區(qū)域公用品牌探索之旅（47）▏IP：區(qū)域公用品牌的代言人？
導語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“但現(xiàn)實發(fā)展決定了：對區(qū)域公用品牌的運營，我們絕不能坐視不管。既然我們是始作俑者，那么，我們就有責任提供全程的解決方案。”
IP：區(qū)域公用品牌的代言人？
產(chǎn)品是一種固體的實物存在。本身沒有溫度、沒有情感、沒有生命，也不可能開口說話。這種情況下，我們需要代言人，來代表品牌傳遞信息，展現(xiàn)品牌的個性特征，獲得消費者的喜愛與認可。
從消費者的角度看，今天，人們對日趨頻繁的商業(yè)活動越來越抵觸，越來越抗拒。那么，怎么樣才能讓消費者接受你的品牌，而不是一看見你，扭頭就走，避而遠之?研究表明，代言人是非常有效的方法。代言人通過人格化、擬人化的辦法，消除品牌與消費者之間的距離，讓消費者感到品牌可親、可信任。我將其稱之為“靈魂附體”，就是將品牌的靈魂附著到代言人身上，進而通過代言人的各種活動影響消費者。
代言人一開始出現(xiàn)在工業(yè)和服務(wù)業(yè)產(chǎn)品上，近兩年開始進入農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。時間雖然比較晚，但應用發(fā)展相當快。
代言人有幾大類：
一類是明星代言，影視明星許晴最早代言了白水蘋果。她甜美的容顏，與產(chǎn)品屬性十分匹配，迅速吸引了社會大眾的關(guān)注；
二是名人代言，如袁隆平代言中國水稻，其信譽成為產(chǎn)品最為有效的背書；
三是政府官員代言，甘肅成縣縣委書記李祥最早代言當?shù)睾颂遥蝗朔Q為核桃書記，最近農(nóng)業(yè)部搞的省長代言，在社會上影響很大；
第四是卡通形象代言，最為成功的當數(shù)“三只松鼠”，通過三只松鼠的卡通形象，一下子就拉近了堅果與消費者之間的距離，讓大家感到企業(yè)和產(chǎn)品十分可愛。
幾類代言各有長短優(yōu)劣。明星代言因為明星自帶流量，因此能夠迅速吸引眼球，效果立竿見影，但代言費用超高，政府無法接受，而且明星一旦出現(xiàn)負面新聞，所代言的產(chǎn)品就會被殃及。例如最近范冰冰遭到炮轟后，所代言的產(chǎn)品有的下架，有的銷量大幅度下降。綜合起來看，卡通形象代言是最經(jīng)濟、最有效、最便捷的代言。
愛達荷是美國西北部一個州，這里盛產(chǎn)土豆。但一個丑陋的土豆如何才能獲取消費者的芳心，愛達華土豆協(xié)會專門請人設(shè)計了卡通形象：土豆先生。
土豆先生俏皮、可愛、自信。看到土豆先生，人們似乎感到土頭土腦的土豆也變得可愛起來。實際上，這也就是一種移情現(xiàn)象。
為了做好對外市場推廣，愛達荷土豆協(xié)會不僅建設(shè)博物館，設(shè)計開發(fā)各種紀念品，還每年開發(fā)食譜，進行堆頭比賽。每年“土豆節(jié)”上，協(xié)會用鋼筋水泥制作了一個 6 噸重的土豆，開著卡車做全國巡游，吸引人氣。
圖片來源“美洲進口食品”
在所有協(xié)會舉辦的活動中，“土豆先生”扮演著不可或缺的角色。它隨處可見， 會出現(xiàn)在任何一個活動場合。在消費者眼中，因為有了這個卡通形象，土豆不再土里土氣，而是呈現(xiàn)出親切可愛的一面。在產(chǎn)品和消費者之間，“土豆先生”是橋梁，是一種粘合劑。修復和完善著兩者的關(guān)系。
日本熊本縣的“熊本熊”也廣為人知：
熊本是日本一個農(nóng)業(yè)縣，沒有特殊的資源稟賦條件。在九州新干線開通后，如何抓住機會，吸引游客？熊本請人設(shè)計了吉祥物“熊本熊”。
“熊本熊”是熊本縣的營業(yè)部長和幸福部長，是熊本縣縣長親授的吉祥物公務(wù)員，他有自己的辦公室。
其實，“熊本熊”由真人扮演，它的面部表情一成不變，但看起來又似乎有各種豐富的表情，吃東西的、跳舞的、騎著機車的、泡溫泉的、跌倒在地的、與美女合影甚至掀美女裙子的……這些場景賦予了熊本熊無盡的表情，無論是蠢萌、一臉享受或開心還是貪吃，都十分招人喜歡。
最為有趣的是，這頭熊會隨時出現(xiàn)在人們的生活中，購物、出差、辦公、娛樂，一不小心，你就可能會碰到它。熊本熊甚至有權(quán)利列席參加議會的會議。每當熊本熊出現(xiàn)，總是會成為焦點，成為最受歡迎的網(wǎng)紅，連日本天皇和皇后也被他俘虜。
“熊本熊”的走紅，帶動了熊本縣農(nóng)產(chǎn)品銷售。“熊本熊”也成了熊本縣農(nóng)產(chǎn)品營銷最好的代言人。 總結(jié)其快速竄紅的原因：
1. 首先他心寬體胖，有著兩塊紅腮幫，“呆萌”的樣子十分惹人喜愛；
2. 熊本熊會出現(xiàn)在各種場合，給人驚喜。關(guān)鍵是它具有普通人的喜怒哀樂。普通人有的情感他全有；
3. 成功策劃各種新聞事件，讓熊本熊始終處在媒體、大眾關(guān)注的焦點位置；
4. 打破有償使用商標的傳統(tǒng)，以致通過產(chǎn)品的快速延伸，進一步抬升了自己的人氣。
以上兩個案例有所不同：土豆先生一般出現(xiàn)在專業(yè)活動場合，而熊本熊則真正成為一個“人”，通過充分的擬人化，與消費者真正生活在了一起，因此，他的人氣指數(shù)明顯會超過“土豆先生”。但無論如何，我們發(fā)現(xiàn)，卡通形象代言是迅速、有效、便捷的，它不像廣告，無需投入，反而給地方創(chuàng)造了最大的資產(chǎn)。
令人遺憾的是，在我們中國的區(qū)域公用品牌領(lǐng)域，卡通形象代言才剛剛開始，沒有可圈可點的案例。我們?yōu)槲涔ΛJ猴桃設(shè)計的卡通形象代言，雖然地方政府十分喜歡，但在落地運用上，并沒有很好展開；我們也為“公主嶺玉米”量身打造了“玉米公主”卡通形象，既有地域特色，也體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)特點；但如何賦予卡通形象以情感，通過各種活動提升品牌知名度，建立起消費市場的信任，進而形成產(chǎn)業(yè)高地，還有大量文章要做……
這是一個品牌激烈競爭的時代，也是一個卡通傳播的時代，人們的衣食住行，一切的一切都在卡通化。卡通形象將包圍我們的整個生活，將與我們24 小時相伴。而農(nóng)產(chǎn)品與卡通形象之間，天生具有緊密而和諧的關(guān)聯(lián)性。哪個地方政府能抓住卡通化的趨勢，實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)化轉(zhuǎn)型，誰就能獲得巨大的成功！
