區(qū)域公用品牌探索之旅（51）▏鄉(xiāng)村經(jīng)營喚呼品牌
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“盡管在“千萬工程”推進(jìn)過程中，浙江一直在強(qiáng)調(diào)避免千村一面，強(qiáng)調(diào)要因地制宜、突出個性差異，強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行歷史文化的保護(hù)；盡管在鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中，有的會涉及品牌，如設(shè)計(jì)村莊 Logo 甚至創(chuàng)意傳播口號，但將鄉(xiāng)村作為一個品牌進(jìn)行系統(tǒng)，深入、獨(dú)立研究實(shí)踐的，仍然是處于蠻荒狀態(tài)。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的日趨完善，品牌化經(jīng)營成為呼之欲出的一個新的重大的命題。”
【2020，中國鄉(xiāng)村品牌化元年】
在服務(wù)中國農(nóng)業(yè)品牌化的過程中，我們的團(tuán)隊(duì)日益壯大，年輕人尤其是浙大學(xué)子也是越聚越多。但是，作為一個天生具有創(chuàng)新基因的團(tuán)隊(duì)，探索的腳步永遠(yuǎn)不可能被任何阻力禁錮。
就在農(nóng)業(yè)品牌化浪潮波瀾壯闊、驚濤拍岸之際，我們的目光再一次聚焦鄉(xiāng)村品牌。這是一種自然的延伸，更是一種化繭為蝶的蛻變。
盡管在“千萬工程”推進(jìn)過程中，浙江一直在強(qiáng)調(diào)避免千村一面，強(qiáng)調(diào)要因地制宜、突出個性差異，強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行歷史文化的保護(hù)；盡管在鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中，有的會涉及品牌，如設(shè)計(jì)村莊 Logo 甚至創(chuàng)意傳播口號，但將鄉(xiāng)村作為一個品牌進(jìn)行系統(tǒng)，深入、獨(dú)立研究實(shí)踐的，仍然是處于蠻荒狀態(tài)。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的日趨完善，品牌化經(jīng)營成為呼之欲出的一個新的重大的命題。
2019 年 12 月，參加“第三屆中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”的嘉賓，親眼見證了我們這次再出發(fā)。在這一大會上，我們鄭重預(yù)言：2020，中國將進(jìn)入鄉(xiāng)村品牌化元年。
那么，從農(nóng)業(yè)品牌化走向鄉(xiāng)村品牌化的理論依據(jù)、現(xiàn)實(shí)需求表現(xiàn)在哪里？鄉(xiāng)村品牌化的內(nèi)涵究竟是什么？鄉(xiāng)村品牌化又應(yīng)該如何部署、推進(jìn)？
鄉(xiāng)村經(jīng)營喚呼品牌
一如在世紀(jì)初的采訪中，總是切身感受到農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的必要性。而近年來的基層采訪，則讓我深切感受到鄉(xiāng)村品牌化來臨前的激動。
盡管在多年前，胡曉云老師就曾在《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》上刊發(fā)過“新農(nóng)村品牌化指標(biāo)體系”研究論文，但我一直認(rèn)為：中國農(nóng)村的品牌化條件尚不具備。而現(xiàn)在，隨著一系列變化的到來，我感到，品牌化已近在眼前。
每年出臺的中央一號文件，傳遞出鄉(xiāng)村振興的強(qiáng)有力信號。
浙江連續(xù)多年聚焦人居環(huán)境改造，初步完成了鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為鄉(xiāng)村進(jìn)入品牌化運(yùn)營提供了客觀條件；
鄉(xiāng)村振興如何從財(cái)政資金投入為主的“輸血”，轉(zhuǎn)向自我積累、自我發(fā)展的“造血”，成為黨委政府和村級組織共同希望突破的目標(biāo)；
浙江推行的“兩進(jìn)兩回”政策，讓工商資本以及人才有了進(jìn)入鄉(xiāng)村發(fā)展的政治動力；
沿海地區(qū)尤其是江浙滬三地出現(xiàn)的“逆城市化”現(xiàn)象，讓鄉(xiāng)村資源呈現(xiàn)出誘人的可利用、可開發(fā)前景；
村落景區(qū)化工程在浙江的全面推進(jìn)，讓品牌營銷成為題中應(yīng)有之義。
正是在種種因素作用下，浙江各地陸續(xù)進(jìn)入鄉(xiāng)村品牌化探索：
我們看到，早在多年前，浙江縣一級已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“鄉(xiāng)村品牌”定位的“全覆蓋”，如湖州地區(qū)的“中國美麗鄉(xiāng)村——安吉”、“中國和美家園——德清”、“中國魅力水鄉(xiāng)——長興、南潯”、“南太湖幸福社區(qū)——吳興”等等。這種定位的目標(biāo)是顯而易見的，即實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。
安吉山川鄉(xiāng)是最早委托我們編制鄉(xiāng)村品牌化規(guī)劃的地方政府。準(zhǔn)確的定位、充滿創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，大大推進(jìn)了山川鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村旅游。
安吉天荒坪鎮(zhèn)余村 圖片來源“安吉發(fā)布”公眾號
2018 年，浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳和“千萬工程”領(lǐng)導(dǎo)小組制訂了《浙江省新時代美麗鄉(xiāng)村達(dá)標(biāo)創(chuàng)建評價(jià)表》。“鄉(xiāng)村品牌化”概念首次出現(xiàn)在行政規(guī)章制度之中。具體表述為：“開展美麗鄉(xiāng)村品牌培育和宣傳推介，實(shí)施美麗鄉(xiāng)村品牌經(jīng)營，擴(kuò)大村莊（美麗鄉(xiāng)村風(fēng)景線）品牌效應(yīng)，根據(jù)村莊美麗鄉(xiāng)村建設(shè)品牌知名度評定優(yōu)秀、良好、合格等次。”而在同年頒發(fā)的《鄉(xiāng)村振興報(bào)告》中，浙江也明確提出了“品牌化經(jīng)營”的理念。這不是普通的、一般的經(jīng)營，而是以品牌化作為目標(biāo)的一種高層次經(jīng)營。
浙江的做法意味著黨委、政府層面不僅意識到鄉(xiāng)村品牌化的重要性，并且已經(jīng)正式付諸實(shí)際行動，意味著農(nóng)業(yè)品牌化開始向鄉(xiāng)村品牌化轉(zhuǎn)型發(fā)展，意味著波瀾壯闊的另一場品牌化行動即將在中國農(nóng)村拉開大幕。
也正是在浙江這一實(shí)踐的基礎(chǔ)上，我們宣布：2020，中國鄉(xiāng)村品牌化元年即將到來！
胡曉云早在 2015 年就發(fā)表論文，研究鄉(xiāng)村品牌化問題。
隨著政府對鄉(xiāng)村建設(shè)的日益重視，鄉(xiāng)村品牌化終于姍姍來遲。
