山，“一山未盡一山登，百里全無(wú)一里平。疑是老僧遙指處，只堪圖畫(huà)不堪行”。
難道這不正是臨安這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的真實(shí)寫(xiě)照？在沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的情況下，鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)面臨著一座又一座高山的阻礙，但只要不懈努力，負(fù)重前行，那一座座難以逾越的高山，就將成為人間圖畫(huà)般的風(fēng)景。
