年年稻色新，歲歲永安心 ——余杭永安稻香小鎮(zhèn)創(chuàng)意解讀
《導(dǎo)讀》
秋末，余杭稻香小鎮(zhèn)的千畝稻田換了金裝，風(fēng)禾盡起，盈車嘉穗。稻田間舉鐮的農(nóng)人揮汗如雨，棧道上嬉鬧的孩童天真爛漫，民宿中舉杯的游客開懷暢飲……余杭稻香小鎮(zhèn)正用金黃的稻色講述著農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的故事。
一、緣起探索——農(nóng)保地區(qū)尋發(fā)展
稻香小鎮(zhèn)的故事始于杭州市余杭區(qū)余杭街道的近三萬畝優(yōu)質(zhì)農(nóng)田的高質(zhì)量發(fā)展路徑探索。2018年，余杭農(nóng)業(yè)局牽頭，余杭街道積極開展稻香小鎮(zhèn)建設(shè)。稻香小鎮(zhèn)項(xiàng)目選址于余杭街道苕溪以北基本農(nóng)田保護(hù)區(qū)內(nèi)，包含永安、溪塔、洪桐、仙宅、義橋、竹園、上湖、下陡門8個村。小鎮(zhèn)以“稻”為核心，深入刻畫主產(chǎn)業(yè)，意在通過打造“稻香小鎮(zhèn)”的區(qū)域公共品牌，進(jìn)而帶動苕溪以北全域的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
余杭苕溪以北萬畝良田
2019年，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院受托為余杭稻香小鎮(zhèn)編制品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。研究院在稻香特色小鎮(zhèn)競爭背景分析中確立品牌定位，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局，提出品牌價值表達(dá)，設(shè)計品牌符號體系并制定精準(zhǔn)的傳播策略，于萬畝良田中譜出了一曲農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)品牌化建設(shè)的新篇章。
二、余杭稻香——風(fēng)景這邊獨(dú)好
● 都市田園藏稻色
余杭稻香小鎮(zhèn)位于杭州市余杭區(qū)余杭街道，距離杭州市中心不足40公里。從阿里巴巴、未來科技城或以浙江大學(xué)為代表的多所知名高校驅(qū)車前往小鎮(zhèn)，僅需15-20分鐘車程。在以“互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏”著稱的杭州，你難以想象，僅需十幾分鐘車程，便可體驗(yàn)到屬于鄉(xiāng)村的靜謐安寧。
轉(zhuǎn)角余杭，淺嗅稻香，遇見小鎮(zhèn)，杭城稻色別樣風(fēng)情，慢享安寧田園風(fēng)光。
余杭稻香小鎮(zhèn)地理區(qū)位與覆蓋半徑
● 山水田園孕稻色
深處杭州市余杭區(qū)的稻香小鎮(zhèn)地處北亞熱帶南緣季風(fēng)氣候區(qū)，溫暖濕潤，四季分明，光照充足，雨量充沛，其氣候、土壤、環(huán)境、水系等自然條件具有稻米、茶葉、水果及水產(chǎn)等農(nóng)產(chǎn)品的天然優(yōu)勢。稻香小鎮(zhèn)和諧宜居的優(yōu)美環(huán)境為小鎮(zhèn)良好的鄉(xiāng)村形態(tài)奠定了自然環(huán)境基礎(chǔ)。
山水田園，九曲苕溪，潤澤萬物，宜人稻色賞心悅目，靜感安謐美麗鄉(xiāng)村。
余杭稻香小鎮(zhèn)風(fēng)光
● 三產(chǎn)融合現(xiàn)稻色
余杭稻香小鎮(zhèn)形成了“以稻為核，多驅(qū)發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)特色，具有大米、茶葉、竹筍、鮮果水產(chǎn)等優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)。在二產(chǎn)上，背靠未來科技城，具有各類加工企業(yè)；三產(chǎn)上，有經(jīng)營相對成熟的休閑農(nóng)莊，能夠提供餐飲住宿等配套服務(wù)。近年來隨著周邊游、鄉(xiāng)村游市場的崛起，稻香小鎮(zhèn)出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展趨勢。
佳稻為核，茶竹果香，產(chǎn)業(yè)融合，千里稻色卓越品質(zhì)，暢品安全鄉(xiāng)村物產(chǎn)。
扎稻草大賽活動作品
● 歷史文脈傳稻色
千年的良渚農(nóng)耕文化深刻影響了這片土地，東漢的西險大塘以及源自明代苕溪兩畔矗立的舒公、安樂二塔，更是守護(hù)著這片土地的寧靜安康。清代四大疑案的楊乃武與小白菜等也為這里添上了幾許神秘色彩，凡此種種為稻香小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展提供了歷史文脈依托與文化演繹空間。
良渚農(nóng)耕，舒公安樂，清末疑案，滿眼稻色戲說演繹，幻想千年輾轉(zhuǎn)傳奇。
永安·稻香小鎮(zhèn)豐收月活動之草垛山
三、風(fēng)物人情——價值支撐永安心
● 品牌副口號
首先，為解決余杭稻香小鎮(zhèn)知名度低這一問題，并充分利用其都市農(nóng)業(yè)、毗鄰阿里巴巴集團(tuán)總部的區(qū)位優(yōu)勢，研究院團(tuán)隊(duì)采用借勢營銷的方式與消費(fèi)者做對接，告知消費(fèi)者余杭稻香小鎮(zhèn)在哪里，提出品牌傳播輔助口號：
