區(qū)域公用品牌探索之旅（56）▏品牌改變了什么
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“盡管在“千萬工程”推進(jìn)過程中，浙江一直在強(qiáng)調(diào)避免千村一面，強(qiáng)調(diào)要因地制宜、突出個(gè)性差異，強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行歷史文化的保護(hù)；盡管在鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中，有的會(huì)涉及品牌，如設(shè)計(jì)村莊 Logo 甚至創(chuàng)意傳播口號(hào)，但將鄉(xiāng)村作為一個(gè)品牌進(jìn)行系統(tǒng)，深入、獨(dú)立研究實(shí)踐的，仍然是處于蠻荒狀態(tài)。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的日趨完善，品牌化經(jīng)營成為呼之欲出的一個(gè)新的重大的命題。”
品牌改變了什么
首先，是鄉(xiāng)村發(fā)展模式的改變：
千百年來，鄉(xiāng)村資源分散，無法形成鏈接，難以對(duì)接社會(huì)資本。但今天，鄉(xiāng)村以品牌聚集了資源、盤活了資源，釋放了資源。如果說村集體是有形的組織，那么，品牌則是一只無形的魔術(shù)之手。
在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，鄉(xiāng)村一直作為農(nóng)民生產(chǎn)和生活的場域而存在。鄉(xiāng)村的發(fā)展依靠的只是出賣勞動(dòng)力和廉價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品。今天，依靠著獨(dú)特的資源稟賦、生態(tài)環(huán)境、歷史文化，鄉(xiāng)村可以通過品牌資產(chǎn)的經(jīng)營，贏得新的未來。在這里，品牌可以聚合鄉(xiāng)村大量零散的資源，可以賦予鄉(xiāng)村發(fā)展新的活力，還可以化腐朽為神奇，將資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)。這是亙古未有的一種發(fā)展方式，是一種資源利用，價(jià)值提升，產(chǎn)業(yè)升級(jí)，人才、資本導(dǎo)入的有效方式。
“永安稻香小鎮(zhèn)”開鐮節(jié)期間的“長桌宴”，每到周末都要翻臺(tái)。
其次，是鄉(xiāng)村建設(shè)流程的改變：
原來，美麗鄉(xiāng)村規(guī)劃和建設(shè)往往由政府主導(dǎo)，他們根據(jù)自己的需要，而并非市場經(jīng)營的需要來實(shí)施工程項(xiàng)目。政府（包括縣鄉(xiāng)村）的訴求和市場的訴求的訴求往往出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。
相反，從品牌規(guī)劃開始，從市場經(jīng)營出發(fā)，實(shí)際上就是尊重市場規(guī)律，以系統(tǒng)化的思維謀劃鄉(xiāng)村的可持續(xù)經(jīng)營。品牌規(guī)劃與建設(shè)規(guī)劃的不同在于，品牌規(guī)劃需要在分析市場趨勢(shì)、把握消費(fèi)規(guī)律的情況下，實(shí)現(xiàn)品牌的定位。由此出發(fā)的業(yè)態(tài)策劃也就比較明確到位，招商的成功概率也就大大提高。
品牌前置、經(jīng)營前置帶來的巨大變化是 : 杜絕盲目性，減少浪費(fèi)，讓鄉(xiāng)村建設(shè)目標(biāo)更明確，招商運(yùn)營更精準(zhǔn)。
傳統(tǒng)的農(nóng)田里，引進(jìn)了年輕、時(shí)尚的元素。
圖為“永安稻香小鎮(zhèn)”開鐮節(jié)期間，策劃舉辦的有關(guān)活動(dòng)。
第三，是鄉(xiāng)村形象的改變：
當(dāng)前的美麗鄉(xiāng)村，雖然基礎(chǔ)設(shè)施齊全，環(huán)境衛(wèi)生潔凈，但毋庸置疑的是，大多數(shù)鄉(xiāng)村缺乏個(gè)性和差異。鄉(xiāng)村的品牌化，實(shí)際上就是個(gè)性特征恢復(fù)和挖掘，是鄉(xiāng)村歷史文化梳理和注入的過程。這一過程，不僅讓鄉(xiāng)村凸顯出差異性，而且與消費(fèi)市場產(chǎn)生對(duì)話，給了消費(fèi)者“消費(fèi)的理由”。
眾所周知，當(dāng)今消費(fèi)是品牌消費(fèi)時(shí)代。尤其是年輕群體，每天處在品牌包圍之中，而鄉(xiāng)村品牌化，給他們創(chuàng)造了一種似曾相識(shí)的消費(fèi)場景，消除了他們對(duì)鄉(xiāng)村的陌生感、距離感。 我們可以把這個(gè)過程稱之為“鄉(xiāng)村的內(nèi)容，城市的表達(dá)”。
第四，政府訴求與市場行為形成了合力：
近些年，政府在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)上有著巨額投入，一個(gè)村動(dòng)輒幾千萬，上億的也不是個(gè)別。但政府的投入是一種行政行為，不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去，因此，如何讓鄉(xiāng)村從“輸血”走向“造血”，讓政府的“行政行為”轉(zhuǎn)換為“市場行為”，是必須面對(duì)的課題。
以前，熱熱鬧鬧的“開鐮節(jié)”之后，往往意味著政府大功告成，偃旗息鼓。留下的，是大堆的設(shè)施，無法利用。“美麗鄉(xiāng)村”無法變成“美麗經(jīng)濟(jì)”。但品牌化行為，構(gòu)建起了政府投入與鄉(xiāng)村經(jīng)營之間的一種良性銜接，讓鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展真正成為一種可能。