阿里以西十分鐘
這一輔助口號將廣泛用于廣播、交通渠道廣告投放中，做稻香小鎮(zhèn)的方位指向，借力阿里快速提升知名度。
● 品牌價值支撐
研究院團(tuán)隊(duì)從余杭稻香小鎮(zhèn)特色源頭出發(fā)，北苕溪水滋養(yǎng)孕育著稻香小鎮(zhèn)的村民與作物，娘娘山大禹谷的松翠讓小鎮(zhèn)具有安心安寧的鄉(xiāng)村生態(tài)；距今千年歷史的良渚文明更是給予了小鎮(zhèn)獨(dú)特的文化底蘊(yùn)；以稻米為主，茶葉、鮮果、河鮮為輔，產(chǎn)業(yè)布局給予了小鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)安全特色農(nóng)產(chǎn)；身處杭州的都市田園的鄉(xiāng)村生態(tài)以及與阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)臨近的絕佳位置等共同鑄就了余杭稻香小鎮(zhèn)的都市田園特色。據(jù)此從自然資源、歷史文化、特色物產(chǎn)、鄉(xiāng)村形態(tài)、地理優(yōu)勢等方面提煉余杭稻香小鎮(zhèn)的品牌價值支撐體系為：
苕溪水蜿蜒潤澤萬物
大禹谷松翠長樂未央
五千年良渚稻作傳承
三萬畝佳米茶竹果香
慢生活杭城隱匿田園
互聯(lián)網(wǎng)精英企業(yè)毗鄰
風(fēng)雅地逸趣閑情盡享
永安·稻香小鎮(zhèn)豐收月活動之長桌宴
● 品牌主口號
根據(jù)價值支撐，研究院團(tuán)隊(duì)提出品牌主口號：
稻色新 永安心
“稻色新”表明了稻香小鎮(zhèn)的核心主要產(chǎn)業(yè)，同時寓意著稻香小鎮(zhèn)年年歲歲的豐收與希望，以及稻香小鎮(zhèn)提供給消費(fèi)者一個以稻為特色的休閑新空間；“永安心”體現(xiàn)小鎮(zhèn)歷史文化的雋永悠久；生態(tài)環(huán)境的永續(xù)利用；鄉(xiāng)村生態(tài)的靜謐安寧；對接了消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)、休閑體驗(yàn)以及鄉(xiāng)村環(huán)境的安心、安寧、安全需求；彰顯了稻香小鎮(zhèn)為消費(fèi)者獨(dú)留一片稻色安心空間，永遠(yuǎn)讓消費(fèi)者信任安心的品牌承諾；同時鑒于稻米是國家糧食安全的基石所在，民以食為天，這一口號積極響應(yīng)了“國有存糧天下安”的國家糧食安全政策。
開鐮節(jié)活動現(xiàn)場
● 品牌名稱
為凸顯余杭稻香小鎮(zhèn)的差異化，突出 “永安心”的核心價值，融合小鎮(zhèn)核心村落永安村的名稱，確定品牌名稱為：
永安稻香小鎮(zhèn)
四、藝術(shù)演繹——符號彰顯永安心
品牌符號是綜合品牌名稱、核心價值、消費(fèi)者認(rèn)知等多種因素考量后的視覺呈現(xiàn)。在符號創(chuàng)意構(gòu)想上，項(xiàng)目組力圖呈現(xiàn)永安稻香小鎮(zhèn)最重要的差異化價值，構(gòu)建獨(dú)具特色的品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、理解和記憶。
品牌logo的設(shè)計以江南房屋樣式做整體表現(xiàn)輪廓，幾筆線條勾勒出江南屋頂，遠(yuǎn)看似群山環(huán)繞現(xiàn)小鎮(zhèn)山水，稻田中一只白鷺若隱若現(xiàn)，巧妙的將稻香小鎮(zhèn)的水稻特色、宜居生態(tài)、江南風(fēng)情躍然于紙上，營造了一派稻色新的生動場景，體現(xiàn)永安心的良好生態(tài)，描繪了小鎮(zhèn)獨(dú)特的江南風(fēng)情。在品牌圖形logo的基礎(chǔ)上，將永安稻香小鎮(zhèn)幾個字用藝術(shù)設(shè)計方式呈現(xiàn)，添加“稻色新 永安心”的品牌口號，落以一方余杭印章，最終形成品牌組合logo的樣式。
永安稻香小鎮(zhèn)品牌LOGO
為結(jié)合稻香小鎮(zhèn)不同季節(jié)的稻色，研究院團(tuán)隊(duì)設(shè)計了綠色和金色兩個版本，綠色體現(xiàn)水稻生長階段的勃勃生機(jī)，金色則表現(xiàn)水稻秋收時節(jié)的豐收景象。
永安稻香小鎮(zhèn)綠、金兩色LOGO
五、開鐮豐收——稻色呈現(xiàn)永安心
2019年11月8日，在杭州余杭開鐮節(jié)活動上，余杭街道正式對外發(fā)布了“永安稻香小鎮(zhèn)”區(qū)域公共品牌。
余杭永安稻香小鎮(zhèn)開鐮節(jié)活動暨發(fā)布會現(xiàn)場
如今，承載著“永安稻香小鎮(zhèn)”品牌形象的田間路燈、道路導(dǎo)引、民居門牌等在小鎮(zhèn)內(nèi)隨處可見，“稻色新 永安心”以及“阿里以西十分鐘”的品牌主、副口號也已在杭州城內(nèi)的戶外廣告中積極投放，帶有小鎮(zhèn)品牌logo的各類產(chǎn)品已在稻香小鎮(zhèn)開始售賣，未來永安稻香小鎮(zhèn)將會以統(tǒng)一的品牌形象，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者置身稻香小鎮(zhèn)，于一片稻色中品味“永安心”的鄉(xiāng)村物產(chǎn)，體味“永安心”的都市田園。
永安·稻香小鎮(zhèn)豐收月活動之稻田認(rèn)養(yǎng)活動
